Материал: Верификационный потенциал семантического эксперимента. Сулейманова О.А., Фомина М.А

Научный журнал «Современные лингвистические и методико-дидактические исследования»

«Неповторимый вкус», «головокружительный объем», «безграничные возможности» - с годами эти шаблонные эпитеты перестали быть средством рекламного воздействия на потребителя. Следствием этого явилось снижение интереса к рекламе, отмеченное в первое десятилетие XXI века [9]. Однако и сегодня обращает на себя внимание стереотипность используемых копирайтерами эпитетов: «невероятный», «бережный», «красивый», «верный», «проверенный», «комфортный» и пр. Популярные эпитеты в современных рекламных текстах: «активный», «быстрый», «комплексный» (ориентация на мобильность и отсутствие свободного времени у потребителя), «доступный», «выгодный» (ориентация на человека с низким и средним уровнем дохода), «современный» (ориентация на человека, старающегося все успевать и идти «в ногу со временем»), «уникальный» (ориентация на индивидуальность).

Например, в рекламе пластыря «Вольтарен» («Помогает устранить и боль и воспа-

ление благодаря активным компонентам») [1*] прилагательное «активный» употреблено в значении «действующий»: указание на эффективность компонентов пластыря. Конструкция с однородными дополнениями и повторяющимся союзом «и» подчеркивает комплексность решения проблем рекламируемым товаром. В рекламе средства от боли в гор-

ле «Септолете Тотал» («Комплексное лечение для облегчения боли в горле») [1*] излюб-

ленное копирайтерами прилагательное «комплексное» ориентирует современного потребителя на решение в короткий срок сразу нескольких взаимосвязанных проблем.

Примечательна следующая группа подобранный нами рекламных текстов, демонстрирующих масштаб шаблонности мышления современных создателей рекламных текстов:

«Долгит». Н е м е ц к о е к а ч е с т в о по д о с т у п н о й ц е н е (реклама лечебного крема) [1*]. OPEL ASTRA H – немецкое качество по доступной цене (реклама автомобиля) [2*]. Hormann - немецкое качество по доступной цене!!! (реклама секционных гаражных ворот) [3*]. Масло MANNOL — немецкое качество по доступной цене! (реклама моторного масла) [1*]. Linshof i8: немецкое качество по доступной цене. (реклама Androidсмартфона) [4*].

Продукция из Германии для российского потребителя всегда была синонимом качества. Упоминание о «немецком качестве» товара у российского потребителя традиционно ассоциируется с его надежностью и долговечностью. Интересно высказывание по этому поводу Павловой М.: «Словосочетание “немецкое качество” традиционно обеспечивает в массовом сознании гарантию того, что купленный товар будет служить вам долго и бесперебойно. Покупатели реагируют на него хорошо, чем и пользуются российские бизнесмены, которые хотят извлечь выгоду из продажи псевдонемецких марок» [10]. Информация, представленная в этих текстах, представляет собой набор шаблонных словосочетаний: «немецкое качество», «доступная цена», и поэтому лишена внутренней, содержательной структуры. То же мы наблюдаем и в примерах со словом «уникальный» (мы намеренно выбрали один и тот же товар – пылесос): Kitfort KT-501 – у н и к а л ь н ы й ро-

бот-пылесос от Kitfort, при его создании использованы новейшие разработки в области робототехники, навигации в помещении, вакуумной уборки (Уникальность в новизне) [5*]. У н и к а л ь н ы й пылесос от EDELSTAR (IS-29) очень компактный, маневренный, осна-

щён всеми необходимыми функциями. (Уникальность в компактности и одновременно ма-

невренности) [6*]. Arnica TRIA. У н и к а л ь н ы й пылесос-трансформер для каждодневной уборки <…> Уникальная система тройного всасывания обеспечивает сбор мусора со всех трех граней специальной треугольной насадки, которая также очень удобна для уборки в углах (Уникальность в системе тройного всасывания) [7*]. У н и к а л ь н ы й пы-

лесос Shop-Vac Ash Vac 20 применяют для сбора золы, чистки каминов и печей от про-

дуктов сгорания (Уникальность в функциональной напрвленности) [8*]. SOTECO TORNADO 503 2ST TC SP13D Inox – это у н и к а л ь н а я модель пылесоса, настроенного на автоматическую работу всего оборудования и позволяющая осуществлять все рабочие процессы без перерывов на очистку фильтра или его замену (Уникальность в отли-

чительных от других пылесосов характеристиках) [9*].

