Особенно большой интерес для изучения PR-дискурса представляют работы Барта, посвященные рекламному дискурсу, - «Рекламное сообщение», «Семантика вещи», «Общество, воображение, реклама».
В структуре рекламного дискурса Барт выделяет три различных, но взаимосвязанных вида сообщения: 1) первичное или денотативное сообщение и 2) вторичное или коннотативное (ассоциативное) сообщение 3) третье, декларируемое (референциальное) сообщение.
Первичное сообщение образует рекламную фразу, содержанием которой выступает ее буквальный смысл. Например, в рекламных слоганах «Готовьте пищу «Астре» - будет как золото» и «Съешь мороженое «Жерве» - и растаешь от удовольствия» буквальный смысл заключается в том, что определенный продукт, если на нем что-то приготовить или если его съесть, может сравниться с золотом, представляющим большую ценность, или с чувством удовольствия.
Буквальное сообщение можно также представить в качестве описания картинки, которую видишь на рекламном плакате, при этом, не принимая во внимание то, что тебе хочет внушить данная реклама. К примеру, глядя на картинку, представляющую рекламу детских матрасов марки «Данлопилло», первичное сообщение выступает в виде следующего описания: я вижу «обитую синим бархатом колыбель, к которой привязаны лентами две охотничьих собаки из белого фаянса и т.д.»56.
Второе сообщение состоит из ассоциативных смыслов, содержание которых зависит от общекультурных контекстов, а также от личного опыта и знаний потребителя. В случае с рекламой детских матрасов коннотативным сообщением будут идеи сна, грезы, элегантности, детства и т.д.
Третье сообщение – это рекламная декларация, содержащая призыв типа: «покупайте матрасы марки «Данлопилло»!, «покупайте «Астру»!», «покупайте «Жерве»!». Данное сообщение, отмечает Барт, «единственно и одинаково во всех рекламных сообщениях – говоря коротко, это высшее качество рекламируемого товара. Ведь ясно же: что бы мне буквально ни говорили об «Астре» или «Жерве», в конечном счете мне говорят лишь одно – что «Астра» лучший из жировых продуктов, а «Жерве» - лучшее из мороженых; можно сказать, это уникальное означаемое есть и глубинное содержание сообщения, им полностью исчерпывается задача коммуникации; как только это второе означаемое воспринято, цель рекламы достигнута»57.
Эти три сообщения являются одновременными и эквивалентными: мы прочитываем их в одно и тоже время, и каждое из них равнозначно. К примеру, считываемое изображение колыбели в нашем сознании «равно» грезе, эйфории детского сна, а этот крепкий детский сон «равен» матрасу марки «Данлопилло».
Все три сообщения в структуре рекламы выполняют определенные взаимосвязанные функции. Например, первичное и вторичное сообщения хитроумно служат для натурализации декларативного сообщения, отнимая у него корыстную целенаправленность, произвольность утверждения, жесткость требования. Вместо банального призыва «покупайте»! они создают «зрелище такого мира, где покупать «Астру» или «Жерве» естественно; коммерческая мотивировка здесь не то чтобы маскируется, а дублируется гораздо более широким образным представлением – оно позволяет читателю соприкоснуться с общечеловеческой тематикой, которая во все времена уподобляла удовольствие растворению всего существа, а высшее качество какого либо предмета – чистоте золота. Своим двойным сообщением коннотативный язык рекламы возвращает в человеческую общность покупателей грезу – то есть, конечно, некоторое отчуждение (отчуждение социальной конкуренции), но также и некоторую истину (истину поэзии)»58.
Как и в случае с анализом дискурса Моды, Барт в ходе препарирования дискурса рекламы обращает особое внимание на риторический момент. Хорошее рекламное сообщение – это такое, где сгущена наиболее богатая риторика, соединяющая грезу и некую общечеловеческую идею с мотивом покупки товара. Риторические фигуры, метафоры, игра слов - это древние знаки умножения значения. И чем больше смысловых ассоциаций вызывает рекламная фраза, чем более она многозначна, тем лучше она выполняет свою функцию коннотативного сообщения; если мороженое заставляет «растаять от удовольствия», то в этом высказывании экономно объединяются буквальное представление о тающем веществе (чье высшее качество обусловлено ритмом его таяния) и общеантропологический мотив изнеможения от удовольствия. Таким образом в рекламном дискурсе реализуется способность «связывать своего читателя с максимально широким «миром»; по «миром» понимается переживание древнейших образов, глубокие и смутные телесные ощущения, получавшие у многих поколений поэтические имена, вековая мудрость, объясняющая отношения человека с природой, терпеливое восхождение человечества к постижению сути вещей благодаря своей единственной бесспорно человеческой способности – языку» 59.
