одноразовые. Такие исследования проводятся для получения информации, необходимой при принятии единовременного решения (об инвестировании средств, изменении стратегии фирмы и т. п.);
повторяющиеся (панельные). Под панелью понимается непрерывное исследование, дающее данные об исследуемом параметре (объеме рынка, рекламной активности конкурента, предпочтениях потребителей и т. п.) в динамике.
Наиболее распространенным методом проведения маркетинговых исследований является опрос (интервью, анкетирование). Интернет- компания может использовать для анкетирования следующие приемы:размещение опроса (анкеты, системы голосования) на собственном сайте. Это самый простой подход, не требующий почти никаких затрат. Анкета может быть предложена пользователю для заполнения при регистрации на сайте или вывешена на сайте с просьбой к посетителям ответить на ее вопросы. При всей просторе этого метода, он не лишен ряда недостатков. Во-первых, заполнят анкету (если это мероприятие является добровольным) только посетители, обладающие свободным временем и определенным складом характера. Таким образом, полученные результаты вряд ли можно будет считать репрезентативными. Если для регистрации на сайте заполнение анкеты окажется обязательным, нельзя ручаться за то, что все посетители дадут правдивые ответы на вопросы анкеты. Во-вторых, в результате такого опроса будет выяснено мнение только тех потребителей, которые уже являются посетителями сайта компании (посетители сайтов конкурентов и потребители, не знающие о существовании компании, останутся "за бортом" такого опроса);размещение опроса на независимых рекламных площадках. Многие крупные рекламные площадки предлагают рекламодателям проведение опросов среди своих посетителей по сценарию рекламодателя. Для этого рекламная площадка размещает на своих страницах анкету рекламодателя, собирает и обрабатывает ответы посетителей и передает рекламодателю отчет. Этот метод, в отличие от размещения анкеты на собственном сайте, позволяет составить более репрезентативную выборку, но и он не лишен недостатка, связанного с тем, что заполнять анкету будут только пользователи с определенным складом характера;размещение опроса непосредственно на баннерах. Rich-media баннеры могут содержать интерактивные элементы. При размещении опроса на баннере, он будет одновременно инструментом маркетингового исследования и рекламным инструментом;
проведение классических offline-опросов (на улицах, в местах сосредоточения целевых потребителей, в местах продаж, по телефону и т. п.). Проведение таких опросов нельзя считать эффективным для Интернет-компаний, поскольку среди опрашиваемых потребителей лишь очень небольшая часть пользуется Интернетом;проведение индивидуальных опросов (интервью) с партнерами, дилерами, дистрибьюторами, иными посредниками и даже с конкурентами. Посредники и партнеры непосредственно работают с потребителями и могут предоставить компании полезную информацию;проведение опросов специалистов и экспертов;проведение опросов пользователей Интернета в чатах и форумах.Кроме опросов в маркетинговых исследованиях часто применяется такой метод, как наблюдение. Он представляет собой скрытое или явное наблюдение за предметом исследования. В отличие от опроса, наблюдение никак не зависит от желания предмета наблюдения давать исследователю какую-либо информацию. Для Интернет-компаний применение этого метода выражается в основном в сборе информации о поведении потребителей на сайте компании (сравнение их предпочтений, измерение посещаемости различных разделов, изучение реакции посетителей на рекламу и новости компании и др.).Проведение маркетингового исследования обычно включает следующие этапы:
определение целей исследования и постановка задачи. Любое маркетинговое исследование проводится для уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений. Задачей этого этапа является определение того, какие именно данные необходимо получить в результате исследования (какие данные нужны для принятия конкретного управленческого решения);
формирование рабочей гипотезы. Рабочая гипотеза — это алгоритм (методика) решения поставленных на первом этапе задач. Рабочая гипотеза является предположением о сущности рассматриваемых явлений (закономерностях и причинно-следственных связях, характерных для изучаемой рыночной ситуации) и путях получения необходимых данных. Рабочая гипотеза устанавливает рамки и основные направления исследования;
