Сексуальность, по Фуко, это не нечто, что существует независимо от «знания-власти». Это и есть само «знание-власть», т.е. дискурс в его конкретных стратегиях.
В целом отношения дискурса и власти носят амбивалентный характер. Дискурс одновременно выступает и средством и источником властвования, инструментом и эффектом власти, ее охраннником и подрывником. «Молчание и секрет, - пишет Фуко, - равно дают приют власти, закрепляют ее запреты; но они же и ослабляют ее тиски и дают место более или менее неясным формам терпимости»36.
Развитие семиотики – дисциплины, изучающей знаковые системы, - привело к появлению новых толкований понятия «дискурс».
С позиции семиотики дискурс стал рассматриваться как знаковая система, под которой подразумеваются как вербальные системы знаков (речь, текст), так и невербальные (музыка, мода, архитектура, дорожные знаки, товарные знаки). В качестве знаковой системы дискурс предстает в двух основных планах: 1) видимый план - план репрезентантов или внешних представлений смыслов и значений, который именуется также термином «означающее»; 2) ментальный план - план интерпретантов или способов расшифровки смыслов и значений, который в семиотике называют термином «означающее».
Репрезентанты выступают в виде самых разнообразных языков культуры, которые еще иначе называются культурными кодами.
Термином «культурный код» вместо термина «язык культуры» предпочитает пользоваться известный семиотик и писатель Умберто Эко. Понятие кода предполагает идею определенной упорядоченности и артикуляции. В этой связи репрезентанты, считает Эко, вовсе не являются зеркальными отражениями реальных объектов (референтов), а выступают определенными способами их кодировки. К примеру, кино-образы – это не слепки внефильмической реальности, а реальность, уже концептуально отфильтрованная, в той или иной степени интерпретированная. Точно также то, что принято называть историческими фактами или документами, являются не слепками или оттисками реальности, а ее репрезентантами, требующими декодирования т.е. раскрытия смысла путем интерпретации. Иначе говоря, понятие кода «означает переход от мира сигнала к миру смысла»37.
Другой знаменитый семиотик Ролан Барт называл язык культуры империей знаков. В своих работах он в качестве репрезентантов культурных знаков рассматривал, к примеру, такие объекты, как ритуалы приготовления блюд и еды, интерьер жилища, планировка города, устройство вокзала, виды упаковок и др.38.
Именно эти транслингвистические знаковые системы Барт включал, наряду с вербальными знаковыми системами, в понятие «дискурс»39.
Творчество Барта содержит теоретический анализ самых разнообразных видов дискурса. В фокусе его исследовательской оптики оказались дискурсы истории, медицины, обычаев. Но особенно пристальный интерес у него вызывали дискурсы современных мифов, продуцируемые массовой культурой, и, прежде всего, – дискурсы моды, рекламы, предметов массового потребления.
Дискурсы трактуются Бартом как социальные знаки, наполненные общественно значимыми смыслами и мифическим содержанием. Социальными знаками являются не только слова, но также и образы, и вещи, которые сообщают нам нечто значимое.
Знак, по Барту, приобретает характер символа, когда между означаемым и означающим устанавливается особенно тесная зависимость, превращающая их связь в синтетическое единство. «Возьмем букет роз – он будет означать мою любовь. Разве в нем есть только означающее и означаемое, то есть розы и мое чувство? В нем нет даже и того – есть только розы, «проникнутые любовью». Зато в плане анализа налицо все три элемента, ибо розы, наполненные любовью, точно и безупречно распадаются на розы и любовь; одно и другое существовали по отдельности, пока не соединились вместе, образовав нечто третье – знак»… Или возьмем черный камешек – я могу по-разному наделять его значением, он всего лишь означающее; но коль скоро я придал ему раз и навсегда некоторое определенное означаемое (к примеру, смертный приговор при тайном голосовании), то он становится знаком»40.