32

Как видим в приведенных примерах, акцент на неповторимости и исключительности товара делается одинаковым способом: с помощью прилагательного «уникальный», входящего в список самых распространенных слов и фраз, используемых в рекламе1. Давая оценочную характеристику товару, сегодняшние копирайтеры делают акцент на двойной

(а то и тройной) пользе товара или услуги: Благодаря усиленной двойной формуле способен обогнать боль на высокой скорости (таблетки «Next») [1*]. «Калгон». Два в одном [1*]. «Терафлю Экстра».Двойная сила «Терафлю» [1*]. «Гербион». Два кашля. Два решения [1*]. «Фосфоглив». Забота о печени с удвоенной силой [1*]. Здесь и выбор и цена, и проблема решена (супермаркет «Карусель») [1*]. BOSCH 5 в 1! Настоящее качество и удобство в работе! [1*].

Современного потребителя все сложнее удивить, он скептичен и недоверчив. Это в частности объясняется тем, что «никогда ранее на человека не обрушивалось по несколько сотен рекламных посланий в день» [11]. Чтобы вызвать доверие потребителя, копирайтеры находятся в постоянном поиске креативных решений, и выбор эпитетов для описания рекламируемого продукта не является исключением («легендарный бальзам для губ», «отборный творог, ароматная ваниль и настоящий швейцарский шоколад», «супер ультра мега пупер крутые цены», «домашние цены» и т.д.). «Когда в рекламе один и тот же прием повторяется без конца, он замыливается и перестает работать, надо идти дальше, в том числе и в преодолении языковых табу, надо «цеплять», шокировать, чтобы о тебе говорили, - констатирует лингвист Ксения Кнорре-Дмитриева [11].

Примерами «замыленных» рекламных эпитетов в начале двухтысячных годов были слова «новый», «натуральный», «настоящий»: MP-3 плейеры «Samsung». Новая форма в музыке [1*]. Автомобили «Иж». … Надежный уфимский двигатель… новая система качества… Иж: сделано в России, сделано для Вас [1*]. Новый дезодорант от «Lady Speed Stick» Дикая фрезия. Энергичный. Чувственный. Волнующий [1*]. Новый фруктовый аромат (мыло «Safeguard») [1*]. Натуральная отборная гречка «Макфа» в пакетиках... Настоящая гречка. «Макфа». Настоящие макароны [1*]. «Hochland» с натуральными компонентами – удачное приобретение к любому столу [1*]. Кофе «Платинум». Качество, аромат и вкус натурального кофе [1*].

И сегодняшние копирайтеры продолжают использовать «замыленные» слова, н-р, «новый» и «новинки» и апеллировать к ценностям здорового образа жизни с помощью эпитетов «натуральный», «настоящий»: «Добрый» делится новыми вкусами со всей страной (реклама сока «Добрый») [1*]. Чистый продукт. Натуральный продукт от Петелинки (реклама полуфабрикатов из мяса птицы) [1*]. Природная сила Алтая (реклама чая) [1*]. Компания «Сырная голова». Натуральные сыры и сливочные масла для Вашего здоровья из экологически чистого Костромского края [10*]. Майонез «Мечта хозяйки». Настоящий. Любимый. Заботливый [1*].

Согласимся со Скнаревым Д.С. в том, что «специфика эпитета во многом связана с содержанием в нем определенной степени новизны, так как при частом повторении (свойственном рекламному сообщению) он легко теряет свои отличительные особенности, а, следовательно, и ценность» [12]. Действительно, эпитеты, подчеркивающее природное происхождение продукта, потеряли свою ценность из-за частого употребления в современной рекламе.

Еще в начале двухтысячных годов создатели рекламных текстов понимали, что способами усиления воздействия на потребителя и повышения эффективности рекламы являются не только ее диалогический и эмоциональный характер, но и динамизм, достигаемый с помощью сегментации, синтаксического параллелизма («Pepsodent». Здоровые зу-

1 см. статью Лучникова Р. «Запрещенная реклама: слова под запретом» / журнал "Бизнес. Великий Новгород", №33, URL: http://novmarketing.ru/pishem/131-zapreshchennaya-reklama-slova-pod-zapretom-narusheniya- zakona-o-reklame-polnaya-versiya#ixzz4fAhIDraH (дата обращения – 17.03.17).

