1) People -- Люди
Это персонал, который работает в фирме. Для клиента именно сотрудники играют важную роль в выборе компании. Если человек меняет место работы, он уводят за собой часть клиентов. Так как клиенты привыкают к конкретному сотруднику и им нравится, как он выполняет свою работу, а поиск другого такого же персонала может затянуться и привести к издержкам со стороны клиента.
2) Physical evidence -- Физические доказательства
Услуга в отличие от товара не является физическим объектом, который можно потрогать, пощупать или поставить на полку. Если пользователь не видит результата услуги, то у него создаётся ощущение обмана. Поэтому так важно предоставлять персональные сертификаты, отзывы и комментарии, даже если они в электронном виде. Важно создать обратную связь с пользователем.
3) Processes -- Процесс
Процесс оказания услуги - это то, как организован сервис. То есть, насколько удобен интерфейс, какой дизайн, быстро ли работает служба поддержки - из этих элементов и складывается представление человека о компании. Если у пользователя будут положительный опыт взаимодействия с определённой компанией, то велик шанс, что он вернётся снова и посоветует друзьям.
Что касается стриминговых сервисов, то на них в большей степени влияет пункт про физические доказательства и про процесс. То есть пользователю важно понимать, что он получит за свои деньги, какие будут условия подписки, какой каталог и сервис. Он, конечно, может почитать отзывы в интернете, посоветоваться со знакомыми, но это замедляет путь потенциального потребителя от желания до покупки подписки. Для стимулирования клиента к покупки существует модель AIDA, предложенная специалистом по рекламе Э. Левисом Перция В.М., Мамлеева Л. Анатомия бренда. М.: Вершина, 2007. С. 19.:
· Attention - внимание
Потребитель должен понять, что за сервис ему предлагают, как он работает, как получить подписку на него и какие условия
· Interest - интерес
Стимулирование потребителя для повышения интереса к продукту
· Desire - желание
Если у пользователя появился интерес к продукту, то одновременно просыпается желание его приобрести. Он сопоставляет собственные нужды с преимуществами продукта
· Action - действие
Покупатель убедился на все 100%, что ему нужен товар, он идёт и покупает его.
Как уже было сказано выше, пользователи в России неохотно платят за лицензионный контент, поэтому этап интереса к ресурсу может длиться долго, а к самому факту покупки пользователь может и не прийти. К тому же сейчас на рынке довольно много стриминговых сервисов, и клиенту бывает сложно понять, в чём между ними разница. Именно для того, чтобы пользователь понял все нюансы сервиса и протестировал его, у всех стриминговых сервисов есть пробный период. На всех сервисах он разный по длине, в основном от 7 до 30 дней. Соревнуясь с конкурентами, компании то увеличивают, то уменьшают пробный период, так как довольно сложно угадать, какой срок тестового периода принесёт наибольшую конверсию на платформу. Если пробный период сделать слишком большим, то есть риск привлечь пользователей, которые будут несерьёзно настроены, и они с большей долей вероятности не станут в будущем платящими клиентами. А если сделать слишком маленький пробный период, то пользователь не успеет протестировать сервис и даже не будет регистрироваться.
В связи с введением карантина из-за пандемии коронавируса в России онлайн-сервисы ввели специальные скидки и акции. Большинство книжных, музыкальных и киносервисов увеличили бесплатный пробный период с 14 дней до 30-45 дней. Уже за первые дни карантина аудитория стриминговых сервисов выросла. Количество пользователей сервиса «КиноПоискHD» увеличилось на 50%, у Okko и «Амедиатеки» посещаемость выросла на 30%, а специалисты Megogo заметили рост продолжительности пользования стриминговым сервисом на 27%. Тем не менее, повышение спроса наблюдается и на книжных сервисах. Число пользователей Bookmate выросло в 3,5 - 4 раза, «ЛитРес» вырос на 7 %, а дочерняя компания «ЛитРес» MyBook показала более существенный рост в 15%. Онлайн-сервисы вне карантина: выгоды бесплатных акций // Vc.ru URL: https://vc.ru/services/115197-onlayn-servisy-vne-karantina-vygody-besplatnyh-akciy (дата обращения: 22.04.2020).
