Для более старшей возрастной группы (ближе к подростковому возрасту), интерес которой сложнее удержать одним только анимационным героем, создаётся реклама, в которой транслируется образ релевантной одобряющей аудитории . В кадре встречаются позитивно настроенные молодые люди, открыто или неявно призывающие присоединиться к их компании. Этот приём строится с расчётом на конформность подростков.
В качестве примера можно вспомнить рекламные кампании таких продуктов как: чипсы Лэйс (компания позитивных, улыбающихся молодых людей делится друг с другом чипсами из пачки), напитки Спрайт и Фанта (бутылку передают друг другу спортивные молодые люди, занимающиеся паркуром или скейтбордингом - традиционно молодёжными видами неформального, уличного спорта), кампания Гарньер «Чистая кожа» (девушка избавляется от несовершенств на коже при помощи косметического средства и имеет успех в компании молодых людей, которые радостно встречают её). Аналогично позиционируют себя и различные мобильные операторы, предлагающие тарифы для «молодёжного» общения, и сервисы для молодёжных знакомств (Badoo), и кэшбэк-сервисы (LetyShops, Kopikot) - «ВСЕ уже подключились, подключайся и ты», «ВСЕ уже с нами».
Работает такой приём и в обратную сторону: показанные успешными, популярными, девочки и мальчики на экране или обложке формируют у молодого зрителя мнение, что он является не совсем успешным членом молодёжного сообщества. Приобретение рекламируемого продукта гарантирует устранить это несоответствие. Именно поэтому подростки начинают покупать одежду определенного фасона и определенного производителя, пить модные прохладительные напитки, чтобы чувствовать себя более уверенными в себе, раз то же самое делают подростки из рекламы.
В западных учебно-методических комплексах по иностранному языку (к примеру, Mensсhen по немецкому, Matrix, Round-Up, Family and Friends по английскому), ориентированных на аудиторию молодых людей и тинейджеров, можно встретить множество фотографий и иллюстративных примеров с детьми схожего возраста, молодёжью, а задания строятся по актуальным и понятным для современных подростков темам (фаст-фуд, поиски первой работы, поступление в различные учебные заведения, отношения в коллективе). Данные элементы по описанному ранее механизму работают на вовлечение ученика в процесс обучения и взаимодействия с учебным курсом.
Аналогичный механизм воздействия может быть использован и при изучении русского языка. К примеру, для аналитического задания по риторике детям можно предложить подробно разобрать особенности речи популярного блогера в одном из видео. Это вызовет неподдельный интерес у школьников и массовое желание включиться в работу.
В качестве подтверждения и наглядной демонстрации принципов работы ряда вышеупомянутых приёмов, можно более подробно разобрать рекламную стратегию на конкретном примере.
Так, в рекламном ролике линейки кисломолочной продукции от компании Danone (преимущественно йогуртов, которые по своему формату подходят как раз для школьного полдника и перекуса), торговой марки «Скелетоны», в 2005 году был использован следующий сюжет.
Строгая учительница (про строгость образа говорят формальный однотонный чёрный костюм с белой рубашкой, собранные волосы, отчуждённый от класса хмурый взгляд, поза со скрещенными руками) задаёт классу вопрос: «Итак, кто расскажет о здоровом питании»? К доске по очереди выскакивают дети лет 11-13, одетые не в школьную форму, выглядящие оптимистично и неформально: мальчики - в мешковатых джинсах и толстовках, девочки - в юбках и гетрах, цветных платьях. С макетами и плакатами в руках дети у доски «научно доказывают» пользу рекламируемого продукта: «йогурт Скелетоны сделан из натурального молока», «содержит кусочки фруктов», «кальций укрепляет наши кости» - чем повергают учительницу в шок, на её лице отражаются возмущение и недоумение.
Затем дверь в класс приоткрывают маскоты марки: группа анимированных скелетов, одетых по-тинейджерски - двое персонажней, явно мужского пола, в разноцветной спортивной одежде и бейсболках, двое женского - в ярких платьях, с причёской из двух хвостиков. Учительница комично обескуражена их появлением, а «скелетоны», обращаясь в кадр и протягивая баночку йогурта, дружелюбно советуют то ли ей, то ли зрителю: «Попробуйте».
Далее следует графика с самим содержимым упаковки, в который замешиваются нарезанные кусочки клубники, закадровый взрослый мужской голос оптимистично и энергично проговаривает рекламный текст и слоган: «Новый Скелетон-йогурт от Danone! Натуральное молоко и кусочки фруктов! Реальный фруктовый бум!» Взятая в кадр крупным планом, растерянная учительница соглашается: «Страшно… полезно!»
