Материал: Верификационный потенциал семантического эксперимента. Сулейманова О.А., Фомина М.А

Bibliograficheskij spisok

1.Seliverstova O.N. Trudy po semantike / O.N. Seliverstova. − M.: Jazyki slavjanskoj kul'tury, 2004. − 960 s.

2.Sulejmanova O.A. Puti verifikacii lingvisticheskih gipotez: pro et contra / O.A. Sulejmanova // Vestnik MGPU. Zhurnal Moskovskogo gorodskogo pedagogicheskogo universiteta.

Ser. Filologija. Teorija jazyka. Jazykovoe obrazovanie. − M., 2013. − № 2 (12). − S. 60-68.

3.Belajchuk O.S. Gipotetiko-deduktivnyj metod dlja opisanija semantiki glagolov otricanija (poshagovoe opisanie metodiki, primenjaemoj dlja reshenija konkretnoj issledovatel'skoj zadachi) / O.S. Belajchuk // Lingvistika na rubezhe jepoh: dominanty i marginalii. − Vyp. 2. − M.: MGPU, 2004. − S. 158-176.

4.Fomina M.A. Konceptualizacija «pustogo» v jazykovoj kartine mira: avtoref. dis. … kand. filol. nauk: 10.02.19 / M.A. Fomina. − M.: MGPU, 2009. − 29 c.

5.Los' A.L. Konceptualizacija «svetlogo» v jazykovoj kartine mira: dis. … kand. filol. nauk: 10.02.19 / A.L. Los'. − M., 2009. − 263 s.

6.Kibrik A.E. Ocherki po obshhim i prikladnym voprosam jazykoznanija (universal'noe, tipovoe i specificheskoe v jazyke) / A.E. Kibrik. − M.: Editorial URSS, 2001. − 336 s.

7.Vinokur T.G. Govorjashhij i slushajushhij. Varianty rechevogo povedenija / T.G. Vinokur. − M: Nauka, 1993. − 172 s.

8.Seliverstova O.N., Sulejmanova O.A. Jeksperiment v semantike / O.N. Seliverstova, O.A.

Sulejmanova // Izvestija AN SSSR. Ser. literatury i jazyka. − 1988. − T. 47. − № 5. − S. 431-443.

9.Sulejmanova O.A. Nekotorye semanticheskie tipy substantivov i ih aktualizatory ves' / celyj i all / whole: dis. ... kand. filol. nauk / O.A. Sulejmanova. − M., 1985. − 189 s.

10.Shherba L.V. O trojakom aspekte jazykovyh javlenij i ob jeksperimente v jazykoznanii / L.V. Shherba // Jazykovaja sistema i rechevaja dejatel'nost'. − M.: Editorial URSS, 2004. − S. 24-39.

11.Stepanov Ju.S. Problema obshhego metoda sovremennoj lingvistiki / Ju.S. Stepanov // Vsesojuznaja nauchnaja konferencija po teoreticheskim voprosam jazykoznanija (11-16 nojabrja 1974 g.): Tez. dokladov sekcionnyh zasedanij. − M.: Institut jazykoznanija AN SSSR, 1974. − S. 118-126.

12.Souleimanova O.A. Strange, Odd, Weird and Queer: Their Semantics and Pragmatics /

O.A. Souleimanova // Sprachwissenschaft auf dem Weg in das dritte Jahrtausend. − Frankfurt am Main: Peter Lang, 2002. − S. 547-553.

13.Selin S.V. Kognitivno-terminologicheskij i strukturno-semanticheskij analiz koncepta

“madness” v anglijskoj lingvokul'ture / S.V. Selin // Nauchnyj vestnik Voronezh. gos. arh.-stroit. un-ta. Sovremennye lingvisticheskie i metodiko-didakticheskie issledovanija. – 2010. – vyp. 14. – S. 47-58.

14.Podsevalova N.O. Ob#ektivacija koncepta «nose» v anglijskoj jazykovoj kartine mira /

N.O. Podsevalova // Nauchnyj vestnik Voronezh. gos. arh.-stroit. un-ta. Sovremennye lingvisticheskie i metodiko-didakticheskie issledovanija. – 2009. − № 11. − S. 42-49.

