Предметно анализируя представленные суждения, можно предположить, что традиционные для рекламы пути повышения интереса
целевой аудитории к предлагаемому продукту (предмету информационного воздействия), будут также действенны и в поле педагогической деятельности. В ходе данной работы вышеизложенное предположение будет проиллюстрировано элементами из школьного курса по русскому языку для 5, 6, 7 классов.
Внимание исследования сосредоточено на конкретно этой лингвистической дисциплине из школьного курса потому, что в последние годы в общеобразовательных учреждениях возросло количество билингвальных или не являющихся носителями русского языка учеников, для которых не адаптированы традиционные учебно-методические комплексы и пособия. Для более продуктивного обучения таких детей требуется не упрощение, но общая модернизация курса, позволяющая сделать материал более доступным и увлекательным.
Кроме того, во многом благодаря технологическому прогрессу, со сферой
образования как никогда активно конкурируют различные развлекательные медиапространства
и медиаресурсы: для детской аудитории создаётся множество отдельных
тематических телеканалов, транслирующих разнообразный контент практически
круглосуточно; сформировано устойчивое интернет-сообщество, имеющее особенно
высокую популярность у подростков; активно развивается сфера детских и
молодёжных блогов и подкастов, также конкурирующих за внимание аудитории.
1.3 Эффективные приемы маркетингового подхода в современных
условиях обучения русскому языку в 5-7 классах
Программа 5-7 классов рассмотрена в работе потому, что именно в возрасте 11-13 лет ученики вступают в начало пубертатного периода, когда, в силу психофизиологических особенностей, может снижаться мотивация к обучению. Именно на этом этапе образовательного процесса перед педагогом особо остро встаёт задача повысить интерес к изучению школьных дисциплин и помочь ребёнку удержать его.
Важно обратить внимание, что в рекламных кампаниях можно наблюдать активное применение большого количества приёмов, актуальных для адресного воздействия на детей данного возраста, так как начало подросткового периода совпадает с началом платёжеспособности, а следовательно и покупательской активности самого ребёнка.
Маркетинговые стратегии для товаров, предназначенных для детей более младшего возраста, направлены в большей степени на их родителей - они являются непосредственными покупателями. Примером этому могут стать и популярный слоган «Фруто-няня - помощь маме» из рекламы детского питания, и «Агулайф» - рекламная кампания бренда детского питания «Агуша», где показана дискуссия о пользе продукции в
«Сообществе мам», состоящем из известных женщин, актрис и телеведущих. Несмотря на то, что конечным потребителем детских товаров всегда остаётся ребёнок, до определённого возраста он может только косвенно (просьбами) влиять на приобретаемость товара.
Следовательно, отличительная черта рекламных кампаний, нацеленных на детскую и подростковую аудиторию - одновременно активное внимание и к рациональной, и к эмоциональной составляющей.
Эти идеи применимы к изучению русского языка, так как в принципе освоение нового знания - и есть слияние рационального и эмоционального аспекта. Объективный рост личности ученика в процессе обучения лингвистическим дисциплинам неразрывно связан с удовлетворением, радостью, расширением перспектив и возможностей человека.
Элементы рациональности в сфере детской рекламы традиционно призваны влиять на родительское решение покупки (в рекламных роликах звучат фразы «Питательный завтрак Несквик содержит кальций…», «Полезно и вкусно!» и прочие подобные), тогда как эмоциональная составляющая скорее ориентирована на расположение к продукту непосредственно детской аудитории: в качестве примера этого явления мы можем наблюдать обилие восторженных возгласов, междометий и сленговых выражений, очевидно одобряющих то, что происходит на экране, когда там появляется товар. Помимо междометий, и использование цензурных сленговых выражений призвано в принципе привлечь внимание подростков, вступающих в период неформального общения, а также устремлено продемонстрировать единение с потенциальным потребителем во всём, даже в бунте против книжной и общеупотребительной лексики.
Применяя механизмы влияния из рекламной сферы в сфере обучения, мы можем уверенно обращаться и к рациональной составляющей для воздействия на детей, так как задача школы и педагога - воспитать мыслящего человека, который способен рефлексировать и свои эмоции, и свои мысли и впечатления, умеет выделять тезисы и аргументы и анализировать их.
Психологами отмечается, что детей более младшего возраста в первую очередь привлекает движение на экране и яркая картинка, а не смысл рекламного сообщения. Поток смысловой информации может восприниматься ими бессознательно. Это обусловлено физиологическими особенностями восприятия: фокус внимания ребёнка направлен на изменения в окружающем пространстве, а не на то , что неподвижно или неизменно . Без дополнительного волевого усилия даже взрослый человек, а тем более ребёнок, не может долго концентрироваться на стационарном объекте. Накапливается усталость и внимание переключается непроизвольно. И наоборот - чем интенсивнее изменения, тем сильнее внимание к ним.
