Бизнес-план окупаемости инвестиций для дизайнерской торговой марки (на примере торговой марки «Дмитрий Логинов»)
Савушкина Екатерина Дмитриевна
Введение
Современная модная индустрия уже давно закрепилась как самостоятельный сектор экономики, включающий в себя производство и сбыт модных товаров (одежды, обуви, аксессуаров). Этот креативный сектор крайне динамичен, все процессы меняются с быстрой скоростью, и с каждым днем возрастает конкуренция между модными брендами.
За последние два года наблюдаются позитивные социальные предпосылки для развития молодых отечественных марок. По оценкам Fashion Consulting Group, больше, чем у половины опрошенных россиян главной мотивацией к покупке одежды местных брендов служит «потребительский патриотизм». Кроме того, за последний год количество магазинов российских дизайнеров в московских торговых центрах увеличилось в два раза.
Однако, в условиях такого жесткого рынка сложно добиться стабильного успеха в бизнесе, если не планировать эффективно его развитие, не аккумулировать постоянно информацию о состоянии и перспективах, о состоянии целевых рынков, положении на них конкурентов и так далее. Бизнес-планирование нужно не только для того, чтобы точно оценить объем капитала, необходимый для финансирования предприятия, потребности на будущее в материальных, интеллектуальных и трудовых ресурсах, но и для того, чтобы отразить стратегию ведения бизнеса, потенциальные риски и способы их преодоления. Инвесторы не склонны вкладывать деньги в неподконтрольный бизнес. Только большая симпатия к марке и обоснованный рыночный потенциал способны стимулировать их к инвестиционной сделке.
Основная цель бизнеса - это максимизация капитала, а цель бизнес-планирования - это монетизация любого проекта. Даже в случае, если бренд решит не привлекать инвестора в свой бизнес и будет использовать для инвестирования собственные средства или заемные средства банка, бизнес-план поможет владельцу компании понять, как продвигаться по рынку и ответит на главные вопросы о том, насколько рентабелен данный проект, принесет ли он доходы, какие статьи инвестиционных затрат необходимы и каков срок их окупаемости, какие риски нужно учесть. Именно этот факт подчеркивает актуальность исследуемой проблемы разработки бизнес-планов.
Актуальность проблемы бизнес-планирования, практическая ее значимость определили цель и задачи этой работы.
Цель магистерской диссертации состоит в разработке бизнес-плана окупаемости инвестиций для дизайнерской торговой марки «Дмитрий Логинов». Бизнес-план составляется по запросу дизайнера, в связи с планируемым переездом ателье в помещение с более высокой проходимостью.
В соответствии с целью магистерской диссертации были сформулированы задачи:
- рассмотреть понятие и этапы создания бизнес-плана;
- выявить проблематику создания дизайнерского бренда одежды;
- описать критерии инвестиционной привлекательности брендов одежды;
- дать краткую характеристику и описание стратегии бренда «Дмитрий Логинов»
- проанализировать его инвестиционные «маркеры»
- составить бизнес-план окупаемости инвестиций.
Объектом исследования является бизнес-план бренда «Дмитрий Логинов». Данный бренд был выбран для объекта исследования инвестиционной привлекательности по ряду причин:
- Во-первых, бренд Дмитрий Логинов является российским производителем, в период переориентации покупателей на «потребительский патриотизм» это является преимуществом. Сейчас на рынке существует большое количество людей, желающих приобщиться к дизайнерскому российскому бренду;
- Во-вторых, у данного бренда есть узнаваемый почерковый стиль и опыт пошива не только мужского костюма, но и женского платья и мужских сорочек;
- В-третьих, у Дмитрия Логинова есть наработанная клиентская база, для которой он создает уникальные авторские костюмы и для мужчин, и для женщин.
Традиционная архитектура цепочки продаж изменилась кардинальным образом. Если раньше это было производство - посредник - покупатель, то сегодня это покупатель - производитель. Поэтому наработанная лояльная клиентская база бренда Дмитрий Логинов является большим преимуществом при планировании продаж.
Предметом исследования в работе явился анализ особенностей бизнес-планирования.