15.Arnol'd I.V. Osnovy nauchnyh issledovanij v lingvistike: Ucheb. posobie / I.V.

Arnol'd. − M.: Vysshaja shkola, 1991. − 140 s.

16.Timberlejk A. Invariantnost' i sintaksicheskie svojstva vida v russkom jazyke / A.

Timberlejk // Novoe v zarubezhnoj lingvistike. − Vyp. 15. − M.: Progress, 1985. − S. 261-285.

17.Fomina M.A. Expert Appraisal Technique in the Linguistic Experiment and Mathematical Processing of Experimental Data / M.A. Fomina // Sprache und Kognition: Traditionelle und neue Ansätze: Akten des 40. Linguistischen Kolloquiums in Moskau 2005. Frankfurt am

Main: Peter Lang, 2010. − S. 409-416.

18.Sulejmanova O.A., Selezneva G.A., Fomina M.A. Lingvisticheskij jeksperiment i ego mesto v jeksperimental'noj nauke / O.A. Sulejmanova, G.A. Selezneva, M.A. Fomina // Semanticheskij analiz edinic jazyka i rechi: processy konceptualizacii i struktura znachenija.

Vtorye chtenija pamjati O.N. Seliverstovoj. − M.: MGPU, 2006. − S. 256-272.

19.Martine A. Osnovy obshhej lingvistiki / A. Martine // Novoe v lingvistike. − Vyp. 3. −

M.: Izdatel'stvo inostrannoj literatury, 1963. − 568 s.

27

Научный журнал «Современные лингвистические и методико-дидактические исследования»

20. Fomina M.A. Konceptualizacija «pustogo» v jazykovoj kartine mira: dis. … kand. filol. nauk: 10.02.19 / Fomina M.A. − M., 2009. − 217 s.

Spisok slovarej

1**. Hornby A.S. Oxford Advanced Learner’s Dictionary of Current English / A.S. Hornby. − Oxford: Oxford University Press, 2005. − 1905 p.

2**. Filosofskij jenciklopedicheskij slovar'. − M.: INFRA-M, 2005. − 576 s.

3**. Lingvisticheskij jenciklopedicheskij slovar' / gl. red. V.N. Jarceva. − M.: Sovetskaja jenciklopedija, 1990. − 685 s.

THE POTENTIAL OF THE SEMANTIC EXPERIMENT FOR TESTING

HYPOTHESES

О.А. Souleimanova, М.А. Fomina

________________________________________________________________________

Institute of Foreign Languages Moscow City University

Doctor of Philology, professor, Head of the Chair of Linguistics and Translation Studies, European Languages and Translation Studies, Institute of Foreign Languages, MCU Оlga Arkadyevna Souleimanova

e-mail: olgasoul@rambler.ru

Institute of Foreign Languages Moscow City University

PhD (Philology), associate professor of the Chair of Linguistics and Translation Studies, Institute of Foreign Languages, MCU

Marina Arkadyevna Fomina e-mail: marinafomina7@gmail.com

_____________________________________________________________________

Statement of the problem. Modern linguistics calls for more objective evaluation of linguistic data and thus requires new research methods and techniques. In addition to well-known research procedures, the linguistic experiment, being entirely based on interviews with native speakers (often referred to as ‘informants’), is rapidly getting ground. The linguistic experiment is an integral, indispensable part of the complex research procedure often referred to as the hypothesis-deduction method.

Despite a great number of linguistic investigations based on the linguistic experiment there are still some doubts as to the validity of experimental data, the role of informants and researcher’s introspection in the semantic experiment and many others. Indeed even if the experiment is thoroughly elaborated, some discrepancies in the grades that the informants use to assess the correctness / incorrectness of the utterances are still possible due to the random noise that accompanies any experiment. First, the performance of informants can be influenced by psychological factors: informants may fail to concentrate on the experiment or to treat it seriously; they may feel tired, etc. Secondly, the discrepancies can result from differing language codes of informants. Lastly, the situation presented in an utterance can be treated from different perspectives by different informants. Although the researcher cannot prevent the disagreement between the grades of different informants caused by the random factors, there are mathematical-statistical methods that enable him/her to define the trend and separate the random noise from the objective data.