33

Научный журнал «Современные лингвистические и методико-дидактические исследования»

бы. Крепкие нервы) [1*] и созвучия, нередко получаемого с помощью нарушения различных речевых норм и использования нелитературного языка (Беги за «Pepsi» прямо щаз,

такая маза в жизни бывает только раз. «Pepsi». Пейджер. MTV. Подключайся!) [1*].

В сегодняшних рекламных текстах сегментированная конструкция и синтаксический параллелизм часто сочетаются с приемами сопоставления и противопоставления: Кашель

–разный. Сироп – один. «Стодаль» [1*]. «Purina One». Больше белка. Меньше жиров [1*]. Действует изнутри. Результат налицо (реклама йогурта «Danone») [1*]. Хватит мечтать - пора покупать! (слоган интернет-магазинов, оператора мобильной связи, строительной компании и др.) [1*].

«Созвучие – один из эффективных способов облегчить потребителю восприятие текста, его элементов, замечает Д.Ивонина. - Так, наличие в тексте двух или более созвучных слов значительно увеличивает его запоминаемость» [13]. Примером использования созву-

чия являются современные слоганы: С «Хилаком Форте» кишечнику комфортно [1*]. «Спазмалгон». Спазм и боль прогонит он [1*]. «Мезим». Здорово желудку с ним [1*]. «Йодомарин». Йод для жизни необходим [1*].Чтоб экономить, возьмите в привычку делать покупки в аптеке Столички [1*]. Свежесть белья – заслуга моя («Миф») [1*]. «Креон». Экспертное решение проблем пищеварения [1*].

Рекламные тексты начала нулевых годов зачастую содержали нелитературную лек-

сику: «Рыжий Ап!». Прикольный фруктовый микс… Целый фейерверк вкуснятины [1*].Нам придраться ни по чем, «Несквик» мы с собой берем [1*]. Скоко вешать? Говорите точно, скоко вешать в граммах («Билайн GSM») [1*]. Ну что, ниче девочки? А? Это шок. «Шок» – это по-нашему [1*].

Начинающим копирайтерам казалось, что бесцельное и неумелое использование речевых ошибок в качестве стилистического приема является эффективным средством воздействия на потребителя. Между тем, в п. 1 ст. 3 «Сферы использования государственного языка Российской Федерации» Федерального закона от 01.06.2005 N 53-ФЗ (ред. от 05.05.2014) «О государственном языке Российской Федерации» говорится о том, что «Государственный язык Российской Федерации подлежит обязательному использованию в рекламе» [14]. Использование просторечий в современных рекламных текстах сменилось намеренным алогизмом: Мы – это изготовление листовок (ООО «Моспринт») [1*]. Молоко вдвойне вкусней, если это «Milky Way» [1*]. «Heinz». Восторгов много. Кетчуп один [1*]. «Ремит». Потому что вкусно [1*]. «Черкизово». По-другому никак [1*].

Алогизм как стилистический прием, основанный на необъяснимом с точки зрения логики ходе мысли, используется и в популярном сегодня рекламном ролике компании ИКЕА: «- Не верю. - Можете не верить быстрее? Я тоже хочу не верить» [1*]. Отри-

цание, использованное в разговоре двух участников распродажи, применено удачно и, несмотря на настороженное отношение к частице не создателей рекламных текстов и психологов, здесь оно делает текст ироничным и создает комический эффект. Удачное, на наш взгляд, применение конструкций с отрицанием можно встретить и в текстах начала двух-

тысячных годов. Например: «Пиво “Сибирская корона”. Пиво, способное удовлетворить самый взыскательный вкус. - Нет, господа, простите великодушно, качество не моей мануфактуры» [1*].

