Дипломная (вкр): Образ семьи в телевизионной рекламе

Также такая модель семьи рекламирует лекарства (Долобене, Доктор МОМ), детские товары (Фрутоняня), прочие услуги, связанные с семейным уютом и домом (окна века, группа компаний ПИК).

Полная семья с двумя детьми - наиболее популярная модель семьи в рекламе (25 роликов). Например, реклама йогурта «Чудо». Мы видим семью с двумя детьми - девочками-близняшками. Их мама работает экскурсоводом в музее и не успевает позавтракать, и тут, на глазах у всех, муж и дочки приносят ей йогурт, и она счастлива от проявленного к ней внимания и заботы. Реклама рассчитана на большие аудитории, не только на семьи, но и на тех людей, которые придерживаются правильного питания, и, возможно, на тех, кто настолько занят, что не успевает даже поесть. Использован отличный рекламный прием: взята проблема (ускоренного ритма жизни), которая касается огромного количества людей, поэтому данный ролик непроизвольно привлечет внимание максимального количества людей, находящихся в такой ситуации. Данная модель семьи чаще всего используется при рекламе продуктов питания (Петелинка, колбаса Черкизово, сыр Hochland).

Многодетная семья встретилась совсем в небольшом количестве роликов - всего два. Это объясняется тем, что много детей в современном обществе не является ценностью. Рекламируется гипермаркет «ИКЕА» и сливки «Parmalat», т.е. образ используется при рекламе продукта питания, и известного магазина мебели, который обладает огромным ассортиментом и позиционируется как семейный и экономный бренд.

Расширенная семья тоже встретилась всего в двух просмотренных роликах, которые рекламирует лекарственные средства (крем для протезов «Корега» и «Вольтарен Эмульгель»). Сюжет роликов разворачивается вокруг бабушек, которым нужна помощь лекарственных средств. Ценность семьи транслируется через помощь внуков и детей, показывается связь поколений.

Неполная семья, которая представлена матерью с ребенком/детьми составляет 20 роликов. Это равно количеству роликов, транслирующих модель семьи с одним ребенком. Как правило, данные ролики рекламирует детские продукты питания и товары («Малоежка», конструктор «Mega blocks», подгузники «Libbero» и «Pampers» и т.д.). Также можно заметить, как данная модель рекламирует товары для животных («Whiskas» и «Pedigree»). Такие ролики используют двойной прием, который может зацепить потенциального покупателя: дети и животные. Это вызывает добрые чувства и умиление.

Неполная семья, представленная отцом с ребенком, встречается не так часто, всего в трех роликах (компот «Моя семья», детское питание «Фрутоняня», смартфон «Samsung»). В центре сюжета рекламы смартфона «Samsung» находится отец с двумя сыновьями, которые приходят в магазин за новым телефоном. Но нам показывается так, что он хочет купить новый, дорогущий телефон своему ребенку, которому от силы 5 лет. Оказывается, он берет себе новый, свой отдает старшему сыну, который, в свою очередь, отдает свой младшему брату. Получается такая семейная цепочка смартфонов, которая на первый взгляд не предполагает ничего плохого. Но, на мой взгляд, реклама пропагандирует еще больше то явление, которое, к сожалению, уже существует - сильная зависимость детей от гаджетов. Ребенок увидит такую рекламу и подумает: «О, ему же купили, значит мне тоже должны», и идет просить у своих родителей дорогой смартфон с множеством ненужных ему функций. Это плохо сказывается на социализации ребенка, а также мобильный телефон в наше время стал атрибутом престижа, поэтому такие рекламные ролики могут воспитывать в детях пренебрежительное отношение к деньгам, сравнение себя с другими, равнение на престиж. И, наконец, можно заметить наличие роликов с бездетными семьями, в которых присутствуют супружеские пары без детей. Можно делать поправку на то, что в некоторых роликах еще слишком молодые парень и девушка, и они еще просто не успели обзавестись детьми (Циан - поиск квартир, «М-видео», банковская карта «Совесть»). Также есть ролики, в которых, напротив, родители находятся в том возрасте, когда дети достаточно взрослые и уже покидают родительский дом (сосиски «Филейные», сок «Любимый», «Афобазол»). Всего встретилось 14 роликов, которые используют бездетную модель семьи, а это достаточно много.

