Материал: 4795

стимулировать сбыт, использовать другие действия, перенимать политику конкурентов, так что вместе они приблизятся к монопольной ситуации. Т. е. когда две или более фирмы сознательно действуют параллельно, цены и объём производства имеют тенденцию стать совместно монопольными. Крайняя форма кооперации олигополистов – картель. В связи с этим в статье 11 Федерального закона «О защите конкуренции» № 135-ФЗ предусмотрен запрет на соглашения или согласованные действия хозяйствующих субъектов на товарном рынке, которые приводят или могут привести к ограничению конкуренции.

Наоборот, рынок некооперативной олигополии, независимая максимизация прибыли могут привести к ценовой войне.

Таким образом, фирма, действующая на олигополистическом рынке, вынуждена считаться с тем, что выбранное ею соотношение между ценой и количеством продукции, которое она может по этой цене продать, зависит от поведения конкурентов, а их стратегия является следствием принятого ею решения.

В связи с этим существенным аспектом разработки стратегии фирмы является учёт в явном виде конкурентного поведения соперников. Это требует разработки системы слежения за конкуренцией. Эта система предполагает сбор

ианализ информации о деятельности конкурентов на рынке, их ресурсах, рыночном потенциале. Информация о конкуренции должна включать в себя также сведения о способности конкурентов мобилизовать свои ресурсы и о размещении ими своего потенциала при разработке и реализации стратегии. Этот потенциал подразумевает запас возможностей для противостояния неблагоприятным факторам и для достижения наибольшей эффективности при наименьших затратах. При разработке конкурентной стратегии следует правильно интерпретировать полученную о конкурентах информацию с точки зрения будущих действий конкурентов. Поэтому структуру, определяющую сбор

ианализ информации о конкурентах, следует соотносить с четырьмя сферами интересов, каждой из которых соответствуют следующие вопросы:

Какие цели стоят перед конкурентами?

Какая стратегия для достижения этих целей существует в настоящее время? Какими средствами располагают конкуренты для реализации своей

стратегии?

Какие стратегии они могут применить в дальнейшем?

Первые три сферы учитывают данные прошлых периодов, на базе которых составляются прогнозы на будущее. Вместе все четыре информационные составляющие дают полную картину деятельности конкурентов.

Сильная конкурентная зависимость на товарном рынке не слишком привлекательна, так как она ограничивает свободу действий компании. Чтобы избежать её, фирма может либо обнаружить и развить в себе качества, отличающие её от конкурентов, либо творчески подойти к сегментированию и найти новые товарные рынки.

3. Монополистическая, или несовершенная, конкуренция. Монополистическая конкуренция занимает промежуточное положение между чистой конкуренцией и олигополией. На таком рынке конкуренты многочисленны, и их силы уравновешены. Однако их товары дифференцированы. Товары характеризуются

16

широким ассортиментом, характером дизайна, эргономики, качеством упаковки. Все это разнообразие различается в итоге товарными марками. Персонифицированность товаров даёт право продавцу на таких рынках использовать определённую степень рыночной власти при назначении цен. Уровень рыночной власти продавца на рынке определяется эластичностью спроса по цене дифференцированного товара. Чем ниже эластичность спроса, тем менее чувствителен рынок к повышению цены на товар. Такую рыночную среду экономисты называют монополистической конкуренцией в том смысле, что каждый продавец обладает монополией над своим вариантом товара, конкуренцией – поскольку существуют многочисленные конкуренты, которые продают подобные товары.

Рынок монополистической конкуренции по сравнению с другими типами имеет следующие особенности. Во-первых, спрос на товары фирмы на рынке монополистической конкуренции не является абсолютно эластичным, поскольку приверженные марке покупатели будут приобретать товар, даже если его цена несколько выше, чем у аналогов. Таким образом, весьма существенным детерминантом рыночной власти в условиях монополистической конкуренции служит не ценовая политика других продавцов, а степень приверженности покупателей конкретной марке товара. Индикатором рыночной власти служит ценовая эластичность спроса на товар фирмы. При прочих равных условиях эластичность спроса тем ниже (соответственно, рыночная власть продавца выше), чем больше уверенность покупателей в уникальности и значимости потребительских свойств товара.

