Курсовая работа (т): Планирование и эффективность рекламной кампании

Для оценки вероятности события или проявления фактора и важности фактора или события, применяется 5-ти балльная шкала оценивания.

Рассчитаем % соотношение:

/46 *100%= 21,7%

/46*100%= 56,5%

/46*100%= 13%

/46*100%=8,7%

Из данной таблицы и последующих расчётов видно, что на деятельность ООО «Шахтинский хлеб» существенное влияния оказывает экономический фактор (26 баллов влияния или 21,7%).

2.2 Анализ внешней среды предприятия на микроуровне и ее влияния на деятельность предприятия

Микросреда - это непосредственное окружение фирмы: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории и клиенты, имеющие отношение и оказывающие влияние на выполнение ею своих функций.

2.2.1 Анализ конкурентов

Конкуренция - это соперничество предприятий и организаций, работающих на одном рынке и обслуживающих один сегмент целевой аудитории. Все борются за клиента, а в конечном счете за прибыль. Эта борьба заставляет конкурентов применять все новые маркетинговые ходы для достижения своих целей.

Для того, чтобы ООО «Шахтинский хлеб» определил конкурентный «климат», интенсивность соперничества и тип конкурентного преимущества каждого конкурента, ему необходимо провести анализ конкурентов. На первом этапе следует определить конкурентов.

Конкурентами фирмы ООО «Шахтинский хлеб» по производству хлебобулочной продукции реализуемой в городе Шахты являются ООО «Прага», ООО «Кундрат», ООО «Хлебозавод №4», ООО «Персей», ООО «Аютинский Хлеб», ОАО "Новошахтинский хлебный дом", «Ассоциация Донской Пекарь», ООО «Николаевский хлеб».

С помощи карты позиционирования выявим основных конкурентов хлебокомбината.

Цена

Ассортимент

Низкий                                 Высокий

Рисунок 3 - Карта позиционирования

Из карты позиционирования видно, что основными конкурентами являются: ООО «Аютинский Хлеб», ООО «Кундрат», ОАО «Новошахтинский хлебный дом», ООО «Персей».

Производственный комплекс по производству пищевых продуктов ООО «Кундрат» ориентирован главным образом на производство хлеба, хлебобулочных и мучных кондитерских изделий. Ассортимент продукции составляет около 60 наименований.

Предприятие «Аютинский хлеб» работает с 1994 года. Расположено в городе Шахты Ростовской области. Занимает около 2500 квадратных метров. На сегодняшний день это предприятие европейского уровня, оснащено высокотехнологичным оборудованием ведущих импортных и отечественных производителей. Все производственные процессы максимально автоматизированы. Внедряются современные технологии хлебопечения.

ОАО «Новошахтинский хлебный дом» зарегистрировано по адресу Ростовская обл, г.Новошахтинск, ул.Советской Конституции, д.30, 346918. Основным видом деятельности компании является производство хлеба и мучных кондитерских изделий недлительного хранения.

ООО «Персей» зарегистрировано по адресу Ростовская область, г. Шахты, ул. Шевченко, 135. Основной вид деятельности: производство хлеба и мучных кондитерских изделий недлительного хранения.

Затем составляется конкурентное досье, которое демонстрирует полную и основную информацию о всех конкурентах. С помощью изучения вторичной информации, а именно сайтов конкурентов и первичной информации, собранной в ходе наблюдения, мы выявили их основные характеристики.

Таблица 3 - Характеристика ООО «Шахтинский хлеб» и его конкурентов

Анализ конкурентов позволяет построить матрицу конкурентной карты рынка, представляющую собой группировку фирм по двум признакам: фактическая доля рынка данной фирмы и ее изменение (таблица 4).

Таблица 4 - Конкурентная карта рынка

Из данной таблицы видно, что лидером на рынке является ООО «Шахтинский хлеб», ООО «Кундрат» - последователь лидера, который имеет долю рынка около 40 % и быстро улучшает свои конкурентные позиции. ООО «Аютинский Хлеб» относится к предприятиям с улучшающейся конкурентной позицией, два других предприятия являются аутсайдерами рынка.

2.2.2 Емкость и доля рынка хлебобулочной продукции в г. Шахты

Емкость рынка - потенциально возможный объем продаж определенного товара на рынке в течение заданного периода, зависящий от спроса на товар, уровня цен, общей конъюнктуры рынка, доходов населения, деловой активности.

Доля рынка - объем продаж компании в данной категории, поделенный на объем рынка данной категории.

Конкурентами фирмы ООО «Шахтинский хлеб» являются ООО «Кундрат», ООО «Персей», ООО «Аютинский Хлеб», ОАО "Новошахтинский механический завод".

Рассчитаем долю рынка в стоимостном выражении.

Объем продаж ООО «Шахтинский хлеб» составляет 120753 тыс. руб.

Объем продаж ООО «Кундрат» составляет 101320 тыс. руб.

Объем продаж ООО «Аютинский Хлеб» составляет 48953 тыс. руб.

Объем продаж ООО «Персей» составляет 9790 тыс. руб.

Объем продаж ОАО "Новошахтинский хлебный дом" составляет 13054 тыс. руб.

= V/E * 100 %

шх= 120753 / 293870 * 100 % = 41 %к = 101320 / 293870 * 100% = 35%ах = 48953 / 293870 *100% = 16,6%п = 9790 / 293870 *100% = 3,3%н = 13054 / 293870 *100% = 4,4%

Рассчитаем трехдольный показатель рыночной концентрации:

СR3= (d шх + d к + d ах) = (41% + 35% + 16,6%) = 92,6%

,6% - значит рынок концентрированный и интенсивность конкуренции низкая.

2.2.3 Тенденции отрасли

Хлеб является одним из основных товаров, присутствующих в потребительской корзине россиянин. Не без оснований его относят к продуктам первой необходимости, обладающим постоянным спросом и устойчивым ассортиментным рядом. С потреблением хлеба, в первую очередь, связано благосостояние населения. Так, большинство хлебозаводов нацелено на производство как классических видов хлеба (черный хлеб, столовый хлеб, батон), так и продукции премиальной категории (хлебобулочные изделия с ограниченным сроком хранения, изделия с минералами и органическими элементами, низкокалорийные сорта и другие).

Во многих странах мира существуют национальные виды хлебных изделий: каравай в России, Белоруссии и на Украине, бейгл в США, бисквит в Западной Европе, брецель в Германии, бриошь во Франции, наан и чапати в Индии, тандыр-нан в Средней Азии, лаваш на Кавказе, юха в Азербайджане, маца в Израиле, пита в странах Ближнего Востока, тортилья в Мексике, фолар в Португалии и другие. Налаживание международных отношений способствует распространению национальных рецептов за пределы государств. Так, например, в России большим успехом пользуются хлебные изделия с Кавказа, из Средней Азии и Ближнего Востока.

Большое влияние на рынок хлеба и хлебобулочных изделий оказывает рынок зерновых культур, так как основным сырьем для производства этой продукции является ржаная и пшеничная мука. В 2013 году урожай зерна в России вырос почти на 30%, добравшись до отметки 91 млн тонн в чистом весе. По данным официальной статистики, урожайность пшеницы и ржи в прошедшем году составила соответственно 22,3 и 18,9 центнера с гектара, что превысило показатели 2012 года на 26%.

Российский рынок хлеба и хлебобулочных изделий условно разделяется на два основных сегмента:

-       продукция длительного хранения (изделия с пониженной влажностью, полуфабрикаты);

-       продукция недлительного хранения (основные сорта пшеничного, ржаного, ржано-пшеничного хлеба, пироги и другие).

По данным информационного агентства «Крединформ», большую часть реализуемой продукции в России составляет продукция с маленьким сроком хранения - на ее долю приходится более 90% рынка в натуральном выражении (рисунок 4).

Рисунок 4 - Структура рынка хлеба и хлебобулочных изделий по видам.

Рыночная доля изделий с более длительным сроком хранения составляет около 5%, при этом она постепенно растет.
Если рассматривать объемы производства хлеба и хлебобулочных изделий в натуральном выражении, то можно сделать вывод о том, что с 2007 года рынок демонстрировал отрицательную динамику. Так, в 2007 году было произведено 7,8 млн тонн хлеба, а в 2013-м объем производства сократился на 1,5 млн тонн, составив всего 6,3 млн тонн (рисунок 5).

Рисунок 5 - Динамика производства хлеба и хлебобулочных изделий.

По мнению экспертов, в ближайшие 6 лет общероссийское потребление хлебобулочных изделий будет сокращаться, и к 2020 году оно составит 6,5 млн тонн, при этом потребление данной продукции на одного человека упадет с 50 до 46 килограммов. А вот интерес потребителей к мучным изделиям за этот же период вырастет с 11 до 15 килограммов.

В последние годы россияне проявляют все больший интерес к хлебу нетрадиционных сортов: хлебу, изготовленному по национальным рецептам, продукции, обогащенной минералами и полезными веществами. Такие изделия относятся к премиальному классу, и их стоимость варьируется от 50 рублей за штуку. Экспертами ожидается увеличение доли премиального ценового сегмента за счет низкого ценового сегмента, формируемого из хлебных изделий традиционных сортов.

Следует отметить, что, несмотря на неэластичность спроса на хлеб и хлебобулочные изделия, на российском рынке присутствует сезонность. Так, например, в осенние и зимние месяцы спрос на хлебобулочные изделия довольно высок, а в весенне-летний период продажи снижаются вдвое (рисунок 6).

Рисунок 6 - Сезонные колебания розничных продаж хлеба и хлебобулочных изделий.

Это объясняется тем, что в теплое время года в продажу поступают свежие овощи и фрукты, которые замещают хлеб в потребительской корзине.

Чтобы угодить запросам покупателей и сохранить свою долю рынка многие производители расширяют линейку выпускаемых продуктов, предоставляя на выбор сразу несколько видов хлебобулочных изделий, например, сдобные булочки, традиционные сорта хлеба, национальные хлебные изделия.

Несмотря на это, стоит отметить низкую степень концентрации конкуренции: лидеры рынка занимают не более 2% рынка в натуральном выражении и чаще всего борются за клиентов в своих регионах и округах. Чаще всего предприятия создаются путем объединения из нескольких производственных площадок или осваивают смежные рынки, например, рынки кондитерских и макаронных изделий.

Ориентирование потребителей на здоровый образ жизни дает преимущество производителям, выпускающим хлебобулочные изделия с полезными добавками, включая продукцию премиального сегмента. Таким образом, несмотря на то, что в натуральном выражении рынок хлеба сокращается, он продолжает расти за счет спроса на более дорогие и качественные продукты. Для успешного присутствия на рынке игроки вынуждены расширять ассортиментный ряд и инвестировать в модернизацию производства.

2.2.4 Анализ поставщиков

Поставщик - это любое юридическое (организация, предприятие, учреждение) или физическое лицо, поставляющие товары или услуги заказчикам. Поставщик осуществляет предпринимательскую деятельность в соответствии с условиями заключенного договора поставки, который является одним из видов договора купли-продажи.

У хлебокомбината существует два основных поставщика, которые поставляют муку и зерновые.

Таблица 5 - Характеристика поставщиков ООО «Шахтинский хлеб»

Проанализируем и определим наиболее выгодного поставщика ООО «Шахтинский хлеб» методом балльной оценки.

Таблица 6 - Метод балльной оценки для определения наиболее выгодного поставщика.

Проведя метод балльной оценки можно сделать вывод, что итоговые баллы у обоих поставщиков совпадают, а баллы по каждому показателю не ниже четверки. Также можно заметить, что по таким показателям как качество, доля дефектной продукции и соблюдение условий поставки выигрывает поставщик ООО «Дон-Элика», а по цене, срокам поставки и репутации ООО «Лик-пром». В целом оба поставщика являются выгодными для дальнейшего сотрудничества.