Методологической и теоретической основой работы послужили результаты различных исследований отечественных и зарубежных авторов. Работа опирается на системный подход, в рамках которого использовались такие методы, как анализ и синтез, группировка и сравнение, обобщение и интерпретация эмпирического материала.
Эмпирической базой послужили финансовая отчетность исследуемой торговой марки, материалы официального сайта, страниц бренда в социальных сетях Facebook и Instagram, материалы, содержащие упоминание о бренде, опубликованные на сторонних сайтах.
1. Теоретические аспекты формирования бизнес-плана для дизайнерской марки одежды
1.1 Понятие и этапы создания бизнес-плана
Бизнес-план представляет собой первые документы проекта, программу осуществления действий и бизнес-операций предприятия; в нем содержатся основные сведения о предприятии, выпускаемой продукции, особенностях производства, маркетинга, о рынках сбыта, экономической эффективности, планируемых финансовых результатах и т. д. (Белоснежко, 2019)
Сформировав бизнес-план, компания может:
- использовать его самостоятельно, как проект успешного бизнеса;
- привлечь инвестора или партнера;
- обратиться в банковские структуры с целью кредитования;
- обратиться в государственные органы, с целью получения льгот для поддержки малого бизнеса.
Любой бизнес начинается с разработки стратегии и бизнес-плана. Стратегия должна давать ответы на главные вопросы, которые ставятся перед открытием нового бизнеса:
1. Какие покупатели представляют целевую аудиторию созданного бренда? Кому произведенный товар может быть необходим? В текущих реалиях падения покупательской способности особенно остро стоит проблема не приобретения товара, а его продажи.
2. Какие марки являются основными конкурентами? Российские рыночные предприятия развиваются, как правило, по пути азиатских стратегий - методом подражания, поэтому необходимо четко определить круг прямых конкурентов, понять какова цель развития данного бизнеса, сможет ли бренд выдержать конкуренцию на рынке.
3. В чем заключаются основные преимущества торговой марки? Бренд должен знать свои конкурентные преимущества на рынке и уметь донести их до покупателя. Преимущества могут быть абсолютно разными: например, бренд располагает широкой размерной сеткой, вся одежда марки сделана только из натурального хлопка, только из натурального шелка или она является экологичной и сделана из переработанных материалов, либо, возможно, у данного бизнеса самые дешевые изделия в данной категории товаров и т.д. В условиях достаточно большой конкуренции, нестандартные, уникальные вещи всегда пользуются большим спросом. Поэтому важно следовать собственной направленности, которая близка создателю коллекции. Момент индивидуальности играет немаловажную роль в продвижении бренда и тонко чувствуется потребителем.
4. Как бренд может донести до целевой аудитории сведения о своем продукте и его конкурентных преимуществах?
До тех пор, пока владелец четко не определил цель и смысл создания бизнеса, не имеет смысла проводить переговоры с контрагентами или приступать к расчетам бизнес-планирования. Это один из главных, сутевых вопросов для владельца бизнеса.
После того как идея была сформулирована и описана, необходимо оценить все имеющиеся возможности, которыми бренд обладает на текущий момент для того, чтобы сформировать план развития собственного бизнеса.
Для этого компания должна составить перечень из трех пунктов:
1. Возможности, которые находятся в активе. В активе бизнеса должны быть товары и уникальность данных товаров, целевая аудитория, круг конкурентов, выбранная площадка для магазина и пр.
2. Отсутствующие возможности. Например, могут отсутствовать сами товары, их уникальность, или четко не определена целевая аудитория.
3. «Слабое звено». Например, у торговой марки есть вероятные покупатели, но она не знает, каким образом их привлечь.
Для нового бизнеса необходимо наличие хотя бы некоторых возможностей в активе, лучше всего, если ими будут являться понимание уникальности своего продукта и наличие целевой аудитории.
Пункт «отсутствующие возможности» необходимо описывать более подробно, он должен быть детальным и понятным владельцу, так как является своеобразным призывом к действию. Лучший вариант для владельца компании - это постараться получить отсутствующие активы как можно дешевле, либо вовсе бесплатно.