Следовательно, на рынках монополистической конкуренции именно уникальность комбинации потребительских свойств в глазах покупателей – основной фактор конкурентоспособности товара. Ценовая конкуренция отходит на второй план, уступая место неценовой конкуренции, использующей такие инструменты, как конкуренция ассортимента (что особенно актуально для организаций торговли, общественно питания, массовых услуг и др.), рекламные кампании, сервис, гарантийное и послегарантийное обслуживание, местоположение и т.д.

Во-вторых, аналогично совершенной конкуренции монополистическая конкуренция характеризуется наличием большого количества фирм, так что каждая из них производит лишь небольшую долю отраслевого объёма товаров. Монополистически конкурирующие фирмы обычно имеют абсолютно и относительно малые размеры. Войти в такую отрасль обычно легко, хотя из-за дифференциации и лояльности марке конкретного продавца труднее удержаться там, чем при совершенной конкуренции. Новая фирма должна не только обладать способностью производить продукцию, но и быть способной привлечь к себе покупателей уже действующих фирм. Завоевание доли рынка для новых фирм будет означать дополнительные издержки на обеспечение таких качеств своих товаров, которые отличат их от имеющихся на рынке товаров конкурентов. Более того, в отличие от совершенной конкуренции для информирования и привлечения достаточного количества покупателей к новым товарам может потребоваться реклама и стимулирование сбыта. Таким образом, новая фирма, выходящая на рынок монополистической конкуренции,

17

сталкивается с более высокими финансовыми и маркетинговыми барьерами по сравнению с новой фирмой, выходящей на рынок совершенной конкуренции.

Существует и другая модель монополистической конкуренции, когда на рынке присутствуют один-два продавца, занимающих доминирующее положение, и значительное количество небольших по рыночной доле аутсайдеров. В этом случае для системы отношений «доминирующая фирма – аутсайдеры» будет характерна модель, приближающаяся к монопольному рынку, а для конкуренции аутсайдеров между собой – модель совершенной конкуренции либо первый вид монополистической конкуренции.

Последнее в значительной степени зависит от характера продукции – степени её стандартизированности или, напротив, возможности индивидуализации (например, уголь и целлюлоза или кондитерские изделия) 13, с.52].

Таким образом, монополистическая конкуренция проистекает из стратегии дифференциации, основанной на внешнем конкурентном преимуществе.

В ситуации монополистической конкуренции фирма, предлагая дифференцированный товар, тем самым получает внешнее конкурентное преимущество. Приобретение «рыночной власти» защищает фирму и позволяет ей получать прибыли выше среднерыночных. Её стратегическая цель поэтому состоит в том, чтобы эксплуатировать предпочтительный спрос, контролируя ценность и срок жизни элемента дифференциации.

4. Монополия. Как и чистая конкуренция, представляет собой предельный случай. На рынке доминирует единственный изготовитель, который противостоит большому числу покупателей.

Под доминированием понимается способность участника рынка в одностороннем порядке воздействовать на параметры его равновесия: цены и объёмы продаж, а также влиять на вход потенциальных конкурентов. Доминирование обычно связывается с большой рыночной долей.

Федеральным законом «О защите конкуренции» № 135-ФЗ выделены две границы рыночной доли – 35% и 50% (табл. 2).

Таблица 2 – Условия квалификации доминирующего положения фирмы на российском рынке.

Если продавец обладает рыночной долей свыше 35%, его доминирование на рынке может быть доказано антимонопольным органом. Когда доля продавца превышает 50%, то он считается доминирующим, если он не докажет обратного (бремя доказательства ложится на участника рынка).

18

Этим же законом в статье 5 устанавливается доминирование продавцов, если совокупная доля не более чем трёх из них превышает 50% или если совокупная доля не более чем пяти продавцов более 70%, при условии, что доля каждого из них больше долей других продавцов на рынке.

Однако необходимо заметить, что возможность в одностороннем порядке воздействовать на структуру рынка сама по себе не определяется высокой рыночной долей. Достаточно вспомнить выводы экономической теории относительно так называемых соревновательных рынков: даже 100-процентная рыночная доля не даёт свободы назначения цены, если на рынке отсутствуют барьеры входа. Именно анализ потенциальной конкуренции и барьеров входа является основанием для признания доминирующим крупного участника рынка.

Доминирующая фирма, назначая цену ниже средних издержек своего конкурента, может создавать условия, при которых конкурент окажется не в состоянии осуществлять безубыточное производство и вынужден будет уйти из отрасли, что позволит доминирующему продавцу после ухода конкурента установить монопольную цену. Подобная ценовая стратегия носит название хищнического (грабительского) ценообразования.

