Главная задача PR-деятельности в сфере формирования имиджа и бренда заключается в том, чтобы выстроить такой дискурс, который бы интегрировал в одном модельном образе обе оптики, включающие четыр выделенные проекции.
Составными частями данного дискурса, на наш взгляд являются следующие стратегии:
стратегия позиционирования,
стратегия соблазна клиента,
стратегия социетальной коммуникации.
Проекция субъектных притязаний в дискурсе имиджирования и брендирования транслируется посредством стратегии позиционирования, т.е. выделения и подчеркивания привлекательных черт презентируемого субъекта, выгодно отличающих его от конкурентов.
Важно отметить, что стратегия позиционирования занимает центральное место в дискурсе имиджирования и брендирования. Здесь позиционирование выполняет следующие важные функции:
функция индивидуализации презентируемого субъекта, связанная с акцентированием на отличительных свойствах и чертах образа презентируемого субъекта, с разработкой определенного фирменного стиля;
функция отстройки от конкурентов презентируемого субъекта, которая реализуется путем формулировки и демонстрации уникального торгового предложения;
функция идентификации презентируемого субъекта с определенным модельным образом.
Проекция присоединения публики к модельному образу и проекция общественных предпочтений реализуются в дискурсной стратегии соблазна клиента. Данная стратегия связана с разработкой аттрактивной риторики (вербальной и невербальной) модельного образа.
Дискурс имиджирования и брендирования представляет собой активного оператора, ибо занимается конструированием такого модельного образа, который по ряду параметров соответствовал бы ожиданиям, ценностным ориентациям и запросам публики.
В этой связи дискурс модельного образа в обязательном порядке включает в свою знаково-символическую структуру обещания благ, к обретению которых стремится публика.
Проекция общественного мнения получает свое отражение в дискурсной стратегии социетальной коммуникации. Иначе говоря, дискурсы имиджирования и брендирования интенционально настроены на формирование лояльного, доверительного и преданного отношения публики к презентируемым субъектам. Их задача – сконструировать такие имиджи и бренды, которые бы настроили общественность на волну поддержки презентируемых личностей, фирм, институтов и т.п.
Посредством создаваемых модельных образов осуществляется главная цель дискурса имиджирования и брендирования – управление общественным мнением в направлении его лояльного переформатирования.
Далее остановимся более подробно на анализе структурных компонентов дискурсов собственно модельных образов, проводя различие между дискурсом имиджа и дискурсом бренда.
С учетом предварительных замечаний по поводу стратегических интенций дискурса имиджирования и брендирования предлагаем следующее развернутое определение имиджа и бренда:
Имидж и бренд – это специально сконструированные аттрактивные символические модели презентируемых субъектов, предназначенные для управления системой предпочтений и ценностных ориентаций публики с целью формирования социетальной коммуникации.
В качестве PR-конструктов имиджи и бренды представляют собой систему определенных знаково-символических посланий или мессиджей, т.е., по сути, сами являются дискурсами.
Необходимо подчеркнуть, что дискурсы имиджа и бренда, трактуемые как определенные мессиджи, представляют собой диффузные образования, в которых наблюдается взаимное проникновение двух видов мессиджей:
мессиджей презентируемого субъекта (притязания, соблазны, коммуникативные интенции),
мессиджей публики (мнения, запросы, ожидания и т.д.).
Образно говоря, дискурсы имиджа и бренда – это «плавильный котел», в котором переплавлены в единую символическую модель мессиджи коммуницирующих акторов – презентируемых субъектов и публики.
Дискурсы имиджа и бренда обладают определенным структурным сходством. В то же время, они различаются по способам репрезентации своих мессиджей.
Каковы же основные отличия имиджа от бренда? В чем разница между пособами репрезентации транслируемых ими мессиджей, т.е. дискурсов?
Чтобы ответить на данные вопросы, необходимо прибегнуть к метафорическим сравнениям, ведь имидж и бренд – это феномены символической реальности, т.е, они принадлежат царству знаков, образов, метафор.
Главное, на наш взгляд, различие между имиджем и брендом состоит в том, что имидж по сути представляет личину, маску – иное лицо, в то время как бренд скорее похож на знаменитое имя, фамильную печать.
Маскободобный характер имиджа делает его дискурс похожим на дискурс шоу, спектакля, ведь маска символизирует собой именно данный вид игровой практики, получившей название лицедейства.
Тайна имиджа – это тайна маски, скрываемого за ней лица.
Сам же имидж, будучи иным лицом, разыгрывает перед публикой шоу, согласно заданному стратегическому амплуа. Поэтому, можно сказать, что дискурс имиджа – это дискурс амплуа или роли.
Одну маску, как известно, сравнительно легко поменять на другую, если, конечно, она окончательно не превратилась в основное лицо. Проектируя легкость смены маски или амплуа на свойства имиджа, можно умозаключить, что имидж также, как и маска относительно легко сменяем. Следовательно, у имиджа, как у маски, довольно поверхностные, легко стираемые черты.
Другими словами, дискурс имиджа – это послания, которые маркируют (означивают) поверхностный слой образа.
При этом очень важно пордчеркнуть, что указанная маркировка не требует какого-либо институционального разрешения, какой-либо легитимации со стороны властей или общественных институтов. Имидж не подлежит официальной регистрации или институционализации.
Иное дело бренд, имя и атрибуты которого требуют своей легитимации и юридической защиты.
В том случае, когда атрибуты имиджа официально регистрируются, закрепляясь за определенным субъектом, начинается переход имиджа в разряд бренда. Например, головной убор может быть как атрибутом имиджа, так и атрибутом бренда. Если головной убор зарегистрирован в качестве предмета, который данный субъект имеет право носить, он становится элементом бренда. Поэтому, к примеру, кепка Лужкова – это элемент имиджа, а шляпа Боярского – элемент бренда, поскольку Боярский получил официальное разрешение от президента В.Путина не снимать шляпу во время своего визита в Кремль.
По сравнению с имиджем бренд – вещь более серьезная. Его сходство с фамильным именем и гербом говорит о его солидной значимости и устойчивости. Бренд символизирует весь презентируемый субъект целиком, а не только его поверхностное феноменологическое лицо.
За брендом, как и за фамильным гербом стоит славная история «рода», «семьи», «клана», которая репрезентирует определенную репутацию.
В эпоху Возрождения первыми брендами оказались именно имена известных богатых семейств. Вот, что об этом пишет специалист по национальным брендам Саймон Анхольт: «В Италии еще в начале четырнадцатого века некоторые родовые фамилии стали символами богатства, надежности и честности: Буонсигнори (Buosignori) - первый большой международный банк, затем Фрескобальди (Frescobaldi) из Флоренции, Риккиарди (Ricciardi) из Лукки, а позднее фамилии Барди (Bardi), Перуччи (Peruzzi) и Аккиауоли (Acciaiuoli), некоторые из этих бизнес-империй нанимали сотни работников во вспомогательные филиалы, расположенные по всей Европе, на Ближнем Востоке и в Северной Африке – области, которую современные многонациональные компании называют EMEA (Europe, Middle East, Africa – Европа, Ближний Восток, Африка) »175.
Неотъемлемой частью фамильного бренда первые крупные предприниматели считали хорошую репутацию. Доброе имя завоевывалось благородными делами, пожертвованиями, меценатством, честными сделками. «В своей корреспонденции и документации средневековые итальянские торговцы вновь и вновь подчеркивали важность создания известного и уважаемого имени; чтобы быть узнаваемыми на обширной территории как благородные и уважаемые граждане, необходимо играть выдающуюся роль в социальной и общественной жизни, поддерживать культуру и жертвовать на хорошие дела»176.
Хорошая репутация, крепко соединенная в сознании публики с именем бренда, превращает бренд в символ надежности. Благодаря своей репутационной составляющей дискурс бренда оказывается способным внушать людям доверие к фирме и ее продукци, а также рассматривать бренд как гарантию качества.
