Оглавление
Введение
Глава I. Теоретическое обоснование основных понятий
.1 Телевизионная реклама как часть маркетинга
.2 Семья: комплексный анализ
Глава II. Анализ образа семьи в телевизионной рекламе
.1 Модели семьи и социальные роли, используемые в телевизионной рекламе
2.2 Отношение людей к образу семьи в телевизионной рекламе
Заключение
Библиография
Приложения
Введение
В современном развитом мире реклама по праву завоевала глубокую нишу в жизни каждого человека. Она окружает нас повсюду и постоянно напоминает о себе посредством различных средств массовой коммуникации. Реклама - активная часть маркетинга, очень сильно влияющая на людей, их мнения и убеждения. Для того, чтобы рекламная кампания достигла успеха, очень важным является выбор средств распространения рекламы и непосредственно ее содержания. Одним из самых успешных и высоко охватывающих средств рекламы является телевидение, которое также занимает огромное место, практически, в жизни каждого потребителя. Современные рекламопроизводители знают много рычагов воздействия на аудиторию, используют много приемов, чтобы продать свой товар и увеличить объем продаж. Одним из таких способов привлечения внимания является использование образа семьи в телевизионных рекламных роликах. Семья - достаточно выгодный образ, используемый в рекламе, поскольку он вызывает положительные эмоции у многих. Но не исключены и отрицательные эмоции, поскольку некоторые рекламные ролики построены на иронии, неуважительности и высмеивании некоторых семейных ситуаций. А так как, для некоторых людей семья как ценность не стоит на первом месте, соответственно просмотр такой рекламы может вызывать неопределенные чувства. Эти противоречивые взгляды служат проблемой данного исследования.
Актуальность дипломной работы состоит в том, что она затрагивает важнейшую часть жизни каждого человека на протяжении всей жизни, испокон веков, а именно семью, которая рассматривается как один из образов в телевизионной рекламе. Семья - это ячейка общества, его фундамент, поскольку именно она формирует основные качества человека. Семья выполняет важнейшую функцию социализации, благодаря которой, человек может существовать в нашем мире, полном социальных связей и отношений. Актуальность выражается в том, что практически в каждой семье есть телевизор, который транслирует рекламные ролики, используя модели семьи на примере рекламы разных товаров и услуг, которые так или иначе воздействуют на отношения между членами семьи и пропагандируют определенные взгляды.
Очевидно, что семья - самое важное, что есть в жизни человека, поэтому реклама часто прибегает к использованию этого образа. Зачастую телевизионная реклама является транслятором отношений и социальных ролей между членами семьи, неких стереотипов, которые многие семьи перекладывают на себя. Когда человек видит на телеэкране идеализированную семью, он неосознанно начинает подражать ей. Поэтому, одной из задач рекламы является необходимость донести до зрителей важность и ценность семьи, тем самым, пытаясь повысить лояльность к рекламируемому товару, а главное вызвать положительные эмоции.
Объектом дипломной работы является реклама, содержащая образы семьи. телевизионный реклама семейный респондент
Предметом дипломной работы являются образы и модели семьи, используемые в телевизионной рекламе.
Цель дипломной работы - изучить образ семьи в рекламных роликах и выявить отношение респондентов к использованию данного образа. Для выполнения цели необходимо решить ряд следующих задач:
получить теоретическое представление о телевизионной рекламе и изучить ее историю;
изучить основные понятия и подходы к семье;
выяснить, какие основные модели и семейные роли используются в рекламе;
выявить отношение людей к образу семьи в телевизионной рекламе.
При подготовке работы использовалась обширная литературная база. В нее входят периодические издания (учебники, лекции), освещающие социологию семьи и социологию рекламы, социологические исследования, и результаты эмпирических исследований российских ученых, аналитические и статистические данные, опубликованные в научной литературе.
Теоретическую базу исследования составили труды отечественных и зарубежных исследователей в области:
теории и практики рекламной деятельности: (Е.В. Ромат1 Л. Н.Федотова, Е. Н. Юдина и др.).
социологии семьи (А.И.Антонов2, С.Н.Бурова, Е.Н. Зритнева и др.)
психологии семьи (Е. Г. Суркова3, В.Н. Дружинин, О.А. Карабанова и др.)
Методологическую основу дипломной работы составляют: комплекс методов, включающий теоретический анализ литературы, систематизация полученных данных, описательный и сравнительный методы, метод контент- анализа, метод сбора информации - online-анкетирование.
Эмпирической базой дипломной работы являются исследования Э. Гидденса, О.М. Горевой, Л.Б. Осиповой, Д. Валлерстайн, Л. Руссель, Е. Черняк.
Автором дипломной работы был проведен контент-анализ 221 рекламных роликов и online-опрос респондентов разного пола, возраста, и уровня дохода методом анкетирования с помощью online-платформы Testograf.ru. Выборка составила 112 человек, сформирована случайным образом, методом рассылки по сети Интернет.
Структура работы. Данная работа содержит:
введение, 2 главы, заключение, список использованной литературы и приложения.
Введение отражает сущность, актуальность, цели и задачи дипломной работы. В
первой
главе дипломной работы представлен теоретический анализ по проблеме
исследования. Рассмотрена сущность рекламы и семьи. Вторая глава дипломной
работы посвящена практическому исследованию образа семьи в телевизионной
рекламе. На основании полученных результатов исследования сделаны соответствующие
выводы.
Глава I.
Теоретическое обоснование основных понятий
1.1 Телевизионная
реклама как часть маркетинга
Реклама очень сильно влияет на людей, их мнения и убеждения, способствует формированию системы ценностей и поведения потребителей. В наше время, понятие «реклама» действительно очень актуально, ведь она окружает нас повсюду. Дадим определение рекламы. Итак, реклама - это часть маркетинговых коммуникаций, в которой распространяется информация, с целью привлечения внимания к объекту рекламы, формирования или поддержания интереса к нему4, в данном случае у семей.
Современная социология рекламы (социология рекламной деятельности) представляет собой междисциплинарное направление, сочетающее в себе элементы социологии коммуникации, социальной психологии, теории и истории рекламы, социологии маркетинга и эмпирической социологии. С одной стороны, социология рекламы позволяет анализировать функционирование рекламы как общественного института - это можно назвать объектом социологии рекламы. Следовательно, предмет будет отражать деятельность личности, социальных общностей, групп в общественной жизни, то есть деятельность всех субъектов рекламного рынка, включая потребителей рекламной и рекламируемой продукции. С другой стороны, социология рекламы связана с использованием социологических методов сбора и обработки информации с целью изучения рекламного мира. Нас больше интересует изучение рекламы, ставшей своего рода общественным институтом.
Согласно Уильяму Уэллсу5, реклама выполняет 7 основных функций: создаёт осведомленность о товарах и брендах, формирует имидж бренда, информирует о товаре и бренде, убеждает людей, создаёт стимулы к совершению действий, обеспечивает напоминание, подкрепляет прошлый опыт покупок. Таким образом, из перечисленных функций понятно, что реклама - активная часть маркетинга, очень сильно влияющая на людей, их мнения и убеждения. Семья - достаточно выгодный образ, используемый в рекламе, поскольку он вызывает положительные эмоции у многих. Но не исключены и отрицательные эмоции, поскольку некоторые рекламные ролики построены на иронии, неуважительности и высмеивании некоторых семейных ситуаций. А также некоторые люди не считают семью важной ценностью в жизни, соответственно просмотр такой рекламы явно не вызывает восторг.
О.О. Савельева говорит о том, что реклама как информационная модель продукта обязательно включает в себя социально-культурную составляющую: коммерческие изображения, потребляющие ситуации, мотивацию, стоимостной аспект, используемые стереотипы, словесные конструкции, цветовые сочетания и т. д. Социально-культурный рекламный дискурс главным образом зависит от убедительной рекламной составляющей. Цель состоит в том, чтобы заставить человека поверить, что, используя рекламируемый продукт, он улучшит или, по крайней мере, подтвердит свое социальное положение, или почувствует себя идеальнее, чем есть на самом деле6.
Е.В. Ромат считает, что реклама имеет огромное значение и роль в современном мире7. По его мнению, ежедневное количество рекламы, которую мы прямо или косвенно потребляем (видим, слышим, трогаем), влияет не только на потребительские предпочтения граждан, но и на психологическом подсознательном уровне диктует некоторые моральные, принятые в обществе ценности, традиции, влияет на мышление и поведение различных социальных групп. Также он рассматривал несколько ролей рекламы как маркетинговой коммуникации, которые являются важным аспектом социологии рекламной деятельности8.
Первая роль, которую играет реклама в современном мире, это экономическая, поскольку она обеспечивает наличие связи между производителями и потребителями, а также поддерживает число конкурентных фирм, что, в свою очередь, позволяет потребителям иметь огромный выбор.
Можно выделить общественную роль рекламы, т.к. она имеет значение и влияние на формирование определенного поведения людей, служит средством пропаганды тех или иных ценностей, социальных ролей и шаблонов поведения, а также различных социальных стереотипов.
Идеологическая роль рекламы направлена на продвижение определенной государственной идеологии. Например, во времена Великой Отечественной Войны были распространены плакаты с патриотическим настроем.
Не стоит забывать и об обучающей роли рекламы. Очевидно, что общество не статично, а динамично и быстро развивается. Поэтому все чаще на телевидении или в интернете, мы можем наблюдать ролики с каким-либо новым товаром, например, средство против пятен Vanish, которое устраняет загрязнения за считанные минуты.
Интересна психологическая роль рекламы. Ее назначение раскрывается в реакциях на раздражители, используемые в рекламе, также в формировании определенных оценок внешней среды и самооценки.
Эстетическая роль рекламы заключается в получении удовольствия при просмотре ролика, плаката, билборда. Зачастую при создании рекламных роликов привлекаются талантливые режиссеры, известные актеры и музыканты, которые наполняют сюжет красотой и искусством.
