Подводя итог, конфликт между правообладателями и нарушителями (пиратами) существовал давно, однако сейчас ситуация обострилась в связи с переходом всего контента в интернет - его стало легче копировать и распространять. Несмотря на то, что вышло три «антипиратских» закона, государственные меры в этой области продолжает совершенствоваться в направлении интернет-пиратства. Из-за ситуации с пандемией возможно падение потребительского спроса на стриминговые сервисы, так как они входят в блок развлечения и не являются товаром первой необходимости. На наш взгляд, чтобы максимально предотвратить отток пользователей со стриминговых сервисов, недостаточно только законодательных мер регулирования, надо ещё всячески стимулировать пользователя продолжить подписку или подписаться впервые. В первую очередь следует сконцентрироваться на уже имеющийся базе пользователей, предложить им персональные подборки, акции, скидки. Сделать возможность разделить подписку с друзьями с отдельным списком рекомендаций и списка отложенного. Так обстоит дело с медиапиратством в России на современном этапе, о том, как развивались стриминговые сервисы в контексте медиапиратства речь пойдет далее.
2. Стриминговые сервисы: определения и основные направления для медиапиратства
2.1 Предпосылки развития стриминговых сервисов в цифровую эпоху
Совершенствование технологии передачи данных стало основным предвестником формирования нового общества, где главенствующую роль играет информация. Такие средства коммуникации, как телевизор, газеты, журналы, CD и DVD-диски ушли на второй план, потому что они перестали отвечать современному ритму жизни, в котором нет места затяжным рекламным роликам и трудному доступу к информации. Теперь, чтобы найти нужный контент не надо обходить все магазины в районе, достаточно просто вбить в поисковой строке всё, что нужно и за долю секунды найти ответ. Такие возможности привлекали всё новых и новых пользователей и с увеличением скорости интернета стало возможно не только читать тексты, но и смотреть фильмы, телевизионные передачи по запросу.
В 2004 член союза журналистов России Алексей Алексеевич Гарматин выделил два типа интернет-вещания: прямое («живое вещание») и вещание в записи («видео- или аудио-по-запросу»). Гарматин А. (2004). Интернет-вещание в системе СМИ: особенности и принципы функци- онирования // Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика. No 2. С. 121-133. Он утверждал, что скоро появится тенденция к интерактивности, то есть пользователь при просмотре телевизионный программы, сможет участвовать в развитии сюжета: голосовать, оставлять отзывы и комментарии. Другими слова, зритель переходит от стадии пассивного потребителя к активному. Также А.А. Гарматина отметил, что контент-по-запросу станет обширнее использоваться в медиаиндустрии. У пользователя будет возможность в любой момент досмотреть фильм или сериал, и он сможет самостоятельно формировать список контента к просмотру. При этом интернет-вещание в прямом эфире не пропадёт, а изменится под формат видео-по-запросу. Пользователь сможет останавливать видео, смотреть его в ускоренном режиме, досматривать эфир после его выхода в эфир.
И действительно, с развитием технологий у потребителя появилось больше возможностей: он может сам выбирать, когда ему удобно посмотреть тот или иной контент и нет привязки ко времени трансляции фильма, а реклама сводится к минимуму или вообще исчезает. An Overview of the Streaming Services Industry // Marketrealist URL: https://marketrealist.com/2019/09/an-overview-of-the-streaming-services-industry/ (дата обращения: 19.04.2020). Благодаря высокой скорости интернета стал доступен просмотр программ, которые уже были в эфир. Так, каталог новостных выпусков «Первого канала» можно посмотреть, начиная с 22 декабря 1998 года. Таким образом, у пользователя появилась возможность выбрать между просмотром новостей в прямом эфире или спустя какое-то время в Интернете.
Ускоренный ритм жизни, большой объём информации и увеличение спроса на контент-по-требованию стали движущей силой для развития новой технологии стриминговых сервисов. Стриминг (англ. streaming - потоковый) - это сервис, который даёт мгновенный доступ к видео, музыке, к книгам через интернет без предварительной загрузки контента на устройство. Cambridge Dictionary URL: https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/streaming-service (дата обращения: 19.04.2020). Основным отличие стриминговых сервисов от классического телевидения стал отказ от рекламной модели и монетизация за счёт подписки.