Компании связывают такой рост не только с увеличением числа людей, которые сидят дома, но и с продлением пробного периода на месяц. Но при этом нет никаких гарантий, что рост на платформах будет продолжаться. У онлайн-сервисов сформировалась постоянная аудитория платящих пользователей. А ситуация с увеличением бесплатного периода может сформировать у нового пользователя привычку, что легальный контент можно получить бесплатно. И в дальнейшем он не будет склонен тратить деньги на контент. В этой связи «Амедиатека» - единственный сервис, который не предоставил бесплатный доступ к своему контенту, а сделал скидки на подписку. Вице-президент компании «Амедиатека» Дмитрий Сычугов считает, что такая политика не позволит обесценить легальный контент в глазах пользователя.
Но акции из-за пандемии продлились довольно недолго, уже в начале мая стриминговые сервисы начали значительно активно сокращать месячный пробный период, так на Bookmate и Okko теперь бесплатно тестировать сервис можно только 7 дней. Компания Ivi тоже уменьшила пробный, теперь он 14 дней. У других компаний пока остался месячный пробный период (прим. информация на 5 мая 2020).
Стриминговые сервисы понимают важность пробного периода, но при этом он обременяет бизнес. Ведь сервисы фактически сами оплачивают этот период и не факт, что пользователь перейдёт на платную подписку и получается, что стоимость нового пользователя достаточно высока. Для того, чтобы не только завлекать новых клиентов, но и развивать бизнес, компании стараются пополнить свою медиатеку, как можно большим количеством контента, используя при этом разные модели закупки контента. У онлайн-кинотеатров существует четыре модели заработка Онлайн-кинотеатры в России: цены, доступность на различных платформах и перспективы рынка // Vc.ru URL: https://vc.ru/media/48238-onlayn-kinoteatry-v-rossii-ceny-dostupnost-na-razlichnyh-platformah-i-perspektivy-rynka (дата обращения: 22.04.2020).:
· AVoD (Advertising Video on Demand) - пользователю предоставляется бесплатный доступ к контенту за просмотр рекламы
· SVoD (Subscription Video on Demand) - самая распространённая модель заработка онлайн-кинотеатров, когда пользователь оформляет платную подписку на сервис
· TVoD (Transactional Video on Demand) - пользователь арендует фильм на определённый срок
· EST (Electronic Sell-Through) - пользователь покупает контент и может смотреть его без ограничений
Большинство онлайн-кинотеатров в России используют комбинированную модель (подписка, бесплатный контент за рекламу и контент за дополнительную плату). Новые фильмы и сериалы доступны только за дополнительную плату. Кроме того, представитель онлайн-кинотеатра «Амедиатека» Дмитрий Сычугов отметил, что модель, по которой будет распространяться контент решает правообладатель. Несмотря на то, что у «Амедиатеки» большая часть контента доступна по подписке, некоторые сериалы можно посмотреть только за плату. Хоть такой подход кажется странным, почему бы не сделать весь контент по подписке, а сериал за плату не выставлять на сервис. Однако стриминговые сервисы соглашаются на покупку контента по платной, рекламной модели для того, чтобы разнообразить каталог фильмов и сериалов. К примеру, сервис Ivi работает по всем четырём моделям. На нём есть бесплатный контент, по подписке, за плату и аренду. Но основная проблема онлайн-кинотеатров в несвоевременном появлении новых фильмов. В онлайн-кинотеатрах фильмы выходят через три месяца после премьеры в кинотеатрах, а в подписке фильм будет доступен ещё через два месяца. Девять причин, почему кино по подписке -- это удобно Объясняем вместе с Okko на гифках // Meduza URL: https://meduza.io/feature/2016/08/17/9-prichin-pochemu-kino-po-podpiske-eto-udobno (дата обращения: 23.04.2020).