Results. The paper researches into the typology of linguistic experiments; the sufficient number of informants to get valid experimental data; the role of the informant and researcher’s introspection in the semantic experiment. The authors describe a step-by-step semantic research technique while studying the semantic features of the group of English synonymous adjectives − strange, weird, odd and queer; they also focus on mathematical-statistical methods and procedures that can help separate the random factor from the grade determined by language system. Conclusion. Now it is possible to speak about the necessity of using the experimental methods in Linguistics together with the other brnches of science and about the approaching of Linguistics to other exact sciences. The development of the system of verification of the hypotheses and the creation of well-established typology of experiments and their detailed description is of paramount importance.

Keywords: linguistic experiment, informant, introspection, semantics, expert appraisal technique.

28

УДК 81.42

ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЯЗЫКОВЫХ ПРИЕМОВ В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ НАЧАЛА

ДВУХТЫСЯЧНЫХ ГОДОВ И НАШИХ ДНЕЙ

И.А. Верховых

_____________________________________________________________________________

Московский политехнический университет Канд. филол. наук, доцент Центра гуманитарного образования Верховых Ирина Александровна

e-mail: verkhovykh.irina@yandex.ru

_____________________________________________________________________________

Постановка задачи. На основании проведения сопоставительного анализа рекламных текстов начала двухтысячных годов и наших дней определить степень изменений арсенала лингвистических средств выразительности.

Результаты. Выделяются и описываются различные стилистические приемы воздействия на потребителя: морфемные, морфологические, лексические, синтаксические повторы, звукопись, парцелляция, сегментация, синтаксический параллелизм и пр. Особое внимание уделено грамматическому анализу рекламных текстов на фонетическом, графическом, лексическом уровнях. В качестве доказательства шаблонности мышления современных копирайтеров автор намеренно подбирает тексты, в которых рекламируется один и тот же товар. Выявлены особенности образа современного потребителя рекламного продукта, ставшего в наше время активно действующим субъектом рекламной индустрии.

Выводы. Наблюдается сохраняющаяся стереотипность рекламных текстов, прослеживается прагматический подход при их написании с его ориентацией на результат, акцентируется внимание на исключительных свойствах товара. Языковой инвентарь рекламных стратегий не изменился с начала нулевых годов и поэтому необходимо решать проблему о возможных тенденциях развития рекламы в будущем.

Ключевые слова: диалогичность, метафоризация лексических компонентов, сегментация, синтаксический параллелизм, рекламный слоган, дискурс, созвучие, алогизм, лингвистический инструментарий.

Введение. Каждая новая эпоха диктует свои требования к характеристике рекламного продукта. Социальные нормы и реалии стремительно меняются, ярким маркером таких перемен становится то, что рекламируемый товар или услуга всегда должны быть «новыми», «новейшими», «совершенными», «абсолютными» и пр., и пр. Однако повторение одних и тех же ключевых слов делает рекламный текст «заезженным», скучным, незапоминающимся.

Начало двухтысячных годов было отмечено существенным ростом промышленного производства, улучшением экономического благосостояния населения. Рекламный бизнес переживал настоящий подъем. Еще была разрешена реклама алкогольной продукции. Начался бум по продаже новых моделей сотовых телефонов с только появившейся функцией Bluetooth. «Тогда, кстати, реклама по телевизору стоила относительно дешево, а эффект давала ни с чем не сравнимый, поэтому упор все делали на нее, - отмечает директор рекламного агентства Дмитрий Брусилов. - И если ролик был удачным, после двух недель проката продажи у магазина могли увеличиться вдвое!» [1]. Написанием рекламных текстов занимались размножившиеся за считанные месяцы студии и агентства, набравшие молодых, креативных, но не всегда компетентных специалистов.

Сегодня реклама стала важнейшей частью маркетинговых коммуникаций, направленной на реализацию не только информационной или просветительской функций. Современный рекламный текст в совокупности с невербальными средствами - это основа для формирования эстетического вкуса потребителей, способ воздействия на общественное сознание, отражение ценностных ориентаций общества.