выбор рабочего инструментария. Из общего набора инструментов маркетинговых исследований необходимо выбрать те, которые наилучшим образом подходят для сбора данных. Основным критерием выбора исследовательских инструментов является их экономическая эффективность (отношение объема и качества получаемых данных к затратам на их получение). В некоторых случаях эффективность использования различных инструментов для достижения целей исследования можно сравнить количественно (например, сравнить затраты на опрос одинаковой аудитории с помощью различных инструментов). В случаях, когда количественное сравнение невозможно, выбор исследовательских инструментов приходится осуществлять на основании имеющегося опыта (экспертно);
процесс сбора данных. Сбор данных подразумевает применение на практике выбранных инструментов исследования. Как правило, данные собираются в виде ответов опрашиваемых потребителей (партнеров, посредников, дилеров и т. п.) на определенный список вопросов. Одним из ключевых моментов исследования является формулирование списка таких вопросов. Вопросы должны быть сформулированы ясно и однозначно. Анкета не должна содержать лишних вопросов и утомлять пользователя (быть монотонной, скучной и т. п.);
обработка полученных результатов. Для обработки результатов обычно применяются математические методы. Выбор конкретных методов зависит от формата собранных данных. Например, вопросы в анкете могут подразумевать четыре возможных способа ответа: в произвольной форме; посредством выбора из списка заранее подготовленных ответов; только "да" или "нет" (может быть, еще "затрудняюсь ответить"); посредством выставления оценки по какой-либо шкале (например, пятибалльной). В зависимости от формата данных можно применять те или иные математические методы. Понятно, что ответы в произвольной форме представляют собой неструктурированную информацию и могут быть обработаны математически только после предварительной группировки ответов (их классификации и сортировки) по определенным категориям. Поэтому при анкетировании чаще применяют последние три варианта ответов;
формулирование выводов и рекомендаций. Поскольку целью маркетингового исследования обычно является получение данных для принятия конкретных управленческих решений, результаты и выводы должны быть представлены в виде, удобном для руководителей компании. При этом специалисты, проводившие исследование, должны специально обратить внимание заказчиков на те нюансы, которые не бросаются в глаза с первого взгляда, но оказали определенное влияние на результаты исследования или являются важными для принятия маркетинговых решений (по мнению исполнителей исследования).
Бенчмаркинг
Бенчмаркинг применяется далеко не только в маркетинговых исследованиях. В принципе, он может использоваться в любой области бизнеса (и не только бизнеса). В каком-то смысле это обмен опытом (если он происходит на добровольной основе) или изучение и копирование (с доработками) удачных действий и методик партнеров и конкурентов.Суть метода заключается в последовательной реализации следующих этапов:
определение целей бенчмаркинга. Необходимо определить, какие области деятельности компании нуждаются в усовершенствовании по причине отставания от лидеров рынка или несоответствия текущим требованиям рынка;
выбор лидера (эталона). На этом этапе проводится анализ деятельности партнеров и конкурентов в выбранной области, выбор компаний, достигших наилучших результатов;
сбор информации о методах, применяемых лидером. Определив, какие компании добились наибольших успехов, необходимо
понять, каким образом (за счет каких действий, технологий и т. п.) они достигли этих результатов;
оценка применимости методов, используемых лидером, в деятельности компании. Не всегда методы, применяемые лидером, доступны для других компаний. Ограничения могут быть связаны с применением лидером уникальных технологий, защищенных патентами или эксклюзивными договорами с их создателями, высокими затратами на внедрение таких технологий и т. п.;
адаптация методов, применяемых лидером, к использованию в деятельности компании. Даже если опыт конкурентов и партнеров может быть применен в деятельности компании, простое копирование, как правило, невозможно. Указанные методы нуждаются в модернизации и приспособлении к применению в данной компании;
внедрение. Этот этап уже не относится к маркетинговому исследованию, но для его успешной реализации в отчете об исследовании должны быть даны подробные комментарии по особенностям применения указанных выше методов. По результатам исследования разрабатываются план внедрения и система контроля эффективности внедряемого метода.
