Суть метода цепных отношений заключается в следующем:
строится рабочая гипотеза о зависимости емкости рынка от ряда рыночных факторов. При этом предполагается, что указанная зависимость имеет следующий вид:
Е ■ К1К2КзКпгде Ki, Кг и т. д. — коэффициенты, отражающие влияние каждого из рыночных факторов на емкость рынка. При этом каждый следующий (слева направо) коэффициент уточняет результат, полученный при помощи введения предыдущего коэффициента. Например, Ki — общая численность населения на данной территории, К2 — доля мужского населения в общей численности,Кз — доля мужчин в возрасте от двадцати до сорока лет в общей численности мужского населения и т. д.;
при помощи кабинетных или полевых исследований определяются численные значения коэффициентов Ki, К2, Кп;
рассчитывается емкость рынка.
Ниже приведен пример построения формулы цепных отношений для расчета емкости рынка книг в жанре фантастики, продаваемых через Интернет-магазины, осуществляющие доставку книг в пределах данного региона.Для построения формулы необходимо рассмотреть цепь уточняющих друг друга коэффициентов, заканчивающуюся определением емкости рынка, измеряемой в долларах в месяц:Ki — численность населения данного региона;К2 — доля пользователей Интернета в общем населении региона;Кз— среднемесячный доход пользователей Интернета в данном регионе;К4 — доля средств, затрачиваемая на приобретение книг в среднемесячном доходе;К5 — для дохода пользователей Интернета, затрачиваемая на приобретение книг в Интернет-магазинах (в общем объеме средств, затрачиваемых ими на приобретение книг);Кб — доля средств, затрачиваемых на приобретение книг, написанных в жанре фантастики.Таким образом, формула для расчета емкости рынка будет выглядеть следующим образом:
Е = К1К2КзК4К5К6.
Доля рынка, контролируемая компанией
Доля рынка продукции (товаров, услуг) компании на рынке определяется как отношение объема сбыта продукции компании к общему объему сбыта на рынке (на равновесном рынке со сбалансированным спросом и предложением общий объем сбыта равен емкости рынка).Долю рынка можно расценивать как меру успеха продукта на рынке. Стремление увеличить свою долю на рынке является естественным для любой компании. Чем больше доля рынка, тем больше возможностей открывается перед компанией.Контролируя высокую долю рынка, компания может устанавливать более высокие цены на продукцию, диктовать свои условия дистрибьюторам, выпускать упаковки большего объема и т. д.Для определения долей рынка обычно используются полевые исследования. Крупные компании проводят их непрерывно (применяют панельные исследования).
Трендовый анализ рынка
Измерение емкости рынка производится в конкретный момент времени. Данные о текущей емкости рынка и его структуре весьма полезны для принятия различных управленческих решений, но для долгосрочного планирования их недостаточно.Компания, работающая на данном рынке, нуждается в прогнозировании изменений его емкости и структуры в будущем. Построение таких прогнозов называется трендовым анализом рынка.Трендовый анализ рынка подразумевает как экстраполяцию в будущее накопленных данных о динамике изменения различных параметров рынка, так и учет влияния различных факторов, которые могут изменить некоторые параметры рынка в будущем. К таким факторам относятся:
перспективы изменения объема и структуры товарного предложения;
возможные изменения ассортимента и качества товаров конкурентов (внедрение конкурентами новых товаров, выход на рынок новых конкурентов и т. п.);
ожидаемое изменение объема импорта данного товара или группы товаров (например, в связи с изменением таможенных пошлин, правил таможенного оформления грузов и т. п.);
изменение уровня жизни и потребностей населения и, соответственно, общей покупательской способности;
ожидаемое изменение численности населения, его половозрастного состава и т. п.;
ожидаемое увеличение количества пользователей Интернета в регионе;
текущая и ожидаемая степень насыщенности рынка;
перспективы развития инфраструктуры (открытие новых платежных систем, совершенствование сбытовой, торговой и сервисной сети и т. п.);
изменения законодательства;
факторы, специфичные для данного рынка или товара (мода, развитие технологий в данной сфере и т. п.).
Для трендового анализа могут быть использованы данные, полученные в результате как кабинетных, так и полевых исследований.
Сегментация рынка
Сегментация рынка может проводиться по различным объектам, но в маркетинге наибольшее внимание уделяется сегментации рынка по предпочтениям потребителей и их реакции на различные маркетинговые действия компании.Сегмент рынка — это совокупность потребителей, имеющих схожие предпочтения, обладающих рядом одинаковых свойств и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.Сегментация рынка необходима компаниям по следующим причинам:
каждый потребитель имеет свои индивидуальные потребности.