Понимание механизма этих особенностей психики и маркетинговых ходов, с ними связанных, позволит учитывать при обучении детей русскому языку визуальную составляющую всех ресурсов учебного процесса, уделяя ей должное внимание, так как этот фактор - один из важнейших для привлечения внимания и расположения ребёнка к ресурсу.
Также очевидно, что маленьким детям, не в достаточной мере овладевшим лексикой русского языка, сложно воспринимать и анализировать потоковый словесный ряд. Из-за дополнительных усилий, затрачиваемых на этот процесс, внимание ребёнка рассеивается относительно смысловой стороны рекламного ролика, смещая акцент на невербальную составляющую . Мы полагаем, что в школьном курсе русского языка педагогу также необходимо умение абстрагироваться от содержательной стороны материала и сосредоточиться собственно на его подаче, оформлении - это обеспечит только лучшую усваиваемость прорабатываемого материала в дальнейшем.
Важно отметить, что, обоснованно привлекая к информативному воздействию столь значимый для детской аудитории визуальный ряд, который, соответственно, становится существенным фактором успешности донесения информации, важно учитывать и общие законы визуального восприятия.
Так, согласно результатам недавних исследований, наиболее естественно и активно привлекающей внимание позицией на условно ограниченном плоском пространстве (к примеру, на экране проектора или в кадре видеоряда) становится область чуть выше и левее центральной точки. [48]
Это объясняется тем, что «вход» внимания зрителя в кадр рефлекторно происходит по направлению слева направо и сверху вниз. Прослеживается корреляция с движением взгляда при чтении, принцип которого схож в большинстве популярных мировых языков.
Останавливается визуальное движение либо произвольно (фиксируется усилием воли самого человека), либо, если в пространстве нет других акцентов, естественным образом приходит в эту точку. Этот закон распространённо применяется в построении кинематографического кадра, а
также может быть использован для прицельного удержания внимания зрителя.
Классик науки о рекламе, Россер Ривз, в середине двадцатого века представил технологию «ай-стоппера» («останавливателя взгляда» в переводе с английского) - специального фактора в пространстве, который заставляет смотрящего либо изменять траекторию взгляда, либо останавливать его движение в конкретной точке [35]. Применение этого приёма в реализации задач маркетинга и рекламы можно наиболее просто объяснить, обратившись к современному значению словосочетания «ай- стоппер» - сегодня этим термином обозначают рекламную конструкцию, панель из пластика или картона, привлекающую покупателя к товару, которая одновременно служит границей ассортиментного ряда на полке в торговой точке. [46].
Эта технология вполне могла бы быть использована в образовательном процессе для маркирования наиболее значимых элементов в массиве текста школьного учебника, в материалах образовательных презентаций и при работе с визуальной составляющей в целом.
Из выше данного определения ай-стоппера можно выявить две функции подобных конструкций, которые проиллюстрируют вышеописанные эффекты при работе с движением взгляда. При помощи яркого, физически неоднородного акцента (панели чаще всего закрепляют на полках перпендикулярно по отношению к стенду и линии выкладки) конкретный товар, продвижению которого служит стоппер, выделяется на фоне визуально монотонной полки, привлекая внимание потребителя. И эффект реверсивной траектории: взгляд покупателя будет непроизвольно возвращён назад, если при движении вдоль полки наткнётся на конструкцию. Потому стоппер и устанавливается в конце товарной выкладки, чтобы при этом манёвре взгляд покупателя вернулся к рекламируемому товару.
Логика подобного оформления может быть заимствована и при конструировании, формировании стендов с лингвистической учебной информацией в классе. Для качественного повышения интереса к ним может быть использована и необычная форма самого стенда - к примеру, стойка с книгами в кабинете литературы, оформленная в виде хрестоматийного Зелёного Дуба из пушкинского Лукоморья - и прямое заимствование ай- стопперов: на некоторых книгах со стенда могут, явно выдаваясь за пределы полки и визуально выделяясь, быть закреплены стикеры «Прочти меня!» (с отсылкой к известной фантазийной детской сказке про Алису Льюиса Кэрролла).
Не менее важным техническим параметром для обеспечения лучшей узнаваемости продукта, устойчивого закрепления информации (например, из транслируемого рекламного ролика), является такой элемент рекламных технологий как «частота охвата». Считается, что в среднем для эффективности хода рекламной кампании необходимо от 20 до 30 контактов одного конкретного потребителя с рекламным контентом. [30]
Следовательно, в аспекте школьного преподавания, позаимствовать эту технологию можно при изучении наиболее проблемных тем, непроверяемых написаний, слов-исключений. Необходимо прибегать к частотному повторению, проговариванию информации - и в тезисном, и в развёрнутом варианте.
Продолжая тему частоты и интенсивности повторений элементов, нтересно отметить, что у областей преподавания и рекламы уже давно есть общий приём - использование мнемотехник. Эта наиболее яркая иллюстрация ещё одной стороны процессов повторения - качественной. По эффективности мнемотехники можно считать самым мощным приёмом воздействия. Он является безусловно сложным в плане креативности создания, но всегда оправдывает своё применение.