В 2016 году самой популярной моделью монетизации была AVoD - модель. По данным TelecomDaily, 62% составили доходы от рекламной модели, и только доход в размере 36% принесла платная модель, а остальные 2% приходятся на контент за плату. Блокбастер на диване: как улучшить экономику онлайн-кинотеатров в Рунете? // Forbes URL: https://www.forbes.ru/tehnologii/340619-blokbaster-na-divane-kak-uluchshit-ekonomiku-onlayn-kinoteatrov-v-runete (дата обращения: 23.04.2020). Но есть и обратные примеры, так онлайн-кинотеатр Zoomby.ru, который работал по рекламной модели, разорился из-за задолженности перед медиа-холдингом ВГТРК в размере 46 млн рублей. Девятый Арбитражный суд URL: https://kad.arbitr.ru/Document/Pdf/bf51d95c-e841-403c-9d3d-c839cc0f00a0/A40-149851-2016_20170216_Postanovlenie%20apelljacionnoj%20instancii.pdf?isAddStamp=True (дата обращения: 23.04.2020). Сейчас домен Zoomby.ru принадлежит сайту «Рейтинг букмекеров». Web.archive URL: https://web.archive.org/web/20200404110409/http://zoomby.ru/bonusy-bukmekerov/bonus-ot-leonbets-100/ (дата обращения: 23.04.2020).
В 2017 году превалирующей моделью стала подписка. Она составила 53,3% дохода онлайн-кинотеатров, на рекламу пришлось 46,7%. Доходы онлайн-кинотеатров от платной модели впервые превысили доходы от рекламной // Ведомости URL: https://www.vedomosti.ru/technology/articles/2017/09/20/734541-dohodi-onlain-kinoteatrov (дата обращения: 23.04.2020). Но уже в 2018 году подписная модель заняла абсолютное большинство на рынке стриминговых сервисов и составила 70% дохода сервисов. Стали известны доходы российских легальных онлайн-видеосервисов // Proficinema URL: https://www.proficinema.ru/news/detail.php?ID=283694 (дата обращения: 24.04.2020).
В музыкальной индустрии нет специальных обозначений моделей, как в киноиндустрии. Тут все сервисы работают по одному принципу - подписка. Но несмотря на это на одном рынке уживаются сразу 6 сервисов: Apple music, «Яндекс.Музыка», BOOM, Google Play Музыка, YouTube Music и Deezer. В отличие от киносервисов, тут похожий контент. И пользователь выбирает, куда оформить подписку, скорее, по цене, функционалу и удобству, чем по списку артистов, который представлен на платформе. Компания «Яндекс» для привлечения дополнительной аудитории предлагает за 169 рублей в месяц не только подписку на музыку, но и всяческие скидки и бонусы на другие свои сервисы: такси, кино, облачное хранилище, доставка. Оформите подписку Плюс и получите // Яндекс.Музыка URL: https://music.yandex.ru/pay?source=yandex (дата обращения: 24.04.2020). Также YouTube предлагает за одну цену подписаться сразу на два сервиса: YouTube Premium и YouTube Music Premium. Студентам: YouTube и YouTube Music без рекламы, в фоновом режиме и офлайн // TouTube Premium URL: https://www.youtube.com/premium (дата обращения: 24.04.2020).
В книжном бизнесе ещё меньше компаний, нежели в музыкальном. Всего 4 сервиса: Bookmate, Storytel, «ЛитРес» и её дочерняя компания Mybook. Все онлайн-библиотеки предоставляют доступ по подписке к своему сервису и у всех есть доступ к аудиокнигам. Однако Storytel единственный сервис, у которого нет текстовых книг, только аудиокниги.
Исходя из выполненных исследований, мы приходим к таким выводам, что в зависимости от сферы, в которой работает стриминговый сервис, меняется бизнес-модель. Но есть и общие требования ко всем платформам. Сейчас превалирующей системой заработка стриминговых сервисов является модель подписки и для удержания позиций на рынке главным условием успешности сервиса является ориентация на клиента. Так как именно клиент платит деньги, за счёт которых и существуют сервисы. Мы считаем, что особое внимание на запросы пользователя должны уделить музыкальные и книжные сервисы, так как стоимость перехода на новую платформу практически не будет ощутима для пользователя. Ведь они предлагают примерно одинаковые условия подписки, и, скорее всего, больше пользователей будет на той платформе, где дешевле. В кино же контент может существенно отличаться на разных платформах, и киносервисы всегда пытаются заполучить уникальный контент, чтобы он был только на их платформе. При этом на такое разнообразие исключительного контента у пользователя просто может не быть денег и он, скорее, выберет одну универсальную платформу, чем купит подписку на 5 платформ с разным и непохожим контентом.