Весьма сложно адаптировать товар или услугу к запросам каждого потребителя, но можно выделить группы потребителей со схожими потребностями и адаптировать продукт для каждой группы;
компания должна позиционировать свои продукты специфическим образом для каждой группы потребителей (целевого сегмента рынка);
компания должна подобрать соответствующую цену и качество для каждого сегмента рынка;
для некоторых групп могут потребоваться специальные каналы продаж.
Критерии сегментации рынка
Под критериями сегментации рынка понимаются признаки, по которым потребители отличаются друг от друга или, наоборот, могут быть объединены в одну группу (сегмент).Все признаки (критерии) сегментации можно разделить на пять больших групп:
географические;
демографические;
социально-экономические;
психографические;
технологические.
Рассмотрим подробнее критерии сегментации, входящие в каждую из указанных групп.Географические критерии. Название группы говорит само за себя. Данные критерии определяют различия (сходства) между потребителями по географическому признаку. К географическим критериям относятся:
величина региона;
плотность населения;
климатические условия;
административное деление (область, город, село и т. п.);
удаленность от центральных и региональных складов компании.
Демографические признаки. К этой группе критериев сегментирования рынка относятся:
возраст потребителей;
пол;
размер и структура семьи, количество детей.
В настоящее время по демографическому признаку обычно выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, многодетные семьи и т. п.Социально-экономические признаки. Эта группа критериев весьма обширна. К ним можно отнести, например, следующие:
образование;
уровень доходов;
занимаемая должность;
профессиональная принадлежность;
жилищные условия.
Психографические признаки. Если приведенные выше критерии являются объективными, то психографические признаки отражают субъективное отношение потребителей к товарам и услугам. К психографическим критериям относятся:
стиль жизни (интересы, организация отдыха);
личностные качества;
мотивы покупательского поведения (ориентация на низкую цену, на длительный срок эксплуатации товара, на высокое качество и т. п.);
реакция на нововведения (новаторы, консерваторы, промежуточные типы реакции).
Технологические критерии. Эти критерии применимы в основном для сегментации потребителей продукции промышленного назначения. К ним относятся:
отрасли (транспорт, машиностроение и т. п.), в которых работают потребители;
размер предприятия-потребителя;
форма собственности предприятия-потребителя.
Выбор критериев сегментации зависит от особенностей товара и рынка. Основными требованиями к критериям сегментации являются:
возможность измерения значения данного критерия в условиях исследования;
возможность реально дифференцировать потребителей по данному критерию. Потребители, объединенные в группу по данному критерию, должны сходным образом реагировать на действия компании. Иными словами, сегментирование по данному критерию должно иметь маркетинговый смысл (например, Интернет-магазину вряд ли есть смысл сегментировать покупателей учебной литературы по климатическим условиям регионов, в которых они проживают, но есть прямой смысл сегментировать их по уровню образования и профессиональной принадлежности).
Методы сегментации рынка
Сегментация является основой для разработки маркетинговых программ, ориентированных на конкретные группы потребителей. Традиционный подход к сегментации состоит из следующих этапов:
формулируется определение базового рынка компании. При этом составляется список потребностей, которые необходимо удовлетворить, и определяются признаки групп потребителей, требующих удовлетворения этих потребностей (формулируются критерии сегментации). При формулировании критериев сегментации, прежде всего, необходимо определить, кто является основными потребителями товара (услуги) и в чем их сходства и различия;
на основании сформулированных критериев сегментации выделяются сегменты рынка, определяется количество потребителей в каждом сегменте;
определяется емкость каждого сегмента и перспективы его развития (на основании трендового анализа). Источниками данных для этого этапа являются доступная статистика, собственный опыт (кабинетные исследования) и информация, полученная в результате полевых исследований;
для каждого сегмента определяется относительная стоимость продажи в расчете на одного представителя сегмента (отношение маркетинговых затрат на одну среднюю продажу к прибыли от такой продажи);
среди всех исследованных сегментов выделяются те, которые имеют наилучшее соотношение емкости и стоимости продаж. Они выбираются в качестве целевых сегментов компании.
В рамках данного метода выделение сегментов может быть осуществлено по методу группировок. Суть метода заключается в последовательной разбивке всей совокупности потребителей на группы по наиболее важным признакам. При этом каждая следующая группа разбивается на две части и отбирается подгруппа, содержащая целевых потребителей. Например, общая совокупность потребителей разбивается на подгруппы "мужчины" и "женщины". Допустим, целевые потребители преобладают в подгруппе "мужчины". Подгруппа "мужчины" разбивается на подгруппы "мужчины старше 30 лет" и "мужчины младше 30 лет" и т. д. до требуемого уровня детализации.В последнее время достаточно широкое применение получил метод многомерной классификации, подразумевающий проведение классификации потребителей одновременно по многим признакам. Этот метод, как правило, опирается на данные маркетинговых исследований, проводимых по репрезентативной выборке потенциальных клиентов. Обычно он способен обеспечить более объективные результаты, чем описанные выше методы, но требует больших затрат.