В финальном кадре учительница уже сидит за партой в классе, вместе с детьми и «скелетонами», все едят йогурт, радостно общаются между собой. Дети вокруг ранее строгой учительницы по-хулигански сидят прямо на партах, один из анимированных персонажей свисает с потолка, повторяя фразу о том, что йогурт наполнен фруктами («фруктовый!»). И сам образ преподавателя меняется: за партой она сидит, закинув ногу на ногу, активными и широкими движениями (что противопоставлено этикетной «скованности») ест йогурт, увлечённо повернувшись к детям и анимированным «скелетонам», уже не воспринимая их как нечто враждебное. В конце ролика героиня мягко и дружелюбно улыбается, напевая фирменный слоган компании: «Ммм, Данон!»
Анализируя данный ролик, можно наглядно проследить действие ранее описанных механизмов влияния на детскую и подростковую аудиторию:
· Тема подросткового «бунта», отражение психологических паттернов, стереотипно соотносящихся с подростковым возрастом
Ключевой линией сюжета становится то, что дети отстаивают своё мнение и доказывают свою точку зрения учительнице, даже увлекая её на свою сторону. Изначально учительница, авторитетный для взрослого потребителя герой ролика, показана в оппозиции к классу: об этом говорят её сдержанность, строгость образа, отчуждённый и формальный вопрос: «Итак, кто расскажет…». Сразу контрастным звучит ответ мальчика у доски, шутливо-грозным голосом он говорит: «Мы расскажем… про Скелетонов!», класс одобрительно смеётся в ответ.
Противопоставленность также прослеживается и в темпе речи и движений учительницы: она размеренно шагает возле доски, растягивает слова, что вступает в резонанс с живым, энергичным темпом речи и скоростью движений детей. Что важно отметить, появление в кадре детей совпадает с началом презентации товара, с этим и коррелирует изменение характера аудиоряда.
Тем самым авторы ролика как бы обращаются к своей целевой аудитории, говоря: мы понимаем, как вам скучно на уроках, как сложно усидеть за партой, каким неприятным и занудным кажется учитель. Но в класс приходят
«Скелетоны», и ситуация меняется в пользу детей - учительница становится весёлой и понимающей, потакает шалостям детей и соглашается с их позицией.
· Яркие краски
Все дети в классе одеты в пёстрые, отличные друг от друга наряды, как и сами скелетоны, раскрашенные в максимально сочные, яркие цвета в условиях цветопередачи 2005 года.
Во-первых, быстрая смена ярких кадров в принципе привлекает внимание к экрану. Во-вторых, этот приём работает на удержание внимания более младшей аудитории, которой проще и интереснее смотреть на активную смену экспозиции, чем на относительно статичные кадры.
Кроме того, этот приём заявляет, что каждый ребёнок - уникальная личность, раскрывающая себя и через уникальную, нестандартную (в противовес школьной форме), но при этом модную (вызывающую одобрение референтной группы - к примеру, сверстников) одежду. Детям, особенно подросткам, хочется чувствовать себя именно такими - и они видят «себя» в детях из рекламного ролика.
· Анимированные персонажи-маскоты
· Одобрение сверстников
Когда по сюжету дети у доски начинают рассказывать про «скелетонов», класс встречает это радостным смехом. В течение презентации продукта дети увлечённо слушают выступающих.
В конце ролика абсолютно все герои с удовольствием едят йогурт, показывая, что им это вкусно, весело и приятно, что они понимают друг друга в этих ощущениях. Анимированные персонажи разрозненно стоят по классу, общаясь с детьми, детский коллектив восторженно их принимает в свою компанию.
Это транслирует общий положительный настрой по отношению к команде персонажей и к продукту в целом, так как они неразрывно связаны. Также сюжетная линия подразумевает, что при помощи «скелетонов» можно стать «своим» в компании, так как они позволяют даже антагонисту- преподавателю «влиться» в компанию детей.
· Привлекающие внимание звуки и лексика
На протяжении всей презентации товара в течение ролика используется громкая, отчётливая и быстрая речь. Эмоционально ярко высказываются о йогурте дети, крайне доступно и отчётливо дублирует информацию голос за кадром.
Интенсивная сменяемость голосов и звуков привлекает внимание аудитории практически так же, как и визуальная составляющая.
Кроме того, важно отметить использование неформальной, сленговой лексики: «полезно и прикольно!», «реальный фруктовый бум!», само название «скелетоны» - насмешливое, неформально окрашенное.
· Обращение к рациональному и эмоциональному началу Очевидно, что детям теоретически не принципиальна «натуральность» молока, из которого сделан йогурт, также, вероятнее всего, незнаком аудитории 10-13 лет, которая обобщённо показана в ролике, и кальций: курс химии начинается с 8 класса. Эта информация адресована взрослым, которые должны сделать выбор в пользу здоровья ребёнка, а также детям, которые хотят повлиять на взрослого, аргументированно спровоцировав на покупку продукта.
