Материал: 4795

предпочтителен, нежели конкурентный, да и то с определённой эффективной экономической регуляцией.

Не имеет экономического оправдания такая монополистическая практика, как установление фиксированных цен, возведение искусственных барьеров для входа на рынок, заключение контрактов на жёстких условиях, отказ от продажи и стремление выдавить конкурентов из бизнеса посредством хищнической тактики.

В случае обратной ситуации, когда не продавец, а покупатель занимает монопольное положение и ему противостоит множество продавцов, имеет место монопсония, но и тогда основные характеристики рынка повторяют черты монопольного типа.

21

ГЛАВА II

РАЗРАБОТКА КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ

2.1 Определение основы конкурентного преимущества

Разработка конкурентной стратегии осуществляется следующим образом:

1 этап – определяется базовая конкурентная стратегия (основа конкурентного преимущества);

2 этап – выявляются имеющиеся или открывающиеся на рынке возможности для получения конкурентных преимуществ;

3 этап – осуществляется разработка конкурентной стратегии, использующей открывающиеся на рынке возможности;

4 этап – оцениваются возможные ответные реакции конкурентов на альтернативные стратегии фирмы.

Ведущим специалистом в области конкуренции в мировой практике является Майкл Портер. В данной части учебного пособия мы будем в основном использовать положения его теории конкуренции.

Разработка эффективной конкурентной стратегии начинается с глубоко осмысленного поиска преимуществ и недостатков бизнеса, а также слабых мест текущей позиции компании, позволяющей конкурентам либо копировать её товары, либо резким рывком обогнать её. Основой для разработки эффективной конкурентной стратегии является создание и реализация конкурентного преимущества. Конкурентное преимущество достигается благодаря предложению компанией потребителям большей ценности по сравнению с конкурентами. Оно обеспечивает той или иной компании превосходство над конкурентами в экономической, технической, организационной сферах деятельности и приводит либо к получению дополнительной прибыли, либо более высокой рентабельности, приросту рыночной доли, дополнительному объёму продаж.

М. Портер выделил два основных источника преимуществ в конкуренции – товар и издержки. Преимущество в товаре – это конкурентное преимущество, обеспечивающее лучшее удовлетворение потребностей потребителей по сравнению с конкурентами. Как следствие – ценовая премия. Данное преимущество может быть успешным только в том случае, если ценовая премия, которую готов платить покупатель, превосходит затраты на обеспечение дополнительной ценности. Преимущество в издержках – более низкие производственные и маркетинговые затраты, чем у конкурентов, что позволяет компании снизить цены или использовать полученную экономию на рекламу и распределение. В основе данного преимущества лежит более высокая производительность.

В целом компания, которая добивается преимуществ в товаре, как правило, в большей степени ориентирована на потребителя, чем компания, стремящаяся к преимуществу в издержках, т.к. превосходство продукта или услуги требует более полного учёта потребностей потребителей. Однако фирма, добивающаяся преимуществ в издержках, также не может игнорировать потребностей потребителей. Если компания ориентирована исключительно на производство и заботится лишь об эффективности затрат в ущерб запросам потребителей, любое

22

преимущество, полученное ею благодаря экономии издержек, окажется непрочным. Таким образом, преимущество в издержках является непрочным при игнорировании качества продукции. И наоборот, преимущество в товаре бесполезно, если оно становится недоступно дорогим.

Кроме того, М. Портер рассматривает, где компании добиваются преимуществ: на всём рынке или его части (конкретной его нише). Таким образом, третий путь к достижению конкурентного преимущества – найти защищённую рыночную нишу. Однако неизвестно, как долго компания сумеет сохранить свою нишу, прежде чем на неё посягнут гиганты. Парадокс состоит в том, что чем лучше фирма обслуживает конкретную рыночную нишу, тем выше вероятность того, что ею заинтересуется крупная компания. В результате фирма балансирует на весьма тонкой грани между сохранением защищённой ниши и привлечением конкурентов. В случае присутствия в нише других компаний, фирма может попытаться доминировать в ней благодаря либо превосходству товара, либо преимуществу в издержках.

На основе сочетания преимуществ в товаре или в издержках на рынке в целом или его сегменте М. Портер предложил следующие базовые стратегии конкуренции (рисунок 1).

Стратегическое преимущество

Рисунок 1– Матрица конкуренции по М. Портеру

Рассмотрим более подробно особенности реализации базовых стратегий конкуренции и конкурентных преимуществ.

Стратегия дифференцирования основана на преимуществе в товаре на рынке в целом. Данное преимущество означает, что некоторые свойства товара или услуги данной компании предпочтительнее, чем конкурентов. Указанный тип преимущества основан на дифференциации, которая обеспечивается:

-уникальностью товара;

-репутацией товарной марки;

-предоставлением сервиса и надёжного обслуживания;

- предложением более качественной сервисной услуги (скорость доставки, реакция на запросы потребителей);

-технологическим лидерством;

-предложением полного ассортимента товаров;

23

- созданием уникальных распределительных мощностей.