Так объясняется колоссальный успех изначально скромного по бюджетам рекламного ролика, продвигающего микрофинансовую организацию, незамысловатый текст которого знаком абсолютному большинству телезрителей: «Восемь-восемьсот-пять-пять-пять…»
Наиболее популярным применением технологии мнемотехники в программе русского языка считается фраза «Иван рубил дрова, Варвара топила печь», позволяющая по первым буквам слов запомнить последовательность всех падежей русского языка.
С механизмом запоминания путём мнемотехник связан и механизм самостоятельного повторения выученного. Вслух или мысленно, но меткую, интересную, необычную по форме или содержанию фразу хочется повторять. Этим, к примеру, объясняется то, что строчки простой песни могут долго крутиться в голове.
Через механизм повторения, самостоятельного проговаривания происходит наиболее прочное закрепление информации. Потому используемые мнемотехнические элементы важно воспринимать не только визуально, но и проговаривая. Также именно этот приём помогает развивать речь ребёнка при заучивании и декламировании стихов. Ученик прочно усваивает речевые конструкции, которые впоследствии сделают его речь насыщеннее и богаче.
Конечно, в рамках мнемотехник используется не только вербальный ресурс, но и графические элементы. Для примера можно рассмотреть популярную в интернете картинку, которая изначально была нарисована в качестве шутки, но стала популярным способом запоминания тактов в системе стихосложения. На ней изображены маленькие и крупные птеродактили в определённой последовательности согласно подписям:
«Птеродактиль» - большой птеродактиль и два маленьких. «Птероанапест» - два маленьких птеродактиля и один крупный. «Птерохорей» - крупный птеродактиль и маленький. «Птероямб» - маленький птеродактиль и большой.
Соответственно, большой птеродактиль означает ударный слог, маленькие - безударные. За счёт игры слов достигается эффект юмора.
Помимо перечисленных приёмов, нередко для выделения продукта из ряда других и повышения его узнаваемости в имиджевой стратегии применяется образ «маско та» (от английского mascot - «талисман») - узнаваемого персонажа, олицетворяющего продукт или бренд. В детских товарах это может быть герой из популярных мультиков или сказок: Незнайка становится персонажем, представляющим коллекцию шоколадных плиток, Человек-Паук - герой из популярных американских комиксов и приключенческих фильмов, изображён на линии детских косметических средств для мальчиков, кукла Барби представляет одноимённую детскую косметику для девочек, герои мультфильма Простоквашино - представители одноимённого бренда молочной и кисломолочной продукции. Маскотом может быть и новый, разработанный брендом специально для рекламной кампании элемент, чаще всего анимационный (напоминающий героя мультфильма): девочка Алёнка на упаковке шоколадной плитки; Маленькая фея - персонаж одноимённой линии детской косметики, Заяц Квики - маскот корпорации Нестле, рекламирующий названную в его честь продукцию, объединённую брендом Несквик, Медвежонок Барни - маскот одноимённого бисквитного снека, Рональд Макдональд - клоун, представляющий компанию МакДональдс. В большинстве случаев такой герой является антропоморфным: использует речь и выражает человеческие эмоции, играет наравне с другими детьми. Маскот может и сам по задумке создателей являтся условным ребёнком, так как поведение героя схоже с поведением детей в роликах. Для более старшего детского и подросткового возраста рекламирующим «лицом» может стать популярная медийная личность (популярный у юных девушек певец поп-жанра Егор Крид для кампании косметического средства Гарньер, юные видеоблогеры, рекламирующие молодёжные интернет-ресурсы).
При очевидной силе воздействия, разработанный персонаж, с обозначенным характером, складывающейся вокруг него сюжетной линией, становится не только частью дизайна, но и элементом влияния, а применительно к педагогической деятельности - и обучения. Обращаясь к современным технологиям воздействия, логично будет включить персонажа- маскота, к примеру, в образ, имидж, сюжет учебника: этот приём уже был использован в детской линейке учебных материалов по английскому языку «Chatterbox» издательства Oxford University Press.
Героями серии учебников, в зависимости от уровня изучения, являются Робот, Волшебник с псом и другие. С участием этих персонажей внутри каждого учебника выстроена собственная сюжетная линия, наполненная заданиями по изучаемой теме. Ученикам интересно следить за развитием событий в сюжете, что мотивирует к поэтапному изучению учебных книг и последовательному прохождению заданий. Ряд учебников оформлен в виде комиксов, что дополнительно привлекает интерес ребёнка.
Так, персонаж и сюжет, выстроенный вокруг его образа, помогают удержать внимание ученика на учебно-методическом комплексе, который, по примеру линейки Chatterbox, способен включать в себя и игровые формы работы, и аудирование, и стандартные теоретические задания, направленные на изучение грамматики и лексики.