Пункт «слабое звено» также служит своеобразным индикатором будущего проекта. Лучше отказаться от открытия бизнеса в том случае, если слабым звеном являются следующие аспекты идеи: товары, целевая аудитория, уникальность предложения. На сегодняшний день, согласно практике рынка, большинство компаний испытывают трудности с идеей уникальности предложения.
Бизнес-план - это первые документы, простые расчеты уровня продаж и уровня затрат на ведение бизнеса. Основные статьи расчетов включают в себя:
- Экономика продаж (розничная цена, себестоимость, маржа);
- Экономика затрат (ФОТ, продвижение, услуга и прочие);
- Размер инвестиций. Однако в некоторых случаях бренд может и не привлекать инвестиционные средства. Например, можно получить товар с отсрочкой платежа на реализацию, получить оборудование в лизинг или как промо-оборудование. Тем не менее, владелец должен запланировать абсолютно все инвестиционные затраты, которые ему необходимо будет вложить в развитие бренда.
- Прогноз окупаемости: определить за какой период инвестиции вернутся.
- Документооборот: определить какой документооборот будет у бизнеса, какие формы отчетности необходимы.
Основные правила разработки бизнес-плана включают в себя:
1. Одно из главных правил разработки бизнес-плана - делать из сложного простое. Не обязательно обращаться к консалтинговым компаниям и заказывать дорогостоящие маркетинговые исследования, достаточно изучить рынок, определить бренды, занимающие лидирующие позиции в данном сегменте и сделать соответствующие выводы. Лучше ориентироваться на европейские бренды, так как их опыт намного технологичнее.
2. В продажах необходимо руководствоваться не на собственные предпочтения, а на предпочтения покупателей, производить уникальный продукт, который пользуется высоким спросом.
3. В коммуникациях с потребителями использовать понятные слова и выражения, разговаривать с покупателями на одном языке - настроить образы, слоганы, акции и мероприятия на целевую аудиторию.
4. Делать скидки и подарки, тем самым нарабатывая лояльную базу клиентов. Лучше, если бренд будет делать данные мероприятия в пик сезона продаж.
5. Изучить все возможные варианты низкозатратной рекламы и продвижения.
6. Необходимо быть ближе к покупателям, знать их потребности, собирать отзывы.
7. Всегда задумываться о том, как сделать продукт лучше.
8. Открывать магазин в месте с высокой проходимостью. В случае, если бренд открывается в формате streetretail, лучше, если рядом будут часто посещаемые места, такие как аптека, продуктовый магазин, остановки общественного транспорта.
Данные правила помогают создавать любые проекты и бизнес-планы, они касаются всей коммерции и всех видов продаж - оптовых, розничных, интернет-продаж.
Основные правила расчета экономики проекта торговой марки одежды:
1. При расчете экономики розничного магазина необходимо всегда строить самые пессимистичные прогнозы.
2. При планировании затрат владелец бизнеса не должен забывать о своих расходах на содержание бизнеса - заработная плата, расходы на бензин, необходимо фиксировать даже самые незначительные издержки, включая билеты на общественный транспорт или покупку карандашей.
3. Необходимо найти как можно больше вариантов экономии средств, например, такие как покупка оборудования с рассрочкой платежа, персонал на аутсорсинге, упаковка за счет производителя и так далее.
4. Расчет экономики магазина предполагает планирование ежедневных продаж в штуках. Однако, владелец бизнеса должен разработать четкий, выполняемый план - пусть даже для продаж закладывается лишь одно изделие за два дня, но план должен быть выполнен.
5. Покупатель должен быть найден заранее. При открытии бизнеса, владельцы часто совершают ошибку, думая, что клиенты сами найдут и придут в его магазин. Лучше перед открытием магазина опросить друзей и знакомых, собрать заказы, рассказать о своем бренде в социальных сетях.
Далее рассмотрим структуру бизнес-плана, представленную на Рисунке 1.
Рисунок 1 - Структура бизнес-плана
1. Описание идеи.
Описание идеи - это стратегия, основа бизнес-плана и фундамент монетизации проекта. Компания должна четко определить ценность идеи своего бизнеса, описать уникальность своего продукта и сервиса, определить, чем она отличается от конкурентов и донести это до потребителя. Отличительные элементы могут быть абсолютно разными, например: