Курсовая работа (т): Планирование и эффективность рекламной кампании

2.2.5 Анализ цены

Цена - количество денег, в обмен на которые продавец готов передать единицу товара. По сути, цена является коэффициентом обмена конкретного товара на деньги.

В ходе наблюдения были определены цены ООО «Шахтинский хлеб» и ее конкурентов.

Результаты анализа цен аналогичной продукции ООО «Шахтинский хлеб» и его конкурентов приводятся в таблице.

Таблица 7 - Цены ООО «Шахтинский хлеб» и его конкурентов на хлеб

Из таблицы можно увидеть, что:

-       наиболее низкая цена на пшеничный хлеб у ООО «Шахтинский хлеб»;

-       наиболее низкая цена на тостовый хлеб у ООО «Аютинский хлеб»;

-       самая низкая цена на батон нарезной отрубной у ООО «Шахтинский хлеб»;

-       самая низкая цена на хлеб «Бородинский» у ООО «Шахтинский хлеб».

Тем самым по трем категориям продукции из четырех выигрывает ООО «Шахтинский хлеб».

Таблица 8 - Цены ООО «Шахтинский хлебокомбинат» и его конкурентов на аналогичную мелкоштучную продукцию

Проанализировав данную таблицу можно отметить, что по трем видам продукции из четырех наиболее низкая цена у ООО «Шахтинский хлеб» и ООО «Кундрат».

Исходя из проведенного анализа, можно отметить, что цены у ООО "Шахтинский хлебокомбинат" ненамного, но все-таки ниже чем у конкурентов. Самым дорогим являются ООО «Персей» и ОАО "Новошахтинский хлебный дом".

2.2.6 Анализ ассортимента

Ассортимент - это достаточно большая совокупность товаров, объединенных каким-либо общим признаком (сырье, назначение, производитель и пр.), различающихся друг от друга по другим признакам.

Товар - любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи, продукт труда, способный удовлетворить человеческую потребность и специально произведённый для обмена.

ООО "Шахтинский хлеб" реализует товар следующих ассортиментных групп: хлеб, мелкоштучные изделия недлительного хранения, сухие хлебобулочные изделия длительного хранения, кондитерские изделия, безалкогольные напитки.

Для того, чтобы определить какая из ассортиментных групп реализуется больше, необходимо вычислить долю каждой из них.

Чтобы вычислить изменения с прошлым годом следует рассмотреть структуру продаж в динамике.

Таблица 9 - Структура продаж ООО "Шахтинский хлеб"

С помощью данной таблицы можно сделать вывод, что основными реализуемыми товарами для ООО "Шахтинский хлебокомбинат" являются хлеб и кондитерские изделия, несмотря на то, что последние не так давно были введены в ассортимент реализуемой продукции. Выручка за хлеб увеличилась на 9370 тыс. руб., а за кондитерские изделия на 12700 тыс. руб. При этом упали продажи: мелкоштучных изделий на 882 тыс. руб., сухих хлебобулочных изделий на 4400 тыс. руб., безалкогольных напитков на 2150 тыс. руб. Несмотря на это, общая выручка увеличилась на 29503 тыс. руб., что свидетельствует о положительной динамике продаж.

2.2.7 Оценка маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте.

Основные направления маркетинговых коммуникаций: реклама <https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A0%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%B0>, связи с общественностью <https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D0%B2%D1%8F%D0%B7%D0%B8_%D1%81_%D0%BE%D0%B1%D1%89%D0%B5%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%8C%D1%8E> (PR), стимулирование сбыта <https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D1%82%D0%B8%D0%BC%D1%83%D0%BB%D0%B8%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B5_%D1%81%D0%B1%D1%8B%D1%82%D0%B0>, личные продажи .

Рекламная деятельность в ООО «Шахтинский хлеб» развита очень слабо. Если исследовать рекламный рынок города Шахты, можно сделать вывод, что на нем не имеется какой-либо наружной, аудио, видео рекламы. Можно отметить то, что у предприятия имеется свой логотип, который позволяет узнавать его продукцию среди других.

Рисунок 7 - Логотип ООО «Шахтинский Хлеб»

Также к рекламной деятельности хлебокомбината можно отнести существование фирменных магазинов.

Рисунок 8 - Фирменный магазин ООО «Шахтинский хлеб»

Товар реализуется в магазинах через розничные закупки с помощью личных продаж.

Стимулирование сбыта хлебокомбината выражается в виде скидок на ограниченное количество товаров в определенные дни.

Рисунок 9 - Мероприятия по стимулированию сбыта

В целом можно отметить, что рекламная деятельность предприятия недостаточно развита даже на уровне города Шахты. Комплекс маркетинговых коммуникаций в ООО «Шахтинский хлеб» необходимо совершенствовать и развивать в большей степени.

2.3 SWOT- анализ ООО «Шахтинский Хлеб»

анализ - метод <https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9C%D0%B5%D1%82%D0%BE%D0%B4> стратегического планирования <https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D1%87%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%BE%D0%B5_%D0%BF%D0%BB%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B5>, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации <https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9E%D1%80%D0%B3%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B7%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8F> и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).

Для того, чтобы сопоставить рыночные возможности и угрозы со стороны внешней среды с сильными и слабыми сторонами внутренней среды фирмы, необходимо провести SWOT- анализ.

Таблица 10 - SWOT-анализ деятельности фирмы

анализ деятельности ООО «Шахтинский Хлеб» показал, что она имеет большее количество сильных сторон и возможностей, чем слабых сторон и угроз, что говорит о положительной тенденции деятельности и развития фирмы.

В целом, ситуационный анализ деятельности фирмы показал, что:

-       основными конкурентами ООО «Шахтинский хлеб» являются ООО «Аютинский хлеб», ООО «Кундрат», ОАО «Новошахтинский хлебный дом», ООО «Персей»;

-       ООО «Шахтинский хлеб» имеет самую высокую долю рынка в 41%, на втором месте ООО «Кундрат», на третьем - ООО «Аютинский хлеб», при расчете трехдольного показателя рыночной концентрации было выявлено, что рынок концентрированный и интенсивность конкуренции низкая;

-       основные поставщики хлебокомбината являются выгодными для дальнейшего сотрудничества, что было выявлено с помощью метода балльной оценки;

-       у ООО «Шахтинский хлеб» цены ненамного, но все-таки ниже, чем у его конкурентов;

-       каналы сбыта хлебокомбината работают достаточно эффективно, что позволяет быстро и без сбоев поставлять и доводить продукцию непосредственно до ее потребителей;

-       рекламная деятельность предприятия недостаточно развита даже на уровне города, комплекс маркетинговых коммуникаций необходимо совершенствовать и развивать в большей степени;

-       ООО «Шахтинский хлеб» имеет большее количество сильных сторон и возможностей, чем слабых сторон и угроз;

-       основными реализуемыми товарами для ООО «Шахтинский хлеб» являются хлеб и кондитерские изделия, выручка за которые по сравнению с предыдущим годом увеличилась на 12700 тыс. руб.

В целом, можно сделать вывод, что ООО «Шахтинский хлеб» успешно осуществляет свою деятельность, является рентабельным и имеет возможность дальнейшего роста и развития на рынке хлебобулочных и кондитерских изделий.

3. Планирование рекламной кампании

В SWOT-анализе одной из возможностей было названо полноценное внедрение и охват рынка кондитерских изделий. Начав выпускать кондитерскую продукцию руководство фирмы сделало вывод, что данная деятельность весьма прибыльна. Поэтому был поставлен вопрос о проведении рекламной кампании для кондитерских изделий ООО «Шахтинский хлеб», так как основная часть целевой аудитории знакомы с хлебокомбинатом, лишь как с производителем хлебобулочных изделий. В связи с данным экономическим положением в стране, что в свою очередь отразилось на деятельности фирмы, на рекламную кампанию может быть выделена небольшая сумма, которой, к сожалению, будет недостаточно для создания видео, аудио и наружной рекламы. Поэтому было решено, что для рекламной кампании будет разрабатываться печатная и типографическая реклама в определенном рекламном агентстве, так как внутри фирмы нет необходимых для этого специалистов.

3.1 Маркетинговые цели ООО «Шахтинский хлеб» и цели рекламной кампании

Прежде чем начать планировать рекламную кампанию необходимо определиться с маркетинговыми целями предприятия и с целями самой рекламной кампании.

Маркетинговый цели - это желаемое положение компании, марки, товара, которое можно достичь скоординированными усилиями всех сотрудников компании в более или менее определенный промежуток времени.

В данном случае, к маркетинговым целям ООО «Шахтинский хлеб» можно отнести:

-       увеличение прибыли;

-       рост объемов продаж;

-       увеличение доли на рынке кондитерских изделий.

В свою очередь, целями рекламной кампании будут являться:

-       привлечение новых клиентов для увеличения сбыта рекламируемой товарной категории, а именно кондитерских изделий;

-       повышение знания о качественных характеристиках кондитерских изделий ООО «Шахтинский хлеб».

-       увеличение частоты использования продукта;

-       достижение степени преданности марке;

-       повышение осведомлённости о торговой марке;

-       формирование определённого отношения к торговой марке.

Следующим этапом необходимо выявить целевую аудиторию рекламной кампании. Кондитерские изделия обычно приобретаются на какие-либо праздники, важные события, либо просто чтобы порадовать родных и близких, поэтому основной целевой группой будут женщины в возрасте от 23 до 45, работающие и домохозяйки, ведь в большинстве случаев именно они организуют праздники, важные события, какие-либо семейные вечера, да и просто решают какие продукты необходимо купить. Дополнительная ЦГ - мужчины в возрасте от 25 до 50. Основной характеристикой обеих целевых групп является проживание их на территории города Шахты, поселка Каменоломни и других близлежащих поселков.

3.2 Идея рекламной кампании

Совместно с руководством хлебокомбината было решено, что для рекламной кампании будет разрабатываться печатная и полиграфическая реклама. Для этого будет необходимо обратиться в рекламное агентство, так как внутри фирмы нет необходимых для этого специалистов.

3.2.1 Идея создания рекламной листовки

Из всех видов полиграфической рекламы была выбрана листовка. Для создания ее идеи будем использовать две творческие концепции: рационалистического типа и проекционного. Рационализм будет заключаться в том, что компания предлагает скидку 10% на кондитерскую продукцию, каждому предоставившему листовку. Эмоциональный тип заключается во фразе, использованной на листовке: «Все лучшее исключительно для Вас!», как бы дав понять потенциальному потребителю что он и только он важен, так сказать повысить его статус и важность для компании в его собственных глазах. На листовке обязательно будет присутствовать логотип компании.

Планируемые рекламные листовки будут распространяться на территории города Шахты.

Для из изготовления обратимся в рекламно-производственное предприятие «Ozon». Листовки будут изготовлены из мелованной глянцевой бумаги, плотностью 130 г/м2, применяться офсетная печать.

Тираж листовок 35000 штук. Для распространения листовок понадобиться 4 промоутера в возрасте от 16 до 40 лет. Листовки будут распространяться раз в квартал в течении года.