Становление рынка стриминговых сервисов в России проходило с 2005 по 2010 год, тогда весь контент был полностью пиратским. В 2004 году появился RuTracker и клиент µTorrent - родоначальник потокового вещания в России. µTorrent позволял пользователям скачивать видеофильмы и одновременно просматривать их. Потом пиратский контент стал распространять в социальной сети «Вконтакте», на который, по оценкам экспертов, приходится 90% нелегального просмотра. Самые скачиваемые фильмы 2012 года. Сколько украли пираты // Filmpro URL: https://www.filmpro.ru/materials/26129 (дата обращения: 19.04.2020). Со временем всё больше контента стало появляться на сайтах в интернете. И только потом начали появиться легальные стриминговые сервисы.
Первый легальный прародитель стримингового сервиса появился в 2003 году. Это был музыкальный онлайн-магазин компании Apple iTunes Store. По словам основателя компании Стива Джобса, люди скачивают нелегальную музыку, потому что у них нет выбора. Carmine Gallo Presentation Secrets and Innovation secrets all in one book. New York: Mc Graw Hill, 2010. С. 15. Покупать CD-диски, а потом перекачивать с них музыку на компьютер и только потом на iPod крайне неудобно. С помощью программы iTunes Store можно было скачивать понравившуюся музыку, при этом можно не платить за весь альбом, а скачать только одну песню. Позднее на медиатеку сервиса добавились книги, фильмы, сериалы и игры. А через три года после запуска iTunes Store появился стриминговый сервис «Spotify». Он в отличие от конкурента уже был полноценным стриминговым сервисом, так как позволял прослушивать музыку, не скачивая её на устройство. На российском рынке первым музыкальном стриминговым сервисом стала «Яндекс.Музыка». В 2009 году поисковая система «Яндекс» запустила свой сервис «Яндекс.Музыка», которая позволяла пользователям прослушивать музыку-по-запросу легально и в хорошем качестве. Отдельное приложение «Яндекс.Музыка» появилось в 2010 году. Яндекс запустил бесплатный музыкальный сервис // Lenta.ru URL: https://lenta.ru/news/2010/09/22/yandex/ (дата обращения: 19.04.2020). На этот момент в каталоге сервиса уже было 800 тысяч треков от 58 исполнителей. Кроме «Яндекс.Музыки» со временем на российском рынке появилось ещё два лидера: BOOM и Apple Music. «Яндекс.Музыка» отчиталась о трёх миллионах подписчиков. У «ВКонтакте» и Boom -- 2,5 миллиона // Tjournal URL: https://tjournal.ru/news/130298-yandeks-muzyka-otchitalas-o-treh-millionah-podpischikov-u-vkontakte-i-boom-2-5-milliona (дата обращения: 19.04.2020).
В книжной индустрии первый онлайн-магазин Librie e-reader создала японская компания Sony в 2004 году. С помощью этого магазина можно было скачивать легальные электронные книги. The History of eBooks from 1930's “Readies” to Today's GPO eBook Services // Govbooktalk URL: https://govbooktalk.gpo.gov/2014/03/10/the-history-of-ebooks-from-1930s-readies-to-todays-gpo-ebook-services/ (дата обращения: 19.04.2020). Российский книжный бизнес на ранних этапах становления Интернета был убыточным, ведь продажи бумажных книг падали, а лицензионных электронных версий не было. Первыми на запрос пользователей об цифровых книгах откликнулись пираты, которые создавали нелегальные библиотеки в Интернете. Чевтаева Л. Н. Интернет-пиратство: вчера и сегодня // Вестник СГТУ. 2013. №1 (73). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/internet-piratstvo-vchera-i-segodnya (дата обращения: 19.04.2020). Если раньше было сложно распространять незаконные книги, ведь автор мог контролировать распространение своего контента, то с появлением новых технологий отследить цепочку незаконных публикаций стало практически невозможно. Так в 1994 году появилась известная пиратская онлайн-библиотека Максима Мошкова. Lib.Ru: Библиотека Максима Мошкова // Lib.Ru URL: http://lib.ru/ (дата обращения: 19.04.2020). В 2005 году ситуация в России с книжными ресурсами улучшилась и вышел первый легальный онлайн-сервис «ЛитРес». Сейчас компания стала лидером по продаже электронных книг в России и СНГ. В 2012 году «ЛитРес» создал сервис для чтения книг по подписке MyBook. В том же году в состав компании вошёл сайт с книжными рекомендациями LiveLib. А в 2014 году компания Ozon купила долю компании «ЛитРес». С учётом вышеизложенного описания, можно сделать вывод, что «ЛитРес» является фактически монополистом в области цифровых книг. Сервис электронных книг №1 в России // ЛитРес URL: https://www.litres.ru/o-kompanii/ (дата обращения: 20.04.2020).