С появление массовой культуры и масс-медиа семейство мифов существенно пополняется мифами новой формации, в которых традиционная форма целостного рассказа и синкретизма означаемого и означающего уступает место новым синтезам- мифам, обладающим сложной многосоставной знаковой структурой. «Современный миф дискретен: он высказывается уже не в виде оформленных больших рассказов, а лишь в виде «дискурса»…миф как таковой исчезает, зато остается еще более коварное мифическое».
Вся современная западная цивилизация, рассматриваемая Бартом с позиций семиотики (сам Барт предпочитал использовать термин «семиология»), трактуется им как глобальный мифический дискурс41.
Своей главной исследовательской задачей Барт считал создание семиотики дискурса42.
Наибольшее внимание в своих исследованиях Барт уделял изучению дискурса Моды. Дискурс-анализу Моды посвящен фундаментальный труд Барта «Система Моды», опубликованный в 1967 г.
В дискурсе Моды Барт выделяет три структурные разновидности означающего – вербальную структуру (словесные описания модной одежды), иконическую структуру (изображения модной одежды в рисунках, на фотографиях и т.п.) и технологическую структуру (реальная материальная одежда как технологический продукт кройки и шитья). «У этих структур, - отмечает Барт, - неодинаковый режим распространения. Технологическая структура выступает как исходный язык-код, по отношению к которому основанные на ней реальные вещи представляют собой лишь элементы «речи». Две другие структуры (иконическая и вербальная) тоже представляют собой языковые коды, но… эти коды суть производные языки, они занимают промежуточное, посредующее место в процессе распространения, который происходит между этим исходным языком и элементами его «речи» (реальными вещами)»43.
Распространение дискурса Моды в обществе осуществляется посредством преобразования его технологической структуры в вербальную и иконическую. Данное преобразование осуществляется с помощью шифтеров (переключателей из одного кода в другой или операторов перевода).
Барт называет три вида шифтеров: 1) переключатели от реальности (технологической структуры) к иконическому образу, 2) переключатели от реальности к вербальному коду или языку; 3) переключатели от образа к языку.
Каждый вид шифтера осуществляет определенный тип передачи: «Для передачи первого типа, от технологической вещи к иконической, главным шифтером служит выкройка, которая своим рисунком схематически и аналитически воспроизводит действия, осуществляемые при изготовлении этой вещи; к этому стоит прибавить и графические и фотографические приемы, позволяющие показать технический субстрат какой-либо формы или «эффекта», - акцентировку движений, укрупненные планы деталей, угол зрения при съемке. Для передачи второго типа, от технологической вещи к вещи-описанию, основным шифтером является то, что можно назвать инструкцией, указаниями для пошива …Остается третья передача – от иконической структуры к структуре языковой, от изображения одежды к ее описанию». Здесь в качестве шифтеров выступают анафорические элементы языка («этот» костюм, «это» платье), соединяющие, к примеру изображение и текст в журнале мод44 .
Означающее в дискурсе Моды, по Барту, имеет еще одну важную форму бытия, которую он именует понятиями « риторическая система» или «система сообщений».
В риторической системе Моды Барт выделяет два компонента: «письмо Моды» и «идеология Моды».
Письмо Моды - это риторическое означающее, под которым понимаются приемы описания одежды, метафоры (к примеру, «романтический балет аксессуаров») паратаксисы, создающие определенное настроение, стереотипные высказывания, типы сюжетостроения. Другое название – «поэтика одежды».
Идеология Моды трактуется как риторическое означаемое, т.е. как система социокультурных установок, функций, идей, мотивов, мифов, ценностей и др. ментальных образований, включенных в дискурс Моды.
Риторическое означаемое в дискурсе Моды анализируется путем выделения следующих структурных компонентов:
система когнитивных моделей культуры, которые репрезентирует Мода,
психосоциологические роли и социальные-статусы, транслируемые модной одеждой,
нормативные модели, предписывающие ношение той или иной одежды в соответствии с социокультурным образом и ситуацией;
модели индивидуальности и личностно-психологической идентичности, включая гендерную идентичность;
знаковое отношение тела и одежды.
