Материал: 5507

16

нованным решениям". В первой части определения даются признаки эффективного стратегического планирования, а во второй части говорится уже о делегировании на нижние уровни системы права и обязанности самим определять стратегические перспективы. Система стратегического планирования осталась базисом стратегического управления, дополнившись прочими основными управленческими функциями.

Контрольные вопросы и задания

1.Раскройте сущность стратегического менеджмента.

2.Дайте определения стратегического менеджмента.

3.Каковы отличия стратегического менеджмента от оперативного?

4.Каковы отличия стратегического менеджмента от долгосрочного?

5.Перечислите основные задачи стратегического менеджмента.

6.Назовите преимущества стратегического подхода к управлению.

7.Назовите этапы развития теории стратегического менеджмента.

17

ГЛАВА 2 СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ ОРГАНИЗАЦИИ

2.1 Сущность, содержание и структура стратегии развития организации

Вроссийских и зарубежных публикациях имеется достаточно много подходов к пониманию сущности стратегии развития организаций. Попытка дать их систематизированный обзор приводит в "семантические джунгли", о которых очень точно сказали Д. Клиланд и У.Кинг: "... одно и то же слово у различных авторов означает разные вещи, а старые идеи выступают под новыми именами"

[19, с.21–22].

Рассмотрим некоторые определения стратегии.

И. Ансофф считает, что "стратегия – это системный подход, обеспечивающий сложной организации сбалансированность и общее направление роста" [6, с.71]. В этом определении можно выделить три конструктивных момента:

1. Стратегия – системная категория, если речь идет обо всей организации.

2. Стратегия обеспечивает сложной организации сбалансированность. Постановка вопроса И. Ансоффом интересна в таком варианте, что сложная организация не может без стратегии "быть сбалансированной и расти".

3. Стратегия задает общее направление роста. Для большинства российских предприятий актуальным является "внутреннее развитие", готовящее потенциал для роста в будущем. Все это логически раскрывает ключевую роль стратегии, средств и методов ее разработки и реализации в том, что обеспечит будущий рыночный успех организации.

Столь подробный разбор определения стратегии, данного И. Ансоффом, позволяет более кратко остановиться на других трактовках, дополняющих суть стратегии и корректирующих его, не меняя принципиальной основы.

Всвоей монографии У. Кинг и Д. Клиланд несколько раз возвращаются к сущности стратегии [17]. Стратегия, по их мнению, рассматривается как "общее направление, на котором следует искать пути достижения целей организации".

Это определение схоже с заключительной частью определения, данного И. Ансоффом, с заменой "роста" на "цели". При этом надо отметить, что "рост" может рассматриваться как одна из важных целей предприятия. Интересно другое: здесь ставится вопрос о соотношении "направления" и реализующих их "путей" в

18

конкретных действиях организации. Это же подчеркивается Г.Б. Клейнером с соавторами в работе [20], что "стратегия должна стать "нитью времени", связывающей прошлое и будущее, одновременно обозначившей путь к развитию".

У. Кинг и Д. Клиланд акцентируют внимание на том, что стратегия является инструментом концентрации ресурсов фирмы и недопущения их распыления, а И. Ансофф под стратегией понимает "сложное и потенциально мощное орудие, с помощью которого современная фирма может противостоять меняющимся условиям. Но это непростое орудие, и его внедрение и использование обходятся недешево. Но у нас есть очевидные доказательства того, что оно окупается с лихвой"[6].

Изучение понятия "стратегия" позволило выделить ряд подходов к его определению. Стратегия рассматривается как:

совокупность правил разработки стратегических направлений развития организации;

концепция поиска и реализации конкурентных преимуществ;

система приоритетных направлений развития;

совокупность способов и действий организации в изменяющихся рыночных условиях, позволяющих достичь желаемые стратегические цели.

Отличительные черты стратегии, отмеченные И. Ансоффом, следующие:

1.Процесс выработки стратегии не заканчивается конкретным действием и выработкой направлений, продвижение по которым обеспечивает рост и укрепление позиций фирмы.