Рекламу как и Моду Барт относит к продуктам психологического питания, к которым также относятся литература, зрелище, кино, спорт. Посредством риторики рекламного дискурса о товаре люди «превращают простое пользование им в духовный опыт»60.
Любая вещь, отмечает Барт, никогда полностью не поглощена целесообразностью своего использования. В ней, помимо утилитарного смысла, присутствуют иные смыслы - социально-статусные, культурно-исторические, эстетические, гендерные и др. Например, внешний вид телефона всегда обладает целым рядом смыслов, независимых от его утилитарно-технических функций: «белый телефон передает идею роскоши или женственности, бывают телефоны бюрократические, телефоны старомодные, передающие идею былого времени (1925 года); одним словом, телефон тоже способен включаться в систему вещей-знаков; сходным образом и авторучка обязательно демонстрирует какой-то смысл – богатство, простоту, серьезность, причудливость и т.д.; тарелки, из которых мы едим, тоже всегда обладают смыслом…»61.
Каждая вещь – знак, поскольку содержит разнообразие смыслов. У вещного знака, помимо утилитарного смысла, - две координаты. Первая координата - символическая. Она представляет собой метафорическую глубину вещи. Вторая координата – классификационная. Она определяет место вещи в определенном ряду предметов. Например, апельсин, изображенный в рекламе, символизирует сочность, витамины, витаминный сок (символическая координата) и одновременно выступает представителем цитрусовых (классификационный план).
В смысловом плане вещи связывается между собой, образуя сочленения или паратаксис. Примером паратаксиса является домашняя обстановка. Обстановка комнаты образует один общий смысл или стиль путем примыкания вещей друг к другу и согласования их элементов.
Любая вещь полисемантична, т.е. возможны различные ее смысловые прочтения. Смыслы вещи представляют собой факты культуры.
Семиотический анализ дискурса вещей оказался в центре внимания другого известного французского мыслителя – Жана Бодрийяра, который одной из своих первых книг дал название «Система вещей» (1968) по аналогии с книгой Барта «Система Моды».
В работах Бодрийяра семиотический подход к дискурсу соединяется с кратологическим и постмодернистским.
Бодрийяр рассматриваетет дискурс как властную силу, которой наделены знаки, в том числе вещи как знаковые системы. Эта властная сила вещей-знаков имеет тенденцию возрастания в обществе массового потребления и рекламы. Становясь фетишами, вещи утрачивают свои утилитарные смыслы, превращаясь в грезы, в фантомы, в имитирующие действительность знаки реальности, которым Бодрийяр дал оригинальное название – «симулякры».
Бодрийяр выделяет дискурс о вещах, к каковым он относит рекламу, и дискурс-вещь62.
Дискурс рекламы – это рекламные послания в речевой и образной форме. Реклама есть мир чистой коннотации. В то же время реклама входит в мир вещей, поскольку потребляется как вещь, как предмет культуры. Поэтому у рекламы двойной статус: «она является и дискурсом о вещи, и собственно вещью»63.
Дискурс-вещь, по Бодрийяру, - это знаки социальной стратификации, знаки культурных веяний, моды, технических достижений эпохи. Они информативно насыщены, являются ретрансляторами множества социокультурных смыслов.
Смысловые единицы дискурс-вещей в обществе массового потребления формируются и усиливаются рекламой. Реклама не только информирует о ценностно-смысловом содержании дискурс-вещей, но и управляет процессом смыслопорождения и смыслопотребления.
В современном обществе рекламный дискурс превратился во властную силу, которая, с одной стороны, управляет процессом массового потребления, манипулирует общественным сознанием, а, с другой стороны, в силу своего навязчивого характера, вызывает реакцию сопротивления у аудитории: «словом, рекламный дискурс разубеждает не меньше, чем убеждает, и потребитель, по-видимому, если и не приобрел иммунитет к его сообщениям, то достаточно свободен по отношению к ним»64.
Рекламный дискурс представляет собой особый язык, ключевым понятием которого является «марка». В данном языке, отмечает Бодрийяр, осуществляется «чудо психологического ярлыка», которое пробуждает желания потребления вещи-дискурса65.
С позиций концепции существования в обществе массового потребления особого языка рекламы, выступающего властным дискурсом, управляющим психологией статусного и имиджевого потребления, Бодрийяр производит смысловую ревизию понятия «потребление», акцентируя внимание на его причастность к знаковым системам, а, следовательно, - к миру дискурсов:
«Потребление – это не материальная практика и не феноменология «изобилия», оно не определяется ни пищей, которую человек ест, ни одеждой, которую носит, ни машиной, в которой ездит, ни речевым или визуальным содержанием образов или сообщений, но лишь тем, как все это организуется в знаковую субстанцию: это виртуальная целосность всех вещей и сообщений, составляющих отныне более или менее связный дискурс. Потребление, в той мере в какой это слово вообще имеет смысл, есть деятельность систематического манипулирования знаками»66.