Существенно изменился и образ потребителя рекламного продукта. Это искушенный

_____________________

© Верховых И.А., 2017

29

Научный журнал «Современные лингвистические и методико-дидактические исследования»

человек, привыкший к самостоятельному регулированию окружающего информационного пространства, умеющий абстрагироваться от ненужной информации, в том числе коммерческого характера. Современные исследователи обращают внимание на то, что источник и получатель информации поменялись местами: целевая аудитория стала главной фигурой коммуникативного воздействия [2]. Опрос Фонда общественного мнения, проведенный в 2014 году, показал, что только 16% россиян смотрят рекламные ролики со звуком, 42% переключают на другой канал, 28% отвлекаются от телевизора на другие дела, 6% во время рекламной паузы выключают звук и 2% выключают телевизор [3]. Из пассивного участника рекламного процесса современный потребитель превратился в активно действующего субъекта рекламной индустрии, чьи демографические, социальные, психологические и иные особенности безусловно учитываются на этапе создания рекламного текста.

Методология исследования. Как изменился арсенал языковых средств в рекламе за последние семнадцать лет? Эмпирическим материалом нашего исследования стало около сотни рекламных текстов начала нулевых годов и текстов, ориентированные на современного потребителя. В качестве материала исследования были взяты рекламные видеоролики, транслировавшиеся по Центральному телевидению в период с 2000 по 2002 год [1*], а также телевизионные рекламные тексты нашего времени, транслируемые по федеральным каналам, и интернет-реклама.

Цель нашего исследования – провести сопоставительный анализ рекламных текстов начала нулевых годов и современности, а также определить степень изменения арсенала лингвистических средств выразительности. Последнее определило аспектный подход к методологии нашего исследования: все примеры рекламных текстов и слоганов распределены в нашей работе в соответствии со средствами выразительности и языковыми приемами, примененными копирайтерами. Основными методами исследования являются: а) семиотический анализ, и в частности грамматический анализ рекламных текстов на фонетическом, графическом, лексическом и иных уровнях; б) дискурсивный анализ: изучались структура текстов и отдельные приемы, которые в них использовались.

Тексты начала XXI века были подчеркнуто диалогичны: «Schwarzkopf». Опыт про-

фессионалов для Ваших волос («Shauma») [1*]. Ваши волосы легки и свежи («Head & Shoulders») [1*]. Кофе «Чёрная карта». Тайна, доступная Вам [1*]. CD-плееры от «Samsung». Музыка с тобой [1*].

Вприведенных примерах с помощью личных местоимений «ты» и «вы» опосредованно регулируется процесс понимания рекламного текста аудиторией, таким образом, текст становится адресным, в нем выражено взаимодействие общающихся.

Не грусти. Три корочки [1*]. Пей же чай «Сандал». Чай «Сандал». Чай «Сандал» [1*].

Впоследних двух примерах мы наблюдаем побудительные конструкции, включающие императивную форму 2-го лица единственного числа. Такой императив имеет экспрессивное значение, делает высказывание эмоциональным и живым.

Лингвистическое выражение в тексте установки на адресата является одним из излюбленных приемов создателей рекламных текстов и активно используется в сегодняшней рекламе:

«Рафаэлло». А как любите Вы? [1*].«Капсикам». Задайте боли перца [1*].

Еще одним популярным приемом копирайтеров начала нулевых годов стала гиперболизация, минусом употребления которой являлось слишком грубое внушение потребителю о лучших качествах товара. Прагматический подход с его ориентацией на результат, лозунгом «цель оправдывает средства» и творческой бесплодностью, отсутствие ориентации на потребителя товара или услуги в совокупности с вышеназванным приемом преувеличения свойств рекламируемого объекта делали рекламу шаблонной, неинтересной и даже неэтичной: «Calve». Все, что нужно для лучшего вкуса (реклама майонеза) [1*]. «Nivea». Все, что нужно Вашей коже (реклама крема) [1*]. «Efes Pilsener». Лучше не бывает (реклама пива) [1*]. Ни один другой шампунь не дает лучшего результата. «Pantene». Рекомендован компанией «Brawn» [1*].

