Дипломная (вкр): Образ семьи в телевизионной рекламе

Стоит обратить внимание на то, что в современной рекламе не изменилось традиционное позиционирование ролей в семье. Трансляция семейных ценностей достаточно латентна. Ни один ролик не рекламирует семейные ценности как таковые, на первое место ставится товар. Ценность лишь сопровождение, способное привлечь внимание потенциального потребителя, иногда видна слишком большая наигранность.

Реклама имеет своей целью создание положительных эмоций, связанных с рекламируемым объектом, а семья во все времена ассоциируется с родными, близкими людьми, теплом и уютом, дружественной атмосферой73. Поэтому, образ семьи - очень выигрышный вариант для рекламы самых различных групп товаров, как для всей семьи, так и для отдельных ее представителей.

Таким образом, в данном параграфе мы рассмотрели основные модели семьи, используемые в рекламе и социальные роли в семье.

2.2 Отношение людей к образу семьи в телевизионной рекламе

В ходе исследования было опрошено 112 (100%) человек методом online-опроса, непосредственно, анкетирование, которое было разослано по сети, на online-платформе Testograf.ru.

На рисунке №1 изображена диаграмма, показывающая пол респондентов. Из них 79 женщин и 33 мужчины.

рис. 1.

Возраст участников опроса от 15 до 59 лет. Средний возраст респондентов составил: 29,5 лет.

Важно, что были опрошены люди разного семейного положения, что отображено на рисунке №2.

рис. 2.

Важен вопрос из социально-демографического блока о наличии детей у респондентов. Так, всего у 37 (33,04%) опрошенных есть дети, что видно из рисунка №3.

рис. 3.

Подтверждение гипотез.

«Те, у кого есть дети, имеют позитивное отношение к рекламе с образом семьи». Гипотеза опровергается. Процент опрошенных, у кого есть дети, составил 33,04%. Из них, положительно к рекламе, использующей модели семьи, отнеслись 10 из 37. Нейтральную позицию заняло большинство - 18 человек. Радует, что всего 2 из 37 опрошенных, у кого есть дети, приняли отрицательную позицию.

«Модель «семья с одним ребенком» и «семья с двумя детьми» наиболее часто встречается в современной ТВ-рекламе». Гипотеза подтверждается.

Респондентам был задан вопрос: «Какие модели семьи Вы чаще всего видите в рекламе?». 66,07% ответило, что наиболее часто им встречается модель «Семья с двумя детьми», а 33,93% модель «Семья с одним ребенком». Радует, что модель «Одинокая мать с ребенком, без признаков замужества» встречается опрошенным реже всего (2,68%)74.

«В рекламе с образом семьи наиболее часто отражены ласковые и любящие отношения между членами семьи». Гипотеза подтверждается.

,25% опрошенных считают, что в роликах, использующих образ семьи, отображены теплые, ласковые и любящие отношения между членами. 11,61% считают, что нейтральные. 1,79% указали, что иногда можно наблюдать «нарочито теплые» отношения на экране75.

«Забота как семейная ценность наиболее часто встречается в рекламных роликах». Гипотеза подтверждается. 50% опрошенных считают, что между членами семьи в рекламе показана забота76. Это можно наблюдать и в рекламе лекарственных средств, и в рекламе продуктов питания, и в рекламе банков. 25% респондентов считают, что главной целью ролика является показать семейный уют, который можно транслировать на реальные семьи. 4,46% опрошенных указали, что видят «фальшь, наигранность, нарочитую любовь и заботу». Чем это проявляется - плохой игрой актеров или попыткой унизить семейные ценности.

«Реклама лекарственных препаратов и медицины - самый популярный сюжет роликов с использованием образа семьи». Гипотеза опровергается. Всего 36,61% респондентов указали, что в данных сюжетах используется образ семьи77. Самыми популярными роликами, использующими образ семьи, по мнению респондентов, являются различные продукты питания. Данную позицию указало больше половины респондентов 65,18%. Второе место занимает реклама детского питания и детских товаров - ее указали 43,75%. Таким образом, реклама лекарств занимает лишь 3 место в рейтинге. Стоит отметить, что 3,57% опрошенных, вообще не запоминают, в какой именно рекламе используется образ семьи.