И наконец, начиная с 2007 года, происходит расцвет онлайн-кинотеатров. Американская компания запускает киносервис Netflix. Она предоставила пользователям возможность не только выбирать, когда и что смотреть, но и на каком устройстве.
Интересно, что в компании Netflix положительно относятся к пиратству. Главный исполнительный директор Netflix Рид Хастингс отмечает, что перед тем, как купить новый сериал или фильм, в компании проверяют его рейтинг на пиратских ресурсах. При чём они проводят такой анализ в разных странах, чтобы понять, как меняются предпочтения аудитории. How Piracy Affects What You See on Netflix // Nofilmschool URL: https://nofilmschool.com/2013/09/piracy-affects-see-netflix (дата обращения: 20.04.2020).
Первым успешным киносервисом в России стал Ivi, он вышел в 2010 году. Основатель онлайн-кинотеатра Олег Туманов отмечает, что компания Ivi начала свой путь в условиях пиратства, поэтому нужно было составить достойную конкуренцию пиратам. Изначально сервис был ориентирован на бесплатный доступ к каталогу фильмов и сериалов за просмотр рекламного ролика, то есть по модели AVoD (прим. Advertising Video on Demand). Такая тактика сработала, уже в первый день сервис посетили 180 тысяч человек. Пиратская рента: почему крупнейший онлайн-кинотеатр Рунета не приносит прибыли // Forbes URL: https://www.forbes.ru/kompanii/internet-telekom-i-media/265715-piratskaya-renta-pochemu-krupneishii-onlain-kinoteatr-runet (дата обращения: 20.04.2020). Однако не долго удалось продержаться компании только на рекламной модели, зарубежные правообладатели, в отличии от российских отказывались работать на таких условиях. К тому же, легальный платный показ фильма на стриминговых сервисах по модели подписки можно показывать только через полгода, а по рекламной модели ещё более длительный срок должен пройти.
Первые полтора года работы сервис Ivi пытался найти общий язык с пиратами и предлагал им поставить на свой сервис плеер Ivi, а рекламный бюджет делить пополам, но никто не дал положительного ответа. Также в 2019 году появилась новость, что стриминговый сервис Ivi готов инвестировать 1 млрд. рублей на создание собственного контента. В компании уверены, что это будет ещё одним механизмом привлечения и удержания аудитории. Такое решение компания приняла, после анализа зарубежной практики, в том числе ресурса Netflix. ivi инвестирует в собственный контент 1 млрд рублей // Rambler URL: https://finance.rambler.ru/other/42180301-ivi-investiruet-v-sobstvennyy-kontent-1-mlrd-rubley/ (дата обращения: 20.04.2020).