В одной из самых первых книг, посвященных искусству коммерции, написанной Абу аль-Фадл Джафар ибн Али из Дамаска еще в эпоху Средневековья, говорилось, что люди будут покупать только у тех людей, которых они знают и которым доверяют, но чуть только торговля выйдет за границы близкого знакомства – что, конечно, должно с вами случиться, если вы хотите нажить большее состояние, - ваше доброе имя должно приобрести известность на определенной территории и стать символом надежности. Отсюда значение репутации: это распространение доверия. Репутация, отмечает С.Анхолт, предоставляет «потребителям» и другим «организациям, покупающих у организаций» возможность чувствовать себя достаточно защищенными при осуществлении бизнеса с вами, даже если до этого они никогда вас не встречали»177.
Следовательно, имя бренда – это символ гарантии надежности и качества, это символ, который внушает публике чувства доверия и защищенности.
Имидж, в отличие от бренда, который в сознании публики уже стал символом надежности и качества, не всегда оказывается столь же респектабельным, как бренд. Если любой бренд однозначно символизирует добрую репутацию, то имидж может быть противоречивым и даже негативным в плане производимого впечатления.
Он может внушать чувства, противоположные доверию, надежности, защищенности. Поэтому, можно сказать, что имидж по сравнению с брендом - фигура более мгозначная и вариативная в плане символизации смыслов и ценностей.
Подобно фамильному гербу, который явыступает собственностью семьи, ее легитимным атрибутом, бренд требует официальной регистрации своих элементов, т.е. является объектом собственности.
Можно сказать, что самым принципиальным отличием бренда от имиджа является его частнособственнический характер. Он проявляется во всем: бренд стремится получить в свою безраздельную собственность не только всю символическую атрибутику – логотипы, дизайн, лицо фирмы, анимационные персонажи и т.д., но также – и душу публики. Он ориентирован на абсолютную власть над душой потребителей, на превращение душ в свою собственность путем создания культа своего имени.
Имидж также не прочь завладеть душой публики. Для этого у него есть такой психологический инструмент как харизма, который, однако, применим только в отношениях между отдельными личностями и общественностью (у фирм и институтов харизмы не бывает).
Имидж как корпоративный атрибут не столь «амбициозен» в своих притязаниях как бренд. Он «играет» на публику, но не превращает публику в послушное орудие, не формирует культа. Вот почему распространенным является выражение «культовый бренд», но, вряд ли, можно часто встретить выражение «культовый имидж».
Отталкиваясь от слова «культ», можно продолжить сравнительный анализ дискурсов имиджа и бренда.
Дискурс бренда, поскольку именно он ориентирован на формирование между фирменной продукцией и ее потребителями отношений культа, во многом сродни религиозному дискурсу. Не случайно, поклонение брендам называют новой религией или религией потребительского общества. «Бренды – это религия нового времени. Они помогают людям найти смысл жизни» - утверждает исследователь И.С.Важенина178
Параллели с религиозным дискурсом находят свое отражение и в литературе по теории и практике брендинга, брендингового маркетинга, где на полном серьезе используются такие понятия, как «магия», «библия», «вера», «заповеди», «идолы», «гуру».
Дискурс бренда, как и дискурс религиозного культа достаточно догматичен. Он требует от своих поклонников делать выбор в пользу определенной марки, фирмы, придерживаться определенного клана, определенного образа жизни.
Развивая параллель с религиозным дискурсом, можно утверждать, что дискурс бренда – это дискурс религиозного фетишизма и фанатизма. Подобно тому, как верующие поклоняются иконам и святым мощам, поклонники бренда поклоняются лейблам, маркам, фирменным упаковкам, этикеткам. Подобно тому,как верующие фанаты устраивают шествия с иконами и хоругвиями, проводят массовые ритуальные собрания, фанаты брендов устраивают свои массовые ристалища.
В силу своего догматизма, фетишизма и фанатизма дискурс бренда несет в себе более мощный суггестивный заряд, чем дискурс имиджа (если это не дискурс харизмы).
Дискурс имиджа как дискурс лицедейства, маскарада, театрального спектакля, не внушает публике глубоких религиозных чувств, поскольку то, что происходит в театре, на сцене взрослой публикой не воспринимается всерьез, хотя и в театре люди испытывают переживания, проливают слезы.