Первый канал: из 116 просмотренных роликов образ семьи используется в 44 рекламных роликах. Полная семья чаще всего встречается в рекламе продуктов питания (9), а также в рекламе детских товаров, лекарственных средств и магазинов, таких как «Пятерочка», «Дикси». Примечательно, что в рекламе детских товаров и продуктов наиболее чаще встречается модель неполной семьи (9), т.е. только отец с ребенком или мать с ребенком. Также данная модель используется в рекламе бытовых услуг и иногда продуктов питания. Расширенная семья - редкий гость рекламных роликов, такая модель встретилась всего в двух роликах, которые рекламировали лекарственные препараты. Также и многодетная семья, которая встретилась в двух роликах рекламы магазинов. Бездетная семья на Первом канале встречается достаточно часто, поскольку целевой аудиторией данного канала являются абсолютно все сегменты, не только семейные люди и пенсионеры. Чаще всего такая модель рекламирует магазины и прочие услуги, такие как, например, поиск и продажа квартир.

ТНТ: из 105 роликов 42 используют образ семьи. Полная семья чаще всего встречается в рекламе продуктов питания (17), а также лекарственных средств (6). На данном телеканале реклама детских товаров чаще всего транслируется через модель неполной семьи, а именно, мать с ребенком (11). На телеканале ТНТ не было обнаружено роликов, которые используют модели многодетной и расширенной семьи, это можно объяснить тем, что основная доля целевой аудитории приходится на молодежь. Бездетная семья также имеет популярность, посредством которой рекламируется бытовая техника и продажа квартир. Опять же, это можно объяснить высокой концентрацией доли молодежи.

Таким образом, самой популярной моделью является полная семья с двумя детьми, поскольку эта основная модель реальных семей. Также популярность имеют ролики, которые используют модель неполной семьи, представленной матерью с детьми, или отцом с детьми. Но нельзя точно сказать, что изображена именно неполная семья, т.к. есть вероятность того, что отсутствующий отец или мать просто находятся за кадром или на работе. В рекламе используются реальные ситуации, которые постоянно встречаются в жизни каждой семьи, например, обед, возвращение с работы, болезнь одного из членов семьи. Это происходит потому, что с использованием такого приема гораздо легче достучаться до потребителя, внушить ему, что ситуация очень близка, а значит рекламируемый товар обязательно нужен. Основные рекламируемые товары, которые используют образ семьи это - продукты питания, лекарственные препараты, товары для дома (чистящие и моющие средства), т.е. то, что необходимо в быту каждой семье.

Сегодня телереклама часто транслирует образ нуклеарной семьи с 1-2 детьми, делая акцент на тесных взаимоотношений, без вмешательства других родственников. Реклама поддерживает изменения семьи, происходящие сейчас, все больше укрепляя в массовом сознании образ малодетной нуклеарной семьи. К сожалению это так, в современном обществе женщина с 3 и более детьми уже считается героиней.

Из выше приведенного исследования и анализа телевизионной рекламы, становится понятно, что образ семьи очень выгодно и грамотно используется рекламодателями, чтобы задеть чувства потребителя, заинтересовать его именно сюжетом, а не товаром, внушить, что данный товар просто необходим для использования/применения всей семьей.

Еще раз стоит отметить, что семья для человека является высшей ценностью, что человек готов отдать за нее все, и самое главное, используя образ в рекламе, рекламодатель вызывает положительные эмоции у человека, а рекламируемый товар поневоле вызывает доверие.

Радует то, что в современной рекламе используется патриархальная модель семьи, что можно наблюдать по результатам проведенного контент- анализа.

В современной рекламе можно наблюдать разные модели семьи. Это:

семья с одним ребенком;

семья с двумя детьми;

многодетная семья;

) расширенная семья (с бабушками, дедушками, другими родственниками);

одинокая мать с ребенком (без признаков замужества: отсутствие обручального кольца, отсутствие в доме мужских вещей);

отец с ребенком.

Выявить наиболее популярные модели семьи в телевизионной рекламе нам помогут результаты опроса по поводу отношения респондентов к образу семьи в целом.

В рекламе, зачастую, используется образ идеальной семьи, побуждающей потребителей соответствовать таковой, путем покупки данного товара. Реклама показывает красивую картинку, идеальный образ, на который приятно смотреть, и к которому должны стремиться. Рекламируемый товар очень часто преподносится как некий необходимый элемент семейного счастья (например, «купи сок, и обретешь семейную гармонию», даже несмотря на разногласия в семье, все попьют сок «Добрый» и станут реально добрее, спокойнее и ласковее по отношению к своим родным). Целью рекламы является показать телезрителям, что достижение семейной гармонии достигается через покупку новых товаров, которые должны помочь выразить чувства к членам семьи.

Рекламы лекарственных средств, использующие образ семьи, просто «кричат» о том, что «только купив этот препарат, вы позаботитесь о своих близких». Можно наблюдать много рекламных роликов лекарств, которые конкурируют между собой, используя модель семьи (это и «Доктор МОМ», и «Тантум Верде», и «Амбробене» и другие).

В моделях семьи, представленных в телевизионной рекламе, можно выделить несколько главных образов, вокруг которых строится сам сюжет. Это, прежде всего, основные члены семьи: мама, папа и дети.

Использование образа детей, является одним из самых выгодных в рекламе. Особенно, если женщины видят на экране маленького беззащитного младенца, у них тут же просыпается материнский инстинкт, умиление, мысли о своем собственном ребенке и желание купить товар, даже если он им не сильно нужен, просто попробовать для своего ребенка. Но стоит учитывать то, что, скорее всего, женщины больше подвержены влиянию образа детей, чем мужчины.

Дети, безусловно, главная ценность в жизни всех родителей и людей, которые чтут семейные традиции, поэтому оказывают огромное влияние на потребителя в целом. В рекламе они часто являются гарантом качества, безопасности и натуральности рекламируемого продукта. Взять рекламу детского питания «Фрутоняня», в котором отец кормит своего маленького ребенка и параллельно читает состав продукта, говоря фразу: «Без сахара, без соли, овощи и вода. Как ты это ешь?» То есть с некой насмешкой показано то, что взрослые люди питаются ненатуральными, вредными продуктами, и они уже до такой степени привыкли к различным добавкам, усиливающим вкус, что обыкновенные, натуральные и простые продукты не воспринимаются ими всерьез и вообще являются безвкусными. Главное, в создании рекламы следует помнить о том, что ребенка обязательно нужно показать в семье, лучше, если она будет полноценной, и возможно расширенной, чтобы показать связь поколений. Потому что реклама, в которой используются только одни дети, такие маленькие в большом и страшном мире, может вызвать негативные эмоции, и, соответственно, нежелание купить товар (если конечно, это не социальная реклама).

Если рассматривать образ женщины в рекламе, то можно выделить её 2 социальные роли: мать и жена. «Мать» больше контактирует с детьми, нежели с мужем, все ее внимание нацелено на ребенка, на то, чтобы выслушать его, и помочь (например, если у ребенка болит горло, дать ему таблетки). «Жена» больше используется в рекламе каких-либо средств для мытья посуды или продуктах питания. Например, реклама майонеза «Calve», или посудомоечного средства «Fairy». Как правило, женщины в рекламе должны показать семейную идиллию, поддержание домашнего уюта, распределение бытовых функций (что готовит и убирает в доме традиционно женщина), выразить заботу о муже и детях.

Если говорить об образе мужчины, то в основном они представляются нам в рекламе как глава семьи, сильный и независимый отец, который заботится о безопасности и комфорте своей семьи. Именно такой образ часто используется в рекламе машин, строительных магазинов (Леруа Мерлен, который позиционируется как магазин стройматериалов для постройки дачи) или бытовой техники. Но есть и обратная сторона мужчин, показываемая в рекламе, когда мужья зачастую не могут справиться с простыми бытовыми трудностями, но как всегда жена сразу рядом, и спасает своего мужчину. И, конечно же, реклама лекарств, когда мужчина немного приболел, а строит из этого неимоверную трагедию, но жена рядом, всегда пожалеет, приободрит и вылечит.

Чаще всего, образ семьи выстраивается вокруг женщины, как матери, жены, хозяйки. Женщина умудряется успевать работать, содержать дом в идеальном порядке, знает все о лечении своих родных, о правильном питании своей семьи, и о том, как предотвратить бытовые сложности. Очевидно, что используются именно традиционные социальные женские роли в семье. Идеальная жена ориентируется на мужчину, советуется с ним. Это можно назвать большим плюсом, потому что показывает традиционную патриархальную, моногамную, разнополую семью, а это очень важно в условиях современного общества, в котором можно наблюдать различные изменения, описанные в первой главе. Иногда можно увидеть рекламу, использующую образ неполной семьи, когда ребенок гуляет только с папой, или только с мамой. Да, это является неизбитым сюжетом, но важно помнить о том, что реклама является мощным средством пропаганды, и что безобидный, на первый взгляд, ролик может оскорбить чувства детей, растущих в неполной семье, по разным причинам, будь то просто обычный развод родителей или трагическая потеря одного из родителей. По одним из последних данных, число неполных семей выросло до 30%, всего их 6,2 миллиона. По данным Росстата на 2015 год, в стране 5,087048 миллионов матерей-одиночек и 655 тысяч отцов-одиночек72.

Также можно отметить роль бабушек и дедушек в рекламе. Они, зачастую, являются гарантом качества, натуральности продуктов («Домик в деревне»). Старшее поколение используется в рекламе для передачи связи между поколениями, также оно может выступать в роли «учителя», либо же, наоборот, просит помощи у современного продвинутого поколения.