Потребление, по Бодрийяру, представляет собой участие в символическом обмене, основным предметом которого выступают знаковые системы или символические формы67.
Главными катализаторами и интеграторами символического обмена, считает автор, выступают дискурсы маркетинга, которые мобилизуют рекламный дискурс и иные дискурсы массовой коммуникации.
В дискурсе маркетинга, по-существу, происходит слияние экономических, политических и медийные властных ресурсов. При этом в итоге виртуализированный дискурс массмедиа оказывается наиболее сильным элеменом маркетингового дискурса. Вот как эта мысль формулируется Бодрийяром: «На протяжении Х1Х и ХХ веков политическая и экономическая практика все более смыкается в едином типе дискурса. Пропаганда и реклама сливаются в едином процессе маркетинга и мерчендайзинга вещей и идей, овладевающих массами. Такая языковая конвертация между экономикой и политикой вообще характерна для нашего общества, где в полной мере реализовалась «политическая экономия». Но одновременно это и конец политической экономии, так как обе эти сферы взаимно отменяются в совсем иной, медиатической реальности (или гиперреальности)»68.
Разработка социально-коммуникативного подхода к анализу дискурса принадлежит Юргену Хабермасу, который один из первых включил термин «дискурс» в научный оборот. Хабермас связал понятие дискурса с теорией социального действия – стратегического, нормативного, драматургического, коммуникативного, а также с проблемой социальной легитимности. Он особо выделил так называемое дискурсное общение, которое характеризуется им как свободное и консенсусное. Данный тип общения рассматривался как идеальная коммуникативная модель.
По Хабермасу, дискурс представляет собой диалог, в процессе которого происходит согласование спорных притязаний на значимость с целью достижения согласия: «В дискурсах мы пытаемся заново произвести проблематизированное согласие, которое имело место в коммуникативном действии, путем обоснования»69. В дискурсе осуществляется артикуляция притязаний на значимость путем их тематизации, что создает условия для проведения дискурссии. В дискурсе также осуществляется принуждение к такому действию, которое ведет к нейтрализации мотивов, выступающих внешними по отношению к мотиву кооперации. В дискурсной коммуникации господствует лишь специфическое «ненасильственное принуждение» наилучшего аргумента. Аргументация трактуется как главный путь продолжения поиска согласия.
Дискурсное общение, по Хабермасу, осуществляется при помощи соблюдения следующих правил: 1) участие в дискурсе открыто для любого, способного к коммуникации, субъекта при его полном равноправии со всеми остальными участниками; 2) в процессе коммуникации запрещается осуществлять какое-либо принуждение в целях достижения согласия; 3) участники вправе действовать лишь на основании мотива достижения кооперативного и аргументированного согласия; 4) участники находятся в отношении признания взаимных притязаний; 5) в ходе коммуникации позиции сторон подвергаются взаимной интерпретации, критике, уточняются, принимаются или отвергаются.
Хабермас создал своеобразную этическую теорию дискурса, получившей название «этика дискурса».
Этика дискурса рассматривается Хабермасом как альтернатива теории рационального выбора, которая исходит из принципа эгоистического поведения индивида в условиях конкуренции. Рационально-эгоистической коммуникации Хабермас противопоставляет дискурсивную коммуникацию, в основе которой лежат принципы особой этики – этики дискурса.
Моральный принцип, по Хабермасу, заложен в самой диалогической интенции дискурса, ибо диалог всегда ориентирован на процедуру вовлечения и включения Другого в обсуждение. Диалог предполагает признание Другого в качестве достойного участника, признание его права на инаковость, на собственное отдичное от других мнение. Диалогическая интенция включает также установку на преодоление конфликтности и противоречий не с помощью силовых методов, а посредством риторического убеждения, риторического влияния, в результате которого достигается одобрения определенной нормы или нормативного документа. Риторическое влияние индуцирует эмоциональное поле, через которое осуществляется «заражение» партнеров по диалогу определенными аргументами, склоняющими к принятию нормы, символизирующей общее решение.
Наиболее благоприятным условием для формирования нормативного дискурса Хабермас считает «условия публичной, равноправной и непринужденной коммуникации, соблюдаемые в сократическом диалоге»70.
Этика дискурса, по Хабермасу, включает принципы справедливости и солидарности, характерные для коммунитаристского мировоззрения. Данная этика преодолевает либеральный эгоцентризм и формулу индивидуального успеха за счет конкурентной борьбы с другими. «Дискурсивно достигаемое согласие зависит одновременно и от незаменимого «да» или «нет» каждого отдельного лица, и от преодоления эгоцентрической перспективы, которое вовлекает всех в осуществляемую ради взаимного убеждения практику аргументирования»71.