2.Роль стратегии состоит в том, чтобы сосредоточить внимание на определенных участках или возможностях и отбросить все остальные возможности как несовместимые со стратегией.

3.Необходимость данной стратегии отпадает, как только ход развития событий выведет организацию на желаемое развитие.

4.В ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все возможности, которые откроются при составлении проекта.

5.При появлении более точной информации может возникнуть вопрос о необходимости первоначальной стратегии. Поэтому необходима обратная связь, обеспечивающая переформулирование первоначальной стратегии.

Рассмотрим основные элементы стратегии, выделенные Б. Карлофом (рисунок 2).

19

Рисунок 2 – Девятичленная структура стратегии, предложенная Б. Карлофом

1.Миссия — основное предназначение организации, четко выраженная причина

еесуществования, на основе которой разрабатывается дерево целей организации.

У. Кинг и Д. Клиланд определяют миссию как генеральную цель, дающую ответ на вопрос: чем мы занимаемся? Исключительно важным следует признать следующее их замечание: "...для организации важно также тщательно определить, что она не должна делать, как и то, что она делает" [17, с. 66]. По мнению этих ученых, стержнем миссии является либо технология, либо специфика продукции, либо потребность.

По мнению Р. Акоффа, без миссии "...недостает консолидации и способности планировать для себя, как для целого". Схожие по сути положения имеются в работах Б. Карлоффа, где он говорит о том, что "миссия характеризует возможность заниматься бизнесом, на который компания ориентируется с учетом рыночных потребностей, характера потребителей, особенностей продукции и наличия конкурентных преимуществ" [13].

М. Мескон, М. Альберт и Ф. Хедоури под миссией понимают основную общую цель или задачу организации [24, с.687]. При этом они отмечают, что стратегия (как комплексный план) обеспечивает осуществление миссии организации

[24, с.257].

20

Ответ на вопрос: кто мы, что мы делаем и куда направляемся? – определит курс, который должна взять фирма, и поможет выработать сильную индивидуальность. То, что компания собирается делать, и чем она хочет стать, в общем смысле является предназначением (миссией) фирмы [31].

Миссия предназначена для решения следующих основных задач:

Представить в явном виде то, для чего существует компания, и установить базу для определения и обеспечения непротиворечивости ее целей.

Определить, чем компания отличается от всех других компаний, действующих на том же рынке.

Создать критерий для оценки необходимости выполнения всех действий, осуществляемых в компании.

Согласовать интересы всех лиц, связанных с организацией (собственников, руководство, персонал, клиентов и др.).

Способствовать созданию корпоративного духа, в том числе расширить для сотрудников смысл и содержание их деятельности.

Концепция организационной миссии отражает существующую на рынке возможность удовлетворять конкретный вид потребностей, поставляя данный вид продукции для данной категории потребителей в условиях конкурентной борьбы.

Организационная миссия с течением времени устаревает, внося и усиливая неопределенность решений, касающихся средств конкурентной борьбы и характера выпускаемой продукции.

По тому, как организация формулирует свою миссию, можно судить о том, насколько ясна ее стратегия. Когда в старых, бывших в употреблении моделях миссии начинают проявляться тенденции к стагнации, организация должна прибегнуть к анализу потребностей, определяющих фактический рыночный спрос, к изучению изменчивости, присущей структуре этих потребностей.

Спрос постоянно находится под воздействием различных факторов, подверженных изменениям. Такие изменения происходят, например, когда конкуренты разрабатывают новый вид продукции или технологии. Потребности, лежащие в основе спроса, как правило, постоянны, в то время как спрос изменяется в зависимости от того, какие товары, появляющиеся на рынке, более полно удовлетворяют его.

2. Конкурентные преимущества. Наиболее важно при разработке стратегии ответить на вопрос: как вести конкурентную борьбу? Цель стратегии может выражаться в достижении уровня удовлетворения потребностей, превышающего тот, который может достигнуть конкурент, и создании благодаря этому такого