Реализация стратегии дифференциации товаров основывается на тщательном изучении целевых рынков. Теоретически компании, использующей стратегию дифференциации, для успешной конкуренции с лидерами в себестоимости необходимо иметь весь спектр товарного предложения в целевом ассортименте товаров с тем, чтобы потребитель, желающий приобрести товары данной группы, не остался без покупки. Поэтому, если у потребителя есть намерение купить, то всегда должно быть соответствующее товарное предложение. В связи с этим необходимо уделять важное внимание управлению ассортиментом.

Управление ассортиментом должно осуществляться путём удлинения и сокращения отдельных товарных линий в ассортименте товаров компании, характеризующих различную степень активности групп покупателей, а также при помощи расширения ассортимента, чаще всего за счёт поиска более прибыльных групп товаров в рамках стратегии развития существующих или создания новых товарных линий. При ограниченных возможностях рынка и сворачивании производства происходит сужение ассортимента товаров компании за счёт отказа от производства и сбыта наименее рентабельных товаров.

Решения по удлинению товарной линии требуют хорошего знания потребностей рынка. Удлинение товарной линии может происходить «вверх» (увеличение числа более качественных и дорогих модификаций товара), «вниз» (предложение товаров более низкого ценового диапазона) и за счёт наполнения товарной линии (включение новых товаров в пределах существующего ценового диапазона). Сокращение товарной линии (исключение из линии нерентабельных товаров) должно происходить с учётом интересов даже небольших групп потребителей и возможных будущих изменений рынка. Текущее понижение цен и рентабельности товаров не должно рассматриваться как сигнал к немедленному выводу товара из сферы реализации.

Перечисленные стратегии преследуют одну цель: добиться большей приверженности потребителей товарам фирмы, что может защитить фирму от конкурентов. Реализация конкурентного преимущества в товаре позволяет компании удерживать цены на уровне, обеспечивающем получение прибыли.

Стратегия лидерства в области затрат базируется на преимуществе в издержках, которое реализуется на рынке в целом. Наличие данного преимущества означает, что компания способна производить или продавать товары с меньшими, чем у конкурентов, издержками. Это позволяет использовать возросший доход для расширения возможностей совершенствования товара компании либо поделиться экономией с потребителем посредством установления более низких цен.

Снижение цен по существу направлено на захват рынка за счёт «ценового» вытеснения конкурентов, себестоимость товаров у которых выше. Масштабные программы снижения цен часто приводят к серьёзным конфликтам. В практике бизнеса их называют «ценовыми войнами». Последовательность «ценовой войны» включает несколько этапов.

I этап. Определение возможного диапазона понижения цен для увеличения массы получаемой прибыли в результате роста объёмов продаж.

24

Оценивается эластичность спроса, и с помощью рыночных экспериментов, подтверждается ожидаемый процент прироста объёма продаж за счёт понижения цены. В ходе эксперимента конкуренты не должны обнаружить намерения масштабного снижения цен. Поэтому на данном этапе обычно ограничиваются только расчётами и обоснованиями. При этом необходимо учесть динамический эффект снижения себестоимости, который инициируется следующей последовательностью действий: понижение цен приводит к увеличению продаж и, соответственно, ведёт к росту объёма производства, что, в свою очередь, снижает себестоимость единицы продукции («эффект масштаба»). Таким образом, правильно спланированная «игра на понижение» не только приводит к росту объёма продаж, но и сохранению маржи (удельной прибыли), так как в конечном счёте уменьшение цены ведёт к сокращению себестоимости продукции.

II этап. Разовое незначительное понижение цен для оценки реакции потребителей.

Чем больше масштаб планируемого понижения цен, тем выше ответственность за его результаты. Поэтому перед массированным снижением цен проводят оценку рассчитанных величин прироста объёма продаж и последующего снижения себестоимости. Если результаты этапа положительны, переходят к более энергичным мерам.

III этап. Ступенчатое понижение цен.

Такое понижение цен может производиться или с целью полного вытеснения конкурентов (если запас прибыли в цене значителен), или для «перехвата» части потребителей, обслуживаемых конкурентами. В первом случае оно продолжается до тех пор, пока конкуренты не окажутся в ситуации, при которой сбыт продукции по установившимся ценам не станет для них убыточным или недостаточно рентабельным. Во втором – при достижении заданного объёма продаж, при котором увеличение сбыта (производства) не приводит к существенному снижению себестоимости.

IV этап. Возврат цены в исходное состояние.

После достижения своих целей (захват большей рыночной доли, полное вытеснение конкурентов) компания ступенчато повышает цену товара. При этом рост монопольной цены обеспечивается за счёт доминирующего положения компании на рынке. Рост цены обычно происходит в завуалированной форме за счет повышения (неадекватному росту цен) качества товара, увеличения набора дополнительных услуг при его реализации, создания специальных «дорогих» модификаций.

В тех случаях, когда основной товар при понижении цен не приносит значительной массы прибыли из-за небольшой маржи, несмотря на то что объём продаж возрастает, часто пользуются «эффектом роста цен эксплуатации». Это означает продажу основного товара по более низкой цене и последующее предложение дополняющей, комплектующей продукции или запасных частей к основному товару по более высокой цене. Такая стратегия используется при продаже автомобилей и запасных частей к ним, фотоаппаратуры и плёночных кассет, бритвенных станков и наборов лезвий.

25