«Товар, рекламируемый через образы семьи, имеет больше шансов быть проданным». Гипотеза опровергается. Респондентам был задан вопрос:

«Охотнее ли Вы купите товар, который прорекламирован с использованием образа семьи?». Положительно ответили лишь 19,64% респондентов. Мнение остальных разделилось по 40,18%: одна часть ответила «нет», другая затруднилась ответить78.

«Женщины хотели бы видеть ролики с использованием образа семьи чаще, чем мужчины». Гипотеза подтверждается.

Как уже было сказано выше, именно на женщин направлена основная часть рекламы, поскольку именно дамы отвечают в доме за покупку продуктов и прочей необходимой утвари. Поэтому они обращают больше внимания на сюжеты рекламных роликов. Респондентам был задан вопрос:

«Хотели бы Вы видеть на ТВ ролики с семьей чаще?». 25 женщин дали положительный ответ, и только 5 мужчин согласилось с ними. Это можно объяснить и тем, что женщины более чувствительны, чем мужчины, у них есть сильный материнский инстинкт, и поэтому они более впечатлительно воспринимают рекламу с образом семьи.

«Люди, находящиеся в браке, считают, что семейные образы в рекламе вызывают чувство счастья, и что семья - главное в жизни». Гипотеза опровергается. Всего 46 респондентов находятся в браке. Из них, только 9 указали, что при просмотре рекламы, использующей образ семьи, у них возникает чувство счастья, и что семья - это главная ценность в их жизни. У большинства опрошенных (23) возникает чувство радости, и сюжет, мелькающий на экране, вызывает улыбку и хорошее настроение.

Ниже представлены выводы изучения мнения респондентов по использованию образа семьи в телевизионной рекламе.

Опрос респондентов показал достаточно позитивный результат по отношению к телевизионной рекламе, которая использует образы семьи.

В анкете присутствовал открытый вопрос «Что для Вас идеальная семья?». Респонденту необходимо было в нескольких предложениях описать, что для него настоящая семья, какую бы он хотел иметь или уже имеет. Понятно, что это довольно сложный вопрос для многих: кто-то еще не задумывался об этом; у кого-то в своей семье не очень хорошие отношения; некоторых этот вопрос просто может поставить в тупик. 13 человек затруднились ответить или не смогли сформулировать ответ. Всего четверо оставили негативные комментарии, такие как: «свободные отношения» - т.е. для респондента семья не является высокой ценностью, главное - просто ее наличие, при этом упор делается на «разгульный образ жизни». «После развода не могу ответить» - очевидно, что человек, который недавно пережил разрыв со своей второй половиной, не может сказать ничего положительного, тем более, если речь идет об идеальной семье. «Ее отсутствие» - резко негативный ответ, возможно, респондент в силу возраста или каких-либо семейных обстоятельств не имеет желание вообще заводить свою семью, детей. «Идеальных не бывает» - респондент скептически подошел к ответу на заданный вопрос, и, скорее всего, еще не построил свою семью, в которой он был бы счастлив. Остальные респонденты, т.е. 95 человек, что составляет 84.8%, ответили на заданный вопрос лишь в позитивном ключе. Самые яркие ответы: «доверие, любовь, уважение каждым членом семьи», «взаимопонимание и уважение друг друга, постоянное проявление любви друг к другу», «когда все в семье счастливы!», «когда всегда хочется возвращаться домой к родным!», «поддержка, забота и доверие», «семья, где каждый готов выслушать, прийти на помощь, когда можно доверять абсолютно все», «тепло домашнего уюта, взаимопонимание и любовь близких» и др. Как видно из полученных ответов, для многих понятие идеальной семьи складывается из главных семейных ценностей, таких, как любовь, взаимоуважение, взаимопонимание, доверие, ласка, тепло, сплоченность. Очевидно, что кто-то отвечал, исходя уже из своей созданной семьи, а кто-то из семьи, в которой вырос. Можно предположить, что данная зависимость прослеживается в силу возраста респондентов.