Так как грабительское ценообразование подрывает основы конкуренции, подобная стратегия является, безусловно, антиконкурентной по свой сути. В этом отношении антимонопольные законодательства всех стран совпадают: грабительское ценообразование провозглашается вне закона.

Монополия не всегда имеет отрицательный характер. Если подобная рыночная ситуация возникает в фазе жизненного цикла, соответствующего внедрению товара на рынок в зарождающихся секторах, характеризующихся технологическими новациями, то это монополия новатора. Товар, возникший вследствие новаций на протяжении короткого времени не имеет в своей категории прямых конкурентов. Он обладает абсолютными конкурентными преимуществами. Это тот единственный тип монополии, которая в полной мере поддерживается государством и закрепляется путём патентования.

Фирма устанавливает монопольные цены и получает сверхприбыли. Такое поведение новатора оправдано, т.к. создание нового уникального товара связано со значительными затратами на исследования и разработки. Устанавливая высокие цены на товары, изготовитель использует монополию, чтобы вернуть средства, вложенные в создание нового товара. Цель стратегии новатора – максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы. В реальности монополисту быстро начинают угрожать новые фирмы, привлечённые растущим потенциалом рынка и высокими прибылями. Следовательно, важным фактором становится ожидаемая длительность монополии, зависящая от масштаба инновации и существования высоких барьеров входа для новых конкурентов. Вследствие быстрого распространения технологических нововведений такие монополии становятся всё более эфемерными. Таким образом, монополия новатора, создавая дополнительные импульсы к научно-техническому прогрессу, в конечном счёте, способствует развитию конкуренции.

В ряду рынков с монопольной структурой особое положение занимают так называемые естественные монополии. К ним можно отнести фирмы,

19

поставляющие энергию, природный газ, телефонную связь на местном рынке. В связи со значительной экономией от масштаба производства и технологической нецелесообразностью развития конкуренции на рынке может существовать только один хозяйствующий субъект, удовлетворяющий рыночный спрос и получающий прибыль. Рассредоточить производство на несколько компаний нецелесообразно, так как это приведёт к неоправданному росту затрат. Рынкам естественной монополии присущи основные характеристики рынка монопольного типа. Однако способы воздействия государства на эти рынки (прежде всего установление цен и тарифов) будут отличными от тех, которые целесообразны по отношению к прочим монополиям.

Хотя монополист обладает большой рыночной властью, тем не менее на поведение монополиста, который не подвержен государственному регулированию, в условиях развитой рыночной экономики накладываются определённые ограничения.

Во-первых, прямое, направленное только на удовлетворение собственных нужд использование рыночной силы ограничено страхом вмешательства государства и государственного регулирования.

Во-вторых, монополист может определённо ограничить размеры прибылей, чтобы не столкнуться с прямой конкуренцией. Когда монополист полностью использует свою рыночную власть и зарабатывает высокую прибыль в краткосрочном периоде, он рискует привлечь внимание фирм, которые располагают финансовыми, техническими и организационными ресурсами для преодоления монополистических барьеров. Другими словами, высокие монопольные прибыли активизируют силы потенциальной конкуренции как со стороны новых фирм, так и со стороны новых товаров.

В-третьих, покупатели, особенно те из них, которые в сильной мере зависят от продукции монополиста, постараются отбросить рыночную силу монополиста. Они могут сделать это путём угрозы инициировать государственное регулирование либо полностью или частично отказаться от использования товаров монополиста и перейти на использование товаровсубститутов либо ведение изобретательской деятельности на основе товара монополиста. Таким образом, можно сделать следующие выводы.

А) Монополистическая фирма будет склонна использовать свою власть над рынком для установления цен на уровне, превышающем уровень конкурентных цен.

Б) Так как монополист стремится взять более высокую цену, выработка будет ниже, чем на конкурентном рынке. Это происходит потому, что покупатели приобретают меньше товаров по высоким ценам монополиста, чем они приобрели бы по более низким ценам, которые устанавливаются в условиях конкуренции.

В) Исключением из модели монополии высокая цена/низкая выработка является случай естественной монополии.

Вообще любая форма нерегулируемой монополии и (или) использование власти монополии над рынком работает против интересов потребителей. Только в случае естественной монополии монополистический рынок более

20