Существуют, конечно, и театральные фанаты, и фанаты шоу, фильмов и сказок. Однако данный феномен в наше время - уже не столько результат испытанного публикой глубокого психологического потрясения от имиджевой игры, сколько результат эффективно проведенной маркетинговой кампании по продвижению и рыночной раскрутке шоу, фильма, спектакля.
Далее остановимся более подробно сначала на структурных особенностях дискурсов имиджа, а затем и бренда.
Имидж как модельный образ конструируется социальными силами, заинтересованными в том, чтобы данная модель транслировала определенное смысловое содержание, создавая тем самым поле притяжения для определенных групп общественности.
Имидж можно сравнить с экранным образом человека или события, который преподносится публике в определенном свете.
Дискурс транслируемого имиджа представляет собой систему явных и скрытых смысловых сообщений, облеченных в определенную внешнюю форму. Данная форма носит, по-преимуществу, эмоционально-образный характер. В этой связи можно согласиться с Д.В.Ольшанским, который трактует имидж как эмоционально-образное «послание»179.
Мы считаем, что в дискурсе имиджа можно выделить следующие структурные компоненты:
стратегические послания имиджа,
смысловое ядро имиджа,
контекстуальный план имиджа,
риторические фигуры соблазна.
Стратегические послания имиджа – это совокупность идей, составляющих Я/МЫ-концепцию имиджа, основанную на стратегиях идентификации, индивидуализации, отстройки от конкурентов.
Я/МЫ-концепция имиджа отвечает на следующие вопросы: Кто я/мы? Какова моя/наша миссия? Чем я/мы отличаюсь/отличаемся от других? Что я/мы могу/можем предложить людям такого, что не могут предложить другие? Кто моя/наша целевая аудитория? Какой может получиться итог от поддержки меня/нас, от сотрудничества со мной/с нами?
Стратегические послания имиджа отливаются в формулы, нарративы, символы и знаки, посредством которых транслируется Я/МЫ концепция имиджа. Таковыми выступают:
формулы миссии, девиза, призывов, слоганов,
- нарративы биографий, рассказов соратников и коллег, легенд, мифов, шоу, фильмов, рекламных роликов,
фирменная символика, логотипы, индивидуальные знаки отличия.
Стратегические послания имиджа призваны сфокусировать внимание публики на заранее продуманных акцентах модельного образа. Их цель – обеспечить открытый, демонстрационный показ имиджевой Я/МЫ концепции. Для обеспечения максимального понимания публикой содержания стратегических посланий имиджа их, как правило, облекают в декларативные формы.
Смысловое ядро имиджа – это система «закулисных» ключевых смыслов имиджа, которая включает замыслы и ценностные установки его создателей и ролевых исполнителей. В состав смыслового ядра имиджа входят установки, связанные с сознательным выведением в тень и сокрытием от публики нежелательных для огласки свойств, черт и намерений имиджевого носителя.
Содержание смыслового ядра имиджа не лежит на поверхности, оно скрыто от непрофессионального взора. Дилетанты не в состоянии проникнуть без посторонней помощи в сокровенное «закулисье» имиджа.
Для специалистов основным инструментарием выявления смыслового ядра имиджа выступает процедура контекстуального декодирования. Поэтому очень важно при проведении дискурс-анализа имиджа обратить особое внимание на его контекстуальный план.
Контекстуальный план имиджа многослоен. Он состоит из внутренних и внешних контекстов.
Внутренний контекст имиджа представляет собой символическое пространство, создаваемое самим дискурсом имиджа. Так, например, в имиджевой акции прямого общения политика с народом в качестве внутреннего контекстуального плана выступают возникающие в процессе общения конкретные коммуникативные ситуации - ролевые эпизоды и сцены, реакции на вопросы, обмены репликами, коллизии. В их контексте фигура политика обрастает новыми значимыми деталями и подробностями.
Внутренний контекст дискурса имиджа составляют также эмоциональные эффекты. В качестве интегративного эмоционального знаменателя внутреннего контекстуального плана имиджа выступает атмосфера, возникающая в процессе проведения имиджевой PR-акции.