2.3 Основные направления для развития медиапиратства на стриминговых сервисах в России
С развитием интернета у пользователей появилось больше возможностей и ресурсов для просмотра контента. Теперь можно не только, выбирать, что посмотреть, послушать, почитать, но и на каких платформах, и за какую плату. Это стало камнем преткновения между пользователем и правообладателем. В интересах пользователей получить качественный контент по небольшой цене. При этом правообладатели и владельцы стриминговых сервисов заинтересованы в получении как можно большей прибыли. Основными конкурентами для лицензионных сайтов остаются пиратские, ведь он намного выгодная для потребителя, на них можно посмотреть любой конвент за бесплатно.
По данным международной компании по борьбе с медиапиратством WebKontrol, самыми популярными пиратскими сервисами являются именно стриминговые сервисы. Их доля выросла в 2018 году на 2 процента, с 69 % до 71%. Пираты берут числом // Коммерсант URL: https://www.kommersant.ru/doc/3860784 (дата обращения: 24.04.2020). Первая причина их популярности в том, что за них не надо платить, а вторая причина хорошее качество контента.
Институт общественного мнения «Анкетолог» выделил популярные направления для медиапиратства: на первом месте фильмы и сериалы, на втором музыка, а на третьем книги. 49% российских пользователей готовы отказаться от «пиратства» в интернете // Анкетолог URL: https://iom.anketolog.ru/2018/11/26/internet-piratstvo-v-rossii (дата обращения: 24.04.2020).
Рассмотрим вначале онлайн-кинотеатры. С момента основания первого стримингового сервиса Ivi в 2010, на Российском рынке появилось ещё 15 онлайн-кинотеатров: Okko, «Амедиатека», «Кинопоиск HD», Megogo, STAR, PREMIER, TVZavr, AYYO, Tvigle, Now.Ru, Zoomby, Amazon Prime Video, Apple TV+, More.tv и Wink.ru. Кроме того, что сервисов очень много и пользователю довольно сложно понять, в чём отличие каждого ресурса, и какой конкретно контент он получит по подписке на платформу. Ещё у многих стриминговых сервисов есть специализация либо на фильмах, либо на сериалах. На платформах Netflix, «Амедиатека», PREMIER и Amazon Prime Video больше сериалов. На Ivi, Megogo и Okko - в основном фильмы. Где смотреть фильмы и сериалы? Инструкция Гриши Пророкова // Meduza URL: https://meduza.io/feature/2017/01/22/gde-smotret-filmy-i-serialy-instruktsiya-grishi-prorokova (дата обращения: 25.04.2020). Однако такая политика спецификации каждого сервиса может привести к обратному эффекту и пользователь вместо того, чтобы покупать доступ на большее количество ресурсов, перейдёт на пиратский контент, где есть всё, а деньги платить не надо. Это подтверждает исследование американской компании Sandvine. По результатам отчёта Global Internet Phenomena эксперты обнаружили, что растущее количество стриминговых сервисов привело к тому, что пользователи снова стали пользоваться торрентами и пиратским сайтам. Покупать подписку на все легальные сервисы слишком дорого для клиента, поэтому он подписывается на одну платформу, а остальные новинки смотрит на пиратских сайтах. The Rise of Netflix Competitors Has Pushed Consumers Back Toward Piracy // Vice URL: https://www.vice.com/en_us/article/d3q45v/bittorrent-usage-increases-netflix-streaming-sites (дата обращения: 25.04.2020). Не исключено, что такая тенденция может перекинуться и на российский рынок стриминговых сервисов.