1 ... 39 40 41 42 43 44 45 46 ... 53
Определение товарной структуры и емкости рынкаПод товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой общими признаками. Например, рынок книжной продукции и рынок учебной литературы.В зависимости от целей исследования может быть использован один из следующих уровней детализации:
общегрупповой (например, продукты питания, непродовольственные товары, товары промышленного назначения, услуги населению);
групповой (по группам товаров). Например, бытовая техника, одежда, мебель;
видовой (по видам товаров в каждой группе). Например, музыкальные центры, персональные компьютеры, спортивная обувь.
Изучение товарной структуры рынка
Как уже отмечалось в начале третьей части книги, рынок сбыта продукции является частью общего (совокупного) рынка, на которой данная компания реализует свои товары и услуги. Рынок сбыта формируется в рамках определенного товарного рынка.Рынок сбыта отдельного товара (группы товаров) можно представить в виде четырех составляющих:
потребители, являющиеся клиентами компании (отдающие предпочтение ее товарам и услугам);
потребители, являющиеся клиентами конкурентов (отдающие предпочтение товарам и услугам конкурентов);
потребители, знающие о наличии товара (услуги) на рынке, но не покупающие его ни у компании, ни у конкурентов;
потребители, не знающие о существовании товара (услуги).
Иногда выделяют группу потребителей, не имеющих четких предпочтений и покупающих и товары компании, и товары конкурентов.При исследовании товарной структуры рынка могут применяться как кабинетные, так и полевые исследования. К сожалению, кабинетные исследования в данном случае могут дать лишь приблизительные результаты. Например, из обязательной финансовой отчетности конкурентов можно получить данные об их объемах сбыта и приблизительно оценить соотношение количества клиентов, покупающих товары (услуги) у компании и у конкурентов.В Интернете источником такой информации могут быть рейтинги, которые ведут некоторые платежные системы (например, WebMoney Transfer или e-port). Пользуясь данными этих рейтингов, можно приблизительно сравнить объемы выручки различных Интернет- компаний, работающих с данной платежной системой.
Кроме того, кабинетные исследования могут быть использованы для выявления товаров-конкурентов, их производителей и посредников, занимающихся реализацией этих товаров на данном рынке.Для получения более точной информации необходимо проведение полевых исследований.Целями исследований, направленных на изучение товарной структуры рынка, обычно являются:
получение информации для принятия решений о расширении или сокращении выпуска (закупки) товаров, обновлении ассортимента, улучшении качества продукции или изменении ценовой политики;
прогнозирование направлений развития рынка при возможных изменениях определенных рыночных условий (появлении новых конкурентов, изменении моды и т. п.);
мониторинг острых рыночных ситуаций, требующих проведения быстрых ответных мероприятий (возникновения локального дефицита, затоваривания и т. п.);
• изучение конкурентной среды для принятия стратегических решений, связанных с внедрением на рынок нового товара (группы товаров).
Определение емкости рынка
Емкость (объем) рынка определяется объемом проданных на нем товаров (услуг) за определенный период. Емкость рынка измеряется в стоимостном или в натуральном выражении. Теоретически емкость рынка равна национальному производству плюс объем импорта минус объем экспорта (при условии неизменности складских запасов). Однако использование этой формулы на практике представляется весьма затруднительны м.Знание объема рынка является очень важным условием для планирования развития бизнеса. Объем рынка представляет собой величину, относительно которой могут строиться планы компании и оцениваться результаты ее деятельности на данном рынке.Без знания общего объема рынка невозможно определение компанией принадлежащей ей доли рынка и, соответственно, невозможно отслеживание динамики конкурентной борьбы.Знание объема рынка дает компании понимание того, имеет ли смысл развитие бизнеса и выпуск новых продуктов для данного рынка. Если потенциальный объем рынка недостаточно велик, компания не сможет окупить затраты на создание нового товара и запуск его в производство.Для определения емкости рынка применяются как кабинетные, так и полевые исследования. Одним из методов, применимых и для полевых, и для кабинетных исследований, является метод цепных отношений. Он может быть использован как для оценки емкости рынка товаров производственного назначения, так и для товаров широкого потребления.