Еще одной яркой тенденцией рекламных текстов рубежа XX-XIX столетий стало использования различного виды повторов: морфемных (БИСценный, БИСпримерный, БИС-

подобный, БИСстрастный… БИС абонентской платы…. БИСсамемучо (Новый тариф

«БИС» «Билайн GSM») [1*] (в этом примере реализован также прием графического выделения по принципу акцентуации на рекламируемой услуге); морфологических (Чистота

–чисто «Tide») [1*]; лексических и синтаксических: Жара. Жара. Жареное солнце больших городов («Pepsi») [1*]. Московская сотовая. Всегда вместе. Всегда рядом [1*]. Мы учились у птиц. Мы учились у деревьев. Мы учились у снега. Мы учились у женщин. Ничего не добавляя от себя, мы просто применили наши знания. В этом молоке бережно сохранено то, чем одарила его природа. «Tetra Pak». Сохраняя лучшее [1*].

34

Обратим внимание на примененный в последнем примере примечательный стилистический прием: использование деепричастного оборота как самостоятельной синтаксической конструкции, имеющей уточняющее значение.

Повторение речевого элемента в пределах короткого предложения усиливает эмоциональное влияние на потребителя. «В то же время использование данного приема требует особого внимания от автора, - отмечает Е.А. Матвеева, - небольшой объем предполагает рациональное использование языковых средств» [15, с. 145]. Вот пример рекламы начала двухтысячных: «Я вижу технику, которая создана для человека. Я вижу технику, с которой справится каждый. Я вижу технику, которая меня устраивает. Я вижу разумную технику. Я вижу технику, которая также проста, как ее упаковка. Philips. Ра-

зумно и просто [1*]. Несмотря на стремление к рациональности и призыв широко использовать «все разнообразие лексических и синтаксических средств русского языка при разработке рекламного сообщения» [15, с. 144], копирайтеры и сегодня активно используют повторы: Поделись заботой. Поделись «Nivea» [1*]. «Septolete Total». Твое горло. Твоя сила [1*]. Спорт. Спорт. Спорт. «Demix». В магазинах «Спортмастер» [1*].

Несомненно, повторы убеждают, внушают, усиливают выразительность речи, делают ее убедительнее, однако копирайтерам следует помнить, что рекламный текст будет эффективнее в том случае, если его создатель не концентрируется на одном стилистическом приеме, экспериментирует и выходит из привычных рамок, избегает шаблонности и речевого однообразия. В противном случае такая реклама выглядит назойливой и примитивной.

Выводы. Проведенный сопоставительный лингвистический анализ рекламных текстов начала нулевых годов и современности позволил определить, что несмотря на произошедшее за последние семнадцать лет стремительное развитие рекламной индустрии, необычайно расширившийся визуальный, виртуальный, коммуникативный инструментарий специалистов по рекламе, лингвистический инструментарий остался на прежнем уровне: используются все те же стилистические приемы: морфемные, морфологические, лексические и синтаксические повторы, звукопись, парцелляция, синтаксический параллелизм. И это невзирая на то, что к числу разнообразных требований к работе современных создателей рекламных текстов относится требование «находить нестандартные решения для всех текущих задач одновременно и замечать каждую, даже самую незначительную деталь», «способность решать задачу любой сложности», «прекрасно владеть словом» [16].

Сегодня реклама представляет собой социальный институт, «мощную отрасль народного хозяйства», от которого зависит «становление и развитие рыночной экономики в современном обществе» [17, с.130]. На рекламу тратятся огромные деньги: визуальные эффекты, оплата звезд, время в эфире, место в периодическом издании, объем рекламного объявления… В гораздо меньшей степени заказчики и создатели современной рекламы думают о лингвистическом компоненте, они действуют методами, которые уже не работают: акцентируют внимание потребителя на дешевизне товара, доступности и выгоде (хотя в наше время доступно все, а человек способен самостоятельно просчитать свою выгоду), расхваливают товары или услуги как лучшие, уникальные, исключительные (современный потребитель легко умеет сравнить и сопоставить). Языковой инвентарь рекламных стратегий не изменился, эпитеты шаблонны, слова и фразы повторяются от рекламы к рекламе, и это серьезный повод задуматься о возможных тенденциях развития рекламы в будущем.

Библиографический список

1.Кардопольцева Е. Какой была ижевская реклама 15 лет назад? // газета «Центр» №3. 16.01.14.

2.Балахонская Л.В., Быков И.А. Специфика PR-текстов в сети интернет: коммуника- тивно-прагматический аспект / Л.В. Балахонская, И.А. Быков // Научный вестник Воронеж.гос. арх.-строит. ун-та. Современные лингвистические и методико-дидактические исследования. – 2014. – вып. 2(22). – С. 41-59.