Ровно половина опрошенных имеет нейтральную позицию по отношению к рекламным роликам, использующим образ семьи. Самой популярной наблюдаемой моделью семьи в ТВ-рекламе является нуклеарная семья с двумя детьми, т.е. рекламодатели используют наиболее распространенную в современном обществе модель семьи. У большинства опрошенных, у которых есть дети, как раз двое детей. Подавляющее большинство респондентов, а именно 81,25%, считают, что в рекламе образ семьи используется с позитивной стороны, отношения между членами семьи почти всегда теплые, ласковые и наполненные любовью, но, иногда присутствует некая наигранность, но это уже проблема некачественного подбора актеров или, все-таки, попытка высмеивания семьи как ценности в современном обществе. Самая распространенная ценность, используемая в роликах, это, конечно же, забота о близких, ведь для каждого человека здоровье и благополучие своих родных очень важно.

Наибольшую распространенность образ семьи получил в роликах, рекламирующих различные продукты питания, детские товары и детское питание, и, конечно же, реклама лекарственных средств, в которых наиболее часто можно наблюдать заботу о здоровье родных.

У 39,29% опрошенных изображение семьи в рекламе вызывает улыбку и радость; у 20,54% - счастье и осознание того, что семья - главная ценность в жизни; 14,29% опрошенных вспоминают свою семью, когда видят семейный образ в рекламе, возможно, это связано с желанием походить на идеализированную семью, которую транслируют ролики. 12,5% опрошенных, ровным счетом не испытывают никаких эмоций, осознают, что использование данного приема - не более чем рекламный ход и уловка маркетологов, с целью более высокого уровня продаж рекламируемых товаров/услуг. 8,04% испытывают отвращение при виде семьи в рекламе, и 0,89% - чувство вины. Очевидно, влияние личных антипатий, возможно, влияние каких-либо детских обид или семейных драм.

С таким отношением и чувствами, которые вызывает просмотр данных роликов, неудивительно, что всего 19,64% опрошенных охотнее приобретут товар, который прорекламирован с использованием образа семьи. 40,18% затруднялись ответить, поэтому возможно, что среди этих респондентов могут найтись те, кто все-таки купит определенный товар, прорекламированный с образом семьи охотнее, чем прорекламированный иным способом. Однако, печально, что 43,75% респондентов не хотели бы видеть телевизионные ролики с образом семьи чаще79, что может быть связано с наигранностью семейных ситуаций или из-за понимания, что данный сюжет - всего лишь уловка компаний и предприятий.

Таков портрет отношения участников опроса к телевизионной рекламе, использующей образ семьи. Респонденты были выбраны случайным образом в сети Интернет, они координировались лишь по полу, возрасту, семейному положению, а также уровню доходов. Все выдвинутые гипотезы подверглись анализу: 4 из них подтвердились, 4 были опровергнуты.

Таким образом, в данной главе были представлены выводы по проведенному исследованию по изучению образа семьи в телевизионной рекламе. Проведенный контент-анализ позволил выявить модели и социальные роли, используемые в современной рекламе. Онлайн-опрос респондентов дал возможность понять, как респонденты относятся к использованию образа семьи в рекламе.

Заключение

Для изучения образа семьи в телевизионной рекламе была проанализирована научно-методическая литература, статьи, диссертации и различные социологические исследования. Были решены поставленные задачи и проведено авторское исследование с использованием двух методов: контент-анализа и анкетирования.

Проведенное исследование дало понять, что образ семьи в рекламе достаточно популярен и довольно часто встречается в рекламе абсолютно разных товаров и услуг, будь то лекарственные препараты, продукты питания, магазины, бытовые услуги или детское питание. В целом было выявлено, что реклама использует разные модели семьи: с одним ребенком, с двумя детьми, расширенную, иногда многодетную, а также неполные семьи. Но, все-таки, исходя из проведенного контент-анализа самой популярной моделью является полная семья с двумя детьми, т.к. это наиболее типичная модель для современного общества. В основном, рекламные ролики выражают традиционные семейные ценности, такие как забота, любовь, семейный уют, уважение к старшему поколению; показывают связь между поколениями. Обстановки, изображенные в рекламных роликах, чаще всего наиболее приближены к реальности: будь то квартира или дача, природа или магазин. С такими ситуациями, семьи очень часто сталкиваются в повседневной жизни, т.е. реклама строится на так называемой бытовой модели.

Исследование доказало, что в рекламных роликах изображены традиционные социальные роли для членов семьи. Для женщины - это мать, жена, хозяйка, хранительница очага. Для мужчины - отец, муж, глава семейства. Для детей - любимые дети своих родителей, окруженные заботой и лаской.

Проведенное исследование дало понять, что телевизионная реклама все чаще идеализирует образ семьи, показывая прекрасные отношения между членами, но можно наблюдать, что традиционные социальные роли иногда немного размываются, когда, например, женщина берется читать нотации своему мужчине или разговаривает с ним в грубой форме. Авторское исследование показало, что большинство респондентов не испытывают острого желания приобрести товар, прорекламированный с образом семьи.

Образ семьи - очень выгодная находка рекламодателей. Такой сюжет способен зацепить любого человека и вызвать в нем либо привычные чувства теплоты, комфорта и любви в семье, либо хорошие, милые воспоминания, связанные со своими близкими и родными.

Таким образом, в ходе проделанной работы было получено представление о телевизионной рекламе как части маркетинга и средства влияния на потребителей, были проанализированы понятия и подходы к семье, выявлены основные модели и семейные роли, используемые в телевизионной рекламе, а также отношение респондентов к образу семьи в рекламных сюжетах.

Библиография

Литература на русском языке

.        Антонов, А.И., Медков, В.М. Социология семьи: учебник. - М.: Изд-во МГУ, 2010. - 304 с.

.        Астахова, Ю.Г, Агасарян, М.В. Социология семьи: учебное пособие / Ю.Г. Астахова, М.В. Агасарян. - Липецк: Издательство ЛГТУ, 2012. - 64 с.

.        Бернетта, Дж., Уэллс, У., Мориарти, С. Реклама. Принципы и практика. - Питер, Санкт-Петербург, 2008. - 210 с.

.        Бим-Бад, Б.М., Гавров, С.Н. Модернизация института семьи: социологический, экономический и антрополого-педагогический анализ: Монография / предисл. Л. С. Перепелкин. Федеральная целевая программа "Культура России". М.: Интеллектуальная книга - Новый хронограф, 2010. - 352 с.

.        Бурова, С.Н. Социология семьи. Цикл лекций. Минск, 2011. - 195 с.

.        Васильев, Г.А. Основы рекламы. / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: Юнити-дана, 2012. - 719 с.

.        Голод, С.И. Социолого-демографический анализ состояния и эволюции емьи // Работа выполнена в рамках проекта РФФИ

.        «Трансформация российской семьи в условиях глобализации: теоретическое и экспериментальное моделирование процессов» № 07-06-00-271.- 2008 г. - С. 11-12.

.        Гребенникова, Н.В., Гурова, Е.В, Захарова, Е.И. Психология семьи: учебник. / под ред. Е. Г. Сурковой. - М.: Издательский центр«Академия», 2014. - 240 с.

.        Грошев, И.В. Гендерные образы рекламы // Вопросы психологии.- 2000. - № 6.

.        10. Дружинин, В.Н. Психология семьи: 3-еизд. - СПб.: Питер, 2006. -176 с.

.        Зритнева, Е.И. Социология семьи. - М.: Гуманитар. изд. центр Владос, 2006. - 152 с.

.        Карабанова, О.А. Психология семейных отношений и основы семейного консультирования. - М.: Гардарики, 2005. - 320 с.