Собственно расположение детей призваны заслужить эмоциональная речь и возгласы, доступная для понимания линия сюжета, простой детский юмор в ролике. Также на уровне невербального посыла считываются улыбки героев ролика, что задаёт положительное восприятие - как известно, человек охотнее запоминает то, что ему приятно, что вызывает позитивные эмоции, так как он рефлекторно не закрывается от подобной информации и воспринимает её более активно.
Аналогично оформленные материалы по русскому языку можно предложить школьникам, снабжая темы забавными примерами и комментариями из интернета. Можно еженедельно распечатывать забавную картинку на тему русского языка и размещать её на видном месте или на стенде с информацией. Это может стать определённой традицией, и самим ученикам можно предложить приносить найденные или самостоятельно придуманные ими забавные картинки про русский язык, лингвистику, с языковыми каламбурами и прочим, размещая их в том же месте.
Этот приём станет поводом для появления у школьников эмоционального отношения и положительных ассоциаций с курсом русского языка в целом, а примеры из подобранных картинок дети будут цитировать, пересказывая друг другу, что позволит более прочно закрепить знание учебного материала.
Также оформляя иллюстративный концепт образовательных материалов, можно, как этим оперируют в рекламе, использовать изображения радостных, улыбающихся школьников. Это будет считываться неосознанно как положительный и поспособствует формированию позитивного имиджа у образовательного материала.
Резюмируя описанные приёмы из популярных рекламных роликов, получается выявить ряд закономерностей, которые могут быть использованы для привлекательности учебного лингвистического материала:
· Для повышения интереса к русскому языку, атмосфера в целом вокруг на уроке и во внеурочной деятельности должна быть всесторонне положительная, приносящая радость, успех и удовольствие, для чего можно использовать технологии создания успеха на уроке (по аналогии с тем, как выстраивается атмосфера вокруг рекламируемого продукта и его имидж).
· Отчётливо отмечать при изучении каждой лингвистической темы ее функциональность и пользу (аналогично тому, как обозначается в рекламных кампаниях полезность продукта для потребителя).
· Раскрывать перед учащимися перспективы владения грамотным русским языком, также позитивные (как в рекламе могут быть представлены перспективы применения продукта).
· Использовать обращение к массовому опыту: изображения радостных детей, демонстрирующих друг другу радость владения лингвистическими знаниями (по аналогии с тем, как в рекламных роликах дети рады употреблению продукта).
· Подача материала порциями, доступными восприятию школьников (в сюжетной линии использовано порядка 4-5 актов), но внутри которых несколько раз повторяется ключевая информация.
· Продуманная композиция материалов, техники построения ракурса, траектории внимания и насыщенность цветопередачи удерживают внимание ученика в ключевых точках.
· Частотное повторение материалов, узнаваемых детьми.
маркетинговый обучение лингвистический русский
В рыночной деятельности производитель является рекламодателем (субъектом направленного воздействия). А потребитель - это тот, на кого направлено рекламное сообщение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель (как правило, речь идёт о совершении покупки). Следовательно, потребитель - объект направленного психологического и информационного воздействия. Предмет воздействия - рекламное сообщение.
В педагогической же деятельности учитель является субъектом, оказывающим информационное воздействие на ученика. Ученик в процессе педагогической деятельности является объектом направленного воздействия. Предметом воздействия становится информация из учебного плана.
-6 классы - переходный этап от элементарного курса в значительной мере практического усвоения русского языка в начальной школе к систематическому курсу, а также возраст периода препубертата, 7 класс - активное вступление в подростковый, пубертатный период, сопровождающийся изменениями в сознании и психике ребёнка. По этим причинам важно удерживать и стимулировать интерес ученика к учебному процессу именно в этом возрасте.
По утверждению Н.Ф. Добрынина, «в течение всего времени труда необходима целесообразная воля, выражающаяся во внимании»: более полному и глубокому пониманию учебного материала будет способствовать интерес и мотивированность ученика к его освоению, появление которых невозможно без постоянного, в разной степени осознанного (по Добрынину - произвольного) внимания. Задача педагога - актуализировать внимание (понимаемое как активный процесс психики) ученика в целом, задействуя при этом как осознанную, так и неосознанную его сторону.
Подводя итог под вышеописанным перечнем приёмов работы рекламной индустрии по оказанию воздействия на восприятие и мнения детей, в частности возрастной категории учащихся 5-7 классов, можно выявить ряд наиболее популярных в рекламе элементов, используемых в процессе работы:
· обращение к образу специального маскота или узнаваемого и котируемого аудиторией популярного (медийного) лица для убедительности кампании и дополнительной мотивации аудитории
· использование ярких красок, энергичных и громких звуков