Таким образом, проанализировав роли рекламы, можно сделать небольшой вывод, что реклама стала одной из важных сфер общественной жизни, и она по праву может считаться одним из инструментов социального управления.
Л.Н. Федотова в своей книге «Социология рекламной деятельности»9 говорит о рекламоносителях, под которыми имеет в виду печать, радио и телевидение. По ее мнению, усложняющаяся система массовых коммуникаций как нельзя лучше подходит для одной из основных целей рекламы - быстро и всем сразу сообщить нужную информацию. Но для этого распространенность и насыщенность СМК в обществе должны быть такими, чтобы обеспечить главное условие для обращения к ним рекламодателей - потребление их должно превратиться в насущную потребность людей. Если говорить о газетах и журналах, то это произошло не ранее XIX в. По различным исследованиям, проводимым в Америке и вообще в мире, ученые пришли к выводу, что самое большое влияние на аудиторию и самую большую популярность среди СМИ и коммуникаций имеет телевидение10.
Но реклама на TV существовала не всегда. Первая реклама на телевидении представляла собой звуковые сообщения диктора, а первый официальный телевизионный ролик в США был показан 1 июля 1941 года нью-йоркской телестанцией перед бейсбольным матчем. В нём рекламировались наручные часы Bulova. В 1963 году в США телевидению удалось обогнать прессу и радио, люди стали больше доверять именно тому, что они видят на своих телеэкранах.
Что касается рекламы в СССР, то первый ролик появился в 70-е годы, однако он не являлся коммерческим. Полноценная ТВ-реклама начала транслироваться в конце 80-х годов. Реклама чаще всего была в виде дикторских сообщений, бегущей строки или каких-либо тематических блоков. В 1992-1994 гг. произошел значительный рост телевизионной рекламы, поскольку были вложены большие затраты крупных компаний, а также увеличилась доля зарубежных рекламодателей в России. Лидерами рекламного рынка стали телеканалы «Останкино», РТР, «Санкт-Петербург».
С середины 90-х годов на телевидении ведущую роль стали играть крупнейшие в мире зарубежные рекламодатели: Procter & Gamble, Mars, Unilever, Nestle, Wrigley и др. В 1997 г. крупнейшие иностранные фирмы готовы были потратить миллионы долларов на размещение рекламы на телевидении, но в результате кризиса, который настал в 1998 году, объемы рекламы существенно сократились. С рынка вынужден был уйти «Премьер СВ» - один из двух продавцов рекламного времени фактически на всех значимых телеканалах. Соответственно, возросла доля популярности и успеха «Видео Интернешнл». Но в 1999 г. на телевизионном рекламном рынке вновь пошел рост рекламных компаний и успеха рекламы на телевидении, который и продолжается и по настоящее время11. В современном мире мы наблюдаем огромное количество блоков рекламы, каждый день, десятки раз. Зрителям приходиться мириться с таким огромным количеством рекламы на экранах, и иногда удерживаться от того, чтобы не купить рекламируемый (часто бесполезный) товар, стараться не попасть под влияние TV роликов.
Поскольку телевизионная реклама является традиционным средством массовой информации, то ее можно отнести к так называемой ATL-рекламе, т.е. к форме рекламы, которая не предполагает прямых продаж. (ATL от англ.: above the line - над чертой)12. Телевидение предполагает первичный этап информированности потребителей - посмотрев ролик, человек только узнает о том или ином товаре, а не готов его сразу приобрести.
Основное преимущество телевизионной рекламы - возможность сочетания приемов и средств, для лучшего запоминания: использование разных образов, разного дизайна и цветовой палитры, различных звуковых и видеоэффектов13.
Стоит отметить, что по форме телевизионная реклама может быть14:
рекламным сообщением;
видеороликом:
блиц-ролики (15-20 секунд);
развернутые (30-60 секунд);
рекламно-информационные (до нескольких минут).
Предприниматели обычно покупают время для 15-ти секундного ролика, поскольку он дешевле. Однако, Д. Денисон считает, что стоимость 15 секунд может оказаться совсем немного меньше стоимости 30 секунд15. Поэтому рациональнее пускать в эфир развернутые ролики, из которых, к тому же, можно почерпнуть больше информации.
Также телевизионную рекламу можно классифицировать по типу сюжета16:
описательные;
сентиментальные;
парадоксальные;
шоковые.
Несмотря на то, что телереклама является одним из самых, на мой взгляд, эффективных методов воздействия на потребителей, она считается и самой дорогостоящей для рекламодателя. Также она имеет свойство повышать эффективность других видов рекламы одного и того же товара: например, если человек увидел забавную рекламу с использованием образасемьи или какой-то запоминающейся песни, то он, скорее всего, обратит внимание и на баннер на остановке или печать в газете. Так, например, рекламный ролик средства от кашля «Амбробене» хорошо запоминается, так как там и танцы, и забавная песня, и образ семьи. И когда видишь эту рекламу в газете, невольно вспоминаешь милый рекламный ролик, и хочется приобрести данный препарат.