Кроме того, этика дискурса, считает Хабермас, может служить делу формирования общезначимых принципов и норм в обществах переходного типа, в которых возникает кризис моральных ценностей, а также - в мультикультурных и плюралистических сообществах, которые испытывают большие трудности в области согласования моральных и социально-политических кодов. «…Принцип дискурса, отмечает исследователь, - служит ответом на то замешательство, в котором оказываются члены любой моральной общности, когда при переходе к современным обществам мировоззренческого плюрализма они осознают дилемму, состоящую в том, что, с одной стороны, они по-прежнему спорят друг с другом относительно моральных убеждений и позиций с привлечением тех или иных оснований, в то время как их фоновый субстанциальный консенсус относительно основополагающих моральных норм уже нарушен»72.
Каким же образом в этике дискурса артикулируется общезначимая для участников переговоров моральная норма? Как избежать того, чтобы достижение согласия не свелось к констатации общих мест, лишенных действенной силы?
Для того, чтобы общественное согласие в отношение моральных норм оказалось действенным, эффективным, необходимо, считает Хабермас, саму этику дискурса ввести в область морали, а моральные нормы посттрадиционного демократического и плюралистического общества прочно соотнести с дискурсивной практикой, нацеленной на достижение взаимопонимания. Данный подход он назвал принципом дискурса или принципом D.
Согласно принципу D, «претендовать на действенность могут лишь те нормы, которые способны в практических дискурсах снискать одобрение всех, кого они касаются. При этом «одобрение», которое достигается в условиях дискурса, представляет собой согласие, мотивированное эпистемическими основаниями; его нельзя понимать как договоренность, рационально мотивированную в эгоцентрической перспективе каждого»73.
Принцип D предполагает следование определенным правилам, которые надо соблюдать в процессе аргументации. Хабермас называет следующие четыре важнейшие правила дискурсивной аргументации, которым должны придерживаться участники публичного обсуждения: «а) никто из желающих внести релевантный вклад в дискуссию не может быть исключен из числа ее участников; б) всем предоставляются равные шансы на внесение своих соображений; в) мысли участников не должны расходиться с их словами; г) коммуникация должна быть настолько свободной от внешнего или внутреннего принуждения, чтобы позиции принятия или непринятия относительно критикуемых притязаний на значимость мотивировались исключительно силой убеждения более весомых оснований. Если же каждому, кто вступает в процесс аргументирования, приходится соблюдать хлтя бы эти прагматические условия, то в прагматических дискурсах а) вследствие их публичности и включенности всех заинтересованных лиц, а также б) в силу коммуникативного равноправия их участников могут быть приведены лишь те основания, которые в равной степени учитывают интересы и ценностные ориентации каждого; а благодаря устранению возможности в) обмана и г) принуждения решающее значение для одобрения спорной нормы могут иметь лишь приводимые основания. При условии, что каждый ожидает от каждого ориентации на достижение взаимопонимания, этого «свободного от принуждения» принятия той или иной нормы можно, в конечном итоге, добиться лишь «сообща»74 .
Соблюдение отмеченных правил Хабермас считает возможным при условии перехода общества от либерально-рыночной политической практики, подчиненной логике рынка, к политике иного типа - «делиберативной политике». По сути своей делиберативная политика есть особая коммуникативная формация, присущая такому гражданскому обществу, где все вопросы решаются методом открытой публичной дискуссии, направленной на достижение согласия.
В этом проектном политическом пространстве «формирование общественного мнения и политической воли в публичной сфере и парламенте подчиняется не структуре рыночных процессов, но самобытной структуре публичной коммуникации, ориентированной на достижение взаимопонимания. Для политики в смысле практики гражданского самоопределения парадигмой является не рынок, а диалог»75.
Итак, понятие дискурса возводится Хабермасом до принципа жизнедеятельности коммуникативного политического пространства особого типа, в котором коммуникации между социальными общностями изначально нацелены на взаимопонимание, взаимоуважение, солидарность и согласие. Их функционирование предполагает также соблюдение определенных этических норм ведения дискурссии и аргументации. Дискурс, таким образом, выступает у Хабермаса ключевым понятием и концептом политической идеологии и практики, обозначаемой понятием «делиберативная политика». Хабермас сознательно сужает толкование дискурса до определенной нормы коммуникативного поведения. Тем самым он выражает свою критическую позицию в отношении весьма широкой трактовки данного понятия, встречаемой у представителей постмодернистской традиции дискурс-анализа.