35

Научный журнал «Современные лингвистические и методико-дидактические исследования»

3.Самохвалова М. Большинство россиян раздражает реклама на телевидении // газета Известия. 23.04.2014, URL: http://izvestia.ru/news/574198#ixzz38GnDLAqh (время обращения - 03.02.17).

4.«Нас возвышающий обман...» Нарушения этики в рекламе, URL: http://klaus- group.ucoz.ua/publ/nas_vozvyshajushhij_obman_narushenija_ehtiki_v_reklame/1-1-0-10 (время обращения - 23.01.17).

5.Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 05.12.2016) //

«Консультант Плюс» - законодательство РФ: кодексы, законы, указы, постановления правительства РФ, нормативные акты. 1997-2017, URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/f67f81c57fdcdacc2643d19d59369f7 e185e1156/ (время обращения - 25.01.17).

6.Огилви Д. Тайны рекламного двора: советы старого рекламиста. М.: Ассоциация работников рекламы. 2005. 61 с. – с. 18.

7.«Эльдорадо»: качество по лучшей цене одобрено российскими покупателями //

Eldorado.ru: интернет-магазин бытовой техники. 2006-2017, URL: http://www.eldorado.ru/research_center/article/detail.php?ID=409105699 (время обращения -25.01.17).

8.Матвеева Е.А. Лексический повтор в рекламном тесте: особенности использования, стилистические возможности // Омский научный вестник. № 3 (119). 2013, URL: http://cyberleninka.ru/article/n/leksicheskiy-povtor-v-reklamnom-tekste-osobennosti- ispolzovaniya-stilisticheskie-vozmozhnosti (время обращения - 21.01.17).

9.Свойства умной рекламы // Moscow FAQ. 2007-2017, URL: http://www.moscowfaq.ru/articles/it/Internet/6851 (время обращения - 24.01.17).

10.Павлова М. Бренды-оборотни: когда «немецкое качество» не означает «сделано в Германии» / Живой Берлин. 05.10.16, URL: https://liveberlin.ru/posts/2016/10/05/brandswerwoelfe/ (время обращения - 15.03.17).

11.Выхрыстюк М., Романова М. Языковые особенности рекламных вывесок // Проект «Инфоурок». 2012-2017, URL: https://infourok.ru/yazykovye_osobennosti_reklamnyh_vyvesok__k_voprosu_o_yazyke_reklam y-161511.htm (время обращения - 18.01.17).

12.Эпитет как средство создание образа товара в рекламном дискурсе // Электронный научный журнал. Российская академия естествознания. 2006-2017, URL: https://science-education.ru/ru/article/view?id=18108 (время обращения - 19.01.17).

13.Ивонина Д. Как нас заставляют покупать? (Язык телерекламы), URL: http://nsportal.ru/ap/library/drugoe/2014/06/10/kak-nas-zastavlyayut-pokupat-yazyk-telereklamy

(время обращения - 18.01.17).

14.Федеральный закон «О государственном языке Российской Федерации» от 01.06.2005 N 53-ФЗ // «Консультант Плюс» - законодательство РФ: кодексы, законы, указы, постановления правительства РФ, нормативные акты. 1997-2017, URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_53749/ (время обращения - 25.01.17).

15.Курганова Е.Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте // Учебное пособие. 2004, URL: http://textb.net/57/17.html (время обращения - 23.01.17).

16.Что должен уметь специалист по рекламе. 10 важных навыков современного рекламщика // Flyladyclub – Женский журнал. 2017, URL: http://www.flyladyclub.ru/chto- dolzhen-umet-spetsialist-po-reklame/ (время обращения - 28.01.17).

17.Сыркина А.Н., Пряхина А.В. Социальные и межкультурные аспекты рекламной коммуникации / А.Н. Сыркина, А.В. Пряхина // Научный вестник Воронеж.гос. арх.- строит. ун-та. Современные лингвистические и методико-дидактические исследования. – 2014. – вып. 2(22). – С. 130-138.

Список анализируемых источников

1*. Youtube.com. Виодехостинг, URL: https://www.youtube.com (время обращения - 19.01.17-25.03.17.).

36