30

Выпуск № 2(34), 2017 ISSN 2587-8085

«Прежде чем заявлять, что товар лучше всех и обладает уникальными преимуществами, стоит внимательнее изучить предложения конкурентов, - констатирует бывший редактор отдела «Менеджмент, маркетинг и технологии» газеты «Бизнес» Б.Моисеев. - Не исключено, что у них имеется такая же стратегия или продукт, обладающий такими же свойствами» [4]. Но и сегодня, несмотря на действующий Федеральный закон «О рекламе» [5], не допускающий недобросовестную и недостоверную рекламу, создатели рекламных текстов неоригинально повторяют ошибки предшественников: «Head&Shoulders».

Шампунь номер один в мире. Стал еще л у ч ш е [1*]. Л у ч ш и й выбор шуб и с выгодой 50000 (фабрика «Елена Фурс») [1*]. «Абада». Л у ч ш а я компания по ремонту и обустройству квартир [1*].

Еще классик теории рекламы Дэвид Огилви советовал снять с себя «обязательство» рекламировать товар как лучший на рынке. «Это не обязательно, - утверждал успешный американский копирайтер, - Достаточно хорошего продукта. Если у потребителя появится убежденность, что Ваш товар хорош, он его обязательно купит» [6].

Желание преувеличить достоинства товара сегодня порождает стилистические ошибки в рекламных текстах и слоганах, составляемых без учета семантического поля используемых понятий. Например, слоган компании «Эльдорадо» звучит так: «Эльдорадо.

Качество п о л у ч ш е й ц е н е» [1*].

Представители компании выбор этой фразы в качестве слогана объясняют так: «Комментируя итоги проведенного исследования, можно с полной уверенностью сказать, что рекламный слоган нашей компании "Качество по лучшей цене" полностью соответствует потребительским настроениям и актуальным трендам в ритейле» [7]. Однако цену имеет не качество, а товар. Отметим, что лексическая несочетаемость оправдана тогда, когда она становится одним из элементов языковой игры в рекламе, своеобразным рекламным ходом, стилистическим приемом. «Лексическая несочетаемость не берет в расчет никакие ассоциации и нередко выдает нам совершенно противоположное тому, что мы думаем о предмете и с чем его отождествляем», - пишет по этому поводу Курганова Е.Б. [8]. Вспомним рекламу начала двухтысячных годов: Новый «Orbit» сладкая мята. Самая вкусная защита от кариеса [1*]. Краски «Текс 2001»: все для строительного макияжа [1*]. Я выбираю «Camay». Секрет неотразимого обольщения [1*]. «Nescafe». Нового дня глоток [1*].

Вприведенных примерах языковая игра заключается в метафоризации лексических компонентов, основой которой и становится лексическая несочетаемость. «Оба приема весьма лаконичны, избегают объяснений и обоснований, тем самым способствуя сокращению речи», - характеризует их Курганова Е.Б.. Такая лексическая компрессия экономит языковые средства, делает рекламный текст запоминаемым, придает фразе дополнительный смысл, в дальнейшем расшифровываемый потребителем.

Такая нацеленность рекламщиков на компрессию смысла наблюдается и сегодня:

«Рублевский». Все лучшее из мяса [1*]. Найди аромат твоего притяжения в каталоге «Фаберлик» [1*]. «Экзодерил». Массивная атака на грибок [1*].

Вначале нулевых годов почти каждый рекламируемый продукт наделялся исключи-

тельными качествами: Подсолнечное масло «Злато». Масло в ы с ш е й п робы [1*]. Майонез «Calve» Оливковый. Секрет с о в е р ш е н н о г о вкуса [1*]. Заряжен энергией стихий! С в е р х з а щ и т а . С у п е р а р о м а т ( «Mennen Speed Stick») [1*]. Новейшая формула Колгейт Тотал. С а м ы й с овременный способ отбеливания зубов. 12-ти часовая защита и отбеливающий эффект одновременно (зубная паста «Colgate») [1*].

Акцентирование на исключительных свойствах товара приводило к тому, что рекламные фразы лишь обнаруживали скудость языка и беспомощность в выборе выразительных языковых средств, что в противоположность предыдущему отмеченному приему, лишало рекламную фразу скрытых смыслов и дополнительных толкований. К сожалению, то же мы наблюдаем и в современной рекламе: «еда станет особой», «индивидуальное лечение боли в горле», «лучшие друзья достойны лучшего».

31