Барт выделяет следующие когнитивные модели культуры в дискурсе Моды: 1) модели культурного стиля, под знаком которой демонстрируется модная одежда («платье, которое охотно написал бы Мане»; «калифорнийская рубашка», «силуэт в стиле ампир» и т.п.); 2) модели аффективности или чувств, которые часто бывают родом из детства («платье принцессы», «чудо-платье», «Король Пальто»); 3) модель адресата - модной женщины, которая «воспроизводит в сфере одежды мифическую ситуацию Женщины в западном обществе – существа одновременно возвышенного и инфантильного»; 4) виталистская модель или значимая деталь, «находка», «пустячок», который может означать все, и который выступает технологией превращения старомодного в модное; «с помощью такой семантической техники Мода из сферы роскоши как бы переходит в практику одежды, доступной небогатым людям»45.
Социально-ролевые и статусные измерение моды определяются социологическими и профессиональными сегментами адресной аудитории. В то же время, риторика модного дискурса ориентируется не только на реальные статусно-ролевые срезы, но и на утопические, т.е. удовлетворяет потребность необеспеченной аудитории в грезах: «о платье, которое охотно написал бы Мане, легче грезить, чем реально его сшить»46.
Нормативные модели в дискурсе Моды в значительной степени привязаны к ситуациям времени и места. Ситуация времени, которую репрезентирует Мода – это по преимуществу ситуация праздника. «В Моде, - отмечает Барт, - праздник обладает тиранической властью, подчиняя себе время»47. Привилегированное положение в масштабе года у нее занимают весна и время отпусков, а в масштабе недели – уик-энд.
Времена Моды имеют мифическую нагрузку. Так, например, Мода приписывает себе мифический смысл Весны – оживление природы, «предоставляя своим читательницам (если не покупательницам) возможность ежегодно соучаствовать в реализации векового мифа: для современной женщины весенняя мода – это отчасти то же самое, чем были для древних греков великие дионисийские празднества или антистерии»48.
Одним из нормативно-мифических компонентов дискурса Моды выступает соединение тяжелого труда с вечным праздником. Данный миф транслируется риторикой, которая служит для описания эталонной жизни «звезд»: «звезда – это образец (это не может быть ролью), поэтому она занимает место в мире Моды лишь в рамках целого пантеона…, каждое божество которого предстает одновременно и вполне праздным и сугубо занятым»49.
Социопрофессиональные нормативные модели транслируются Модой через мифологию корпоративной культуры, стереотипные представления о женском и мужском труде. Например, в предлагаемой одежде для секретарши Мода транслирует образ женщины как существа приближенного к директору и соответствующего нравственно-эстетическому кодексу корпорации («я секретарша, я люблю быть безупречной»). В образе секретарши присутствует миф о Женщине как слуге Мужчины (хозяина). Ее главное достоинство – преданность. Эта мифологема сублимируется в других профессиональных образах Женщины, которая находится на службе у искусства, науки и т.д.
Модели индивидуализации в дискурсе Моды представлены богатой коллекцией психологических сущностей, выполняющих одновременно две взаимосвязанные функции - функцию идентификации и функцию демонстрации инаковости, реализуемых через игровые моменты.
Модная женщина, пишет Барт, «это целое собрание отдельных мелких сущностей, весьма сходных с «амплуа» в классическом театре; собственно, сходство это и не случайно, поскольку в Моде женщина демонстрируется словно в сценическом представлении»50.
Современная Мода как продукт массовой культуры предлагает женщине модель идентичности, посредством риторических формул: «будь собой» и «будь как мы», где «мы» - собирательный образ носительниц модной одежды, символами которых выступают имена знаменитых манекенщиц, фотомоделей, киноактрис, ставшие брендами.
Мотив идентичности в дискурсе Моды разворачивается через миф о возможности множественного личностного преображения с помощью изменения внешнего облика («строгая – это вы; мягкая – это тоже вы; благодаря мастерам моды вы обнаружите, что можете быть и той и другой, вести двойную жизнь»). В предложении Моды «стань иной» присутствует игровой момент – «древний мотив переоблачения, атрибут богов, полицейских и бандитов»51.
Наконец, в качестве особого объекта дискурс-анализа Моды Барт рассматривает тело как означаемое.
Образцы тела культивируются всеми видами массовой культуры, в том числе и Модой, где эталоном для адресной аудитории выступают параметры тела фотомоделей. Помимо этого собирательного абстрактного образа тела дискурс Моды транслирует ситуативные образцы телесной риторики (фотомодель на прогулке, модель у камина и т.п.).
Отношение Моды к телу проявляется не только в плане продуцирования эталонов, но и в плане телесной сигнификации – приписывания тому или иному положению тела, жесту, мимическому выражению определенного смысла. В этом свойстве и способности означивания проявляется дискурсное могущество Моды. «Мода, - отмечает Барт, - способна превратить какую угодно чувственную данность в избранный ею знак, ее способность сигнификации безгранична»52.
При исследовании дискурса Моды Барт фокусирует свое внимание преимущественно на вербальных его структурах, часто оставляя за скобками иконические коды.
К анализу иконических структур дискурса или кодов-образов Барт обращается в отдельных небольших статьях, посвященных семиотике фотографии, рекламы и кино.
В статье «Фотографическое сообщение» Барт раскрывает структуру фотографического дискурса, выявляя в нем два вида сообщения: 1) бескодовое или прямое линейное сообщение, когда фотографический иконический образ в массовом общественном сознании воспринимается как аналог и копия реальности, 2) кодовое, коннотативное сообщение, когда фотографический образ выступает как знаковый конструкт, несущий в себе не лежащие на поверхности культурные смыслы (коннотации), которые формируются с помощью определенных технических приемов фотосъемки (монтаж, композиция, перспектива, визуальная метафора, фотогения и др.).
Второй вид сообщения отсылает к культурно-историческим контекстам, порождает ассоциативные образы (например, «на фотографии Шессмана двери газовой камеры отсылают к гробовым вратам в древних мифологиях»53).
В структуре дискурса фотографии Барт выделяет также такой компонент как проект прочтения, ориентирующиеся на уровень знаний и культуры публики. «…Прочтение фотографии, благодаря ее коннотативному коду, всегда исторично; оно зависит от читательского «знания», как в настоящем языке, понятном лишь тогда, когда выучишь его знаки… Выявляя коннотативный код, мы тем самым выделяем, описываем и структурируем все «исторические» элементы фотографии, все места на фотографической поверхности, сама непрерывность которых обусловлена некоторым читательским знанием или, если угодно, положением в культуре»54.
Присутствие проекта прочтения в дискурсе фотографии обнаруживает себя через присутствие в кадре определенных знаков культуры, которые более или менее образованный зритель способен адекватно расшифровать: «глядя на такой-то городской пейзаж, я знаю, что передо мной североафриканская страна, так как вижу слева вывеску по-арабски, в центре – мужчину в халате-гандуре и т.д.; здесь прочитывание снимка непосредственно зависит от моей образованности, знания света: вероятно, и хорошая газетная фотография…легко обыгрывает это предполагаемое знание своих читателей – отбираются те снимки, которые содержат больше всего информации такого рода, а потому могут прочитываться с удовольствием; …просто коннотация, исходящая из знания, всегда обладает успокоительным воздействием – человек любит знаки и любит, чтобы они были ясными»55.
Следует обратить особое внимание на последнее замечание Барта относительно связи проекта чтения в дискурсе фотографии с психологическим эффектом получения удовольствия от декодирования смысла послания. Оно имеет определенную практическую ценность. Данную связь всегда следует иметь в виду, когда работаешь над тем или иным PR-сообщением. Чтобы сообщение максимально достигло своих целей, оно должно содержать информацию, позволяющую адресату применить имеющиеся у него знания и получить от этого удовольствие. Это значит, что послание не должно быть ни слишком сложным, ни слишком простым. От простого послания, в котором смысл абсолютно прозрачен и понятен всем, образованная публика вряд ли получит удовольствие, поскольку от нее не потребуется никакого интеллектуального напряжения. Поэтому грамотно составленное PR-сообщение должно содержать хотя бы минимум коннотативных знаков, отсылающих адресата к богажу его знаний в области культуры, истории, техники и т.п.