Нам кажется, что появление стриминговых сервисов обусловлено, в первую очередь, особенностями получения информации в цифровую эпоху и запросами аудитории на самостоятельный выбор контента. Также немаловажное значение сыграло желание правообладателей создать легальный механизм, который помог бы уменьшить распространение пиратского контента. Первые стриминговые сервисы появилась в США и спустя какое-то время в России и сразу нашли своих пользователей. Ведь легальные сервисы предложили целый ряд преимуществ перед другими способами потребления контента:
1) Экономия времени
Пользователю не надо тратить много времени на поиск контента. Чтобы посмотреть фильм, почитать книгу, послушать музыку, нужно всего лишь два условия: подписка на сервис и доступ в интернет. Где смотреть фильмы и сериалы? Инструкция Гриши Пророкова // Meduza URL: https://meduza.io/feature/2017/01/22/gde-smotret-filmy-i-serialy-instruktsiya-grishi-prorokova (дата обращения: 20.04.2020). Контент тут можно найти намного быстрее, нежели чем на пиратских сайтах.
2) Возможность не скачивать контент
На устройствах освобождается много места, ведь теперь не надо качать гигабайты контента на компьютер или телефон, всё передаётся онлайн.
3) Кроссплатформенность
Можно начать просмотр контента на телефоне, а завершить на компьютере. Стриминговые киносервисы поддерживают целый ряд устройств от Smart TV до игровых консолей.ivi на устройствах // Ivi URL: https://www.ivi.ru/devices (дата обращения: 21.04.2020). Кроме того, с какого бы устройства не зашёл пользователь на платформу, история его действий сохраняется, и он может вернуться к тому моменту, где остановился.
4) Отказ от рекламы
Большинство стриминговых сервисов зарабатывают исключительно по модели подписки. Так Bookmate работает только по подписачной модели, отдельно купить книгу нельзя. Подписка на Букмейт // Bookmate URL: https://ru.bookmate.com/subscription (дата обращения: 21.04.2020). При такой модели реклама на сервисе отсутствует и даёт пользователю полностью насладиться контентом без отвлекающей рекламы.
5) Фильмы на языке оригинала
Пользователь может выбирать язык, на котором хочет смотреть фильм. Также в онлайн-кинотеатрах есть субтитры.
6) Офлайн-доступ
Можно скачать фильм, музыку или книгу на устройство и пользоваться контентом, даже без доступа к интернету.
7) Рекомендации
По данным компании ReelGood, пользователь тратит в среднем 18 минут в день на то, чтобы определиться с контентом, который будет смотреть. Для облегчения этой задачи, у всех стриминговых сервисов присутствует система рекомендаций. На сегодняшний день самая лучшая рекомендательная система у Netflix, она применяет собственную систему искусственного интеллекта для персонализации рекомендаций. Machine Learning // Netflix URL: https://research.netflix.com/research-area/machine-learning (дата обращения: 21.04.2020).
Итак, стриминговые сервисы стали новым способом потребления контента, затмив CD и DVD-диски. Они облегчили поиск развлекательного контента в Интернете, пользователю теперь не надо скачивать торренты или искать на просторах пиратского сайта с кучей рекламы и надоедливых баннеров нужный фильм, достаточно просто открыть легальный стриминговый сервис, выбрать понравившийся контент и посмотреть его. Но несмотря на многочисленные преимущества стриминговых сервисов, у них есть большой недостаток по сравнению с пиратскими сайтами за них надо платить. И для того, чтобы привлечь большую аудиторию, легальные платформы используют специальные экономические и маркетинговые модели.
2.2 Современные экономические модели развития стриминговых сервисов в России
Представление о культуре потребления сильно изменились за последнее время. Изменения в общественной и технологической среде стали основой для поиска новых экономических моделей и зарождения нового бизнеса на месте старого. Смирнов C. Н. Электронный бизнес. М.: ДМК Пресс, 2003. С. 18. Если раньше пользователи приобретали цифровой носитель, который был подтверждением их покупки, то теперь приобретается не физический носитель, а доступ к контенту, то есть услугу. В связи с этим изменением поменялись и модели для анализа маркетинговых инструментов продвижения компании. Так в 1981 году в концепцию маркетинг-микса 4P добавили ещё 3 элемента, характерных для цифровой среды. Расширенная модель 4P получила название 7P. Основы маркетинга: учеб. для училищ и колледжей / Липсиц И. В. и др. ; под ред. И. В. Липсица, М. Н. Дымшица. -- М.: ГЭОТАРМедиа, 2014.
Рассмотрим три новых элемента, которые расширили модель 4Р: