По мнению Ю.Г. Аксенти, «телевизионная реклама, с одной стороны является, коммерческим предложением определенной продукции, а с другой это средство манипулирования человеческими мнениями и ценностями»17.
Телевидение оказывает большое влияние на потребителя, так как зритель видит картинку, видеоряд, людей, возможно знаменитостей. Это больше привлекает внимание, чем когда человек слышит рекламу на радио, или видит различные баннеры на улицах, в метро и т.д. Огромную роль в привлечении внимания потребителя в рекламном ролике имеет положительное подкрепление. При разработке рекламы специалисты должны позаботиться о наличии элементов юмора, веселой музыки, песен, и других развлекательных элементов18. В свою очередь, образ семьи является прекрасным положительным подкреплением, потому что он отражает множество эмоций, а именно: любовь, заботу,ласку, взаимопомощь, ощущение домашнего уюта, а это не может не привлечь внимание телезрителя.
Дэвид Огилви в своей книге «О рекламе»19 выделяет несколько основных жанров, используемых в телевизионной рекламе, по способу влияния на мнения людей:
реклама, построенная на юморе. Очевидно, достаточно выигрышный вариант. Проблема только в том, что у каждого свое чувство юмора, а некоторые вещи нужно осторожно высмеивать, чтобы не ранить чувства потенциальных потребителей.
«картинки из жизни». В кадре два персонажа спорят о качестве рекламируемого товара.
свидетельства со стороны известных людей. Неважно кто рекламирует - актер, спортсмен, певец, у людей сразу же повышается уровень лояльности к рекламируемому товару, особенно, если они видят своего кумира.
разрешение типичной бытовой проблемы, с целью вовлечения зрителя.
реклама, построенная на эмоциях. Один из самых эффективных приемов, т.к. грамотный образ может вызвать у зрителя огромную палитру чувств, от нежности до ностальгии.
практическая причина. Как правило, это ролики, в которых конкретно объясняется, для чего необходим рекламируемый продукт.
мультфильмы. Часто можно наблюдать анимационные варианты рекламирования товаров. Естественно, в большинстве случаев они рассчитаны на детскую аудиторию, а также на родителей.
Поскольку телевизионная реклама имеет видеоряд, очень важно создать правильный рекламный образ. Ия Имшинецкая считает, что «образ, который мы видим, лучше рекламного текста»20. Во-первых, образ гораздо быстрее воспринимается, т.к. он нагляден, а, следовательно, более понятен. Во-вторых, образы не надо переводить на другие языки, в отличие от текста. Если мы видим образ семьи в рекламе на французском языке, мы не поймем текст, но поймем картинку, а это намного важнее, именно «зацепиться глазом», запомнить. И, наконец, в-третьих, образ гораздо более эмоционален, чем простой, ничем непримечательный текст.
Наиболее часто используют образы детей и животных, домашнего очага и семейных отношений, природные образы, а также изредка образы престижа и элегантности21. Образы в рекламе должны быть созданы так, чтобы у зрителя на бессознательном уровне могли появиться приятные ассоциации и воспоминания, которые снизят уровень критичности к самому рекламируемому товару. Образ должен уметь зацепить зрителя так, чтобы у него возникало желание вновь увидеть этот ролик, а также приобрести рекламируемую продукцию.
Семья в рекламе обладает следующими характеристиками:
установки и образцы поведения;
символические культурные признаки (обручальное кольцо, наличие в доме семейных фотографий и т.п.);
утилитарные культурные черты (дом или квартира, мебель, бытовая техника);
семейные запреты, допущения;
идеология (романтическая любовь, совместимость)22.
Телевизионная реклама, использующая образ семьи, является одной из самых популярных форм рекламы, самой распространенной и эффективной, т.к., потребители сталкиваются с визуальным образом, и часто видят сходство своих жизненных ситуаций с теми, что изображены в рекламе. Л.В. Ухова и Н.В. Аниськина считают, что благодаря рекламе происходит формирование положительного отношения к таким группам как: отцы, занимающиеся своими детьми; женщины, которые совмещают карьеру и семью; пожилые люди, которые стремятся к долголетию и поддерживанию социальных связей23. Итак, говоря о телевизионной рекламе, как об одной из наилучших форм рекламы, можно выделить ее достоинства, к которым главным образом, относятся24:
одновременное воздействие как звуком, так и визуальным образом;
высокая вовлеченность телезрителя в сюжет ролика;
охват огромной аудитории, которую можно разграничивать по тематикам телевизионных программ и передач;
запоминаемость - человек, который видит рекламу постоянно, на подсознательном уровне запоминает ее;
доступность и наглядность изображения.
Но не стоит забывать и о недостатках телевизионной рекламы, отмеченные Л. В. Подорожной25. К ним относятся:
высокая стоимость изготовления самого рекламного ролика;
дороговизна размещения ролика на телевидении;
часто можно наблюдать негативное отношение зрителей к прерыванию программ на рекламные паузы - это вызывает раздражение и желание переключить рекламу;
высокая вероятность того, что реклама не запомнится, т.к. затеряется в многообразии других роликов.
Несмотря на недостатки телевизионной рекламы, можно смело сказать о высокой популярности именно этой формы маркетинговых коммуникаций, т.к. многие проводят свой досуг за просмотром телевизора, многие просто включают его фоном, и высока вероятность заострения внимания на интересном ролике. Самым главным, на мой взгляд, плюсом телевидения является огромная широта охвата потенциальных потребителей. Также телевидение контролирует момент получения информации из-за мгновенной передачи, дает возможность обращаться к конкретному сегменту целевой аудитории и предполагает личностный характер обращения26.
На мой взгляд, основной целевой аудиторией рекламы, использующий образ семьи, все-таки являются семейные женщины, примерно от 21 до 58 лет. Покупка товаров повседневного спроса зависит именно от женщин27. Это можно объяснить тем, что именно женщине свойственна некая щепетильность, желание знать обо всех новых товарах, ориентирование на семью как основную ценность в жизни женщины, а также тем, что женщины более эмоциональны, чем мужчины, и более чувствительны к смысловому содержанию ролика. А также женщины любят шопинг, походы даже в продуктовый магазин, и достаточно часто они делают это с подругами, которым впоследствии и рекламируют, советуют какой-либо товар.
С целью выявления эффективности рекламы проводятся исследования, направленные на то, чтобы определить, насколько определенная рекламная кампания «дошла» до аудитории, и если ее приняли хорошо, то как много дохода она принесла. Такие исследования позволяют определять направленность аудитории, что и в каком месте имеет большее психологическое влияние, а также помогают устранить бездействующую рекламу.
Для того, чтобы добиться эффективной рекламы, прежде всего, необходимо четкое планирование, на основе которого рекламодатели создают удачные и запоминающиеся рекламные кампании. Эффективность рекламы оценивается с двух позиций: экономической и психологической. Под психологической эффективностью понимается психологическое влияние рекламы на покупателей. Для того, чтобы изучить психологическую эффективность, используют следующие социологические методы28:
Метод наблюдения (особый метод сбора социологических данных в условиях непосредственного взаимодействия исследователя с описываемой им ситуацией).
Глубинное интервью (нацелено выявить глубинные мотивы поведения людей, поэтому позволяет лучше разобраться в поведении человека).
Фокус-группа (позволяет: выявить интересы, ценности, осознаваемые и неосознаваемые установки; определить особенности речи, основные понятия, характерные слова, которыми люди обсуждают проблему в повседневной жизни; изучить эмоциональные реакции людей на различные информационные и визуальные сообщения).
Телефонный опрос («Какой канал Вы сейчас смотрите?», «Смотрите ли Вы рекламу?» и т.д.).
Анкетирование (Просьба к покупателям магазина или торгового центра заполнить небольшую анкету).
Тестирование (К примеру, предложение дегустации или сравнения по внешнему виду какого-либо товара).
Экономическая эффективность рекламы выражается разницей от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной29.
Таким образом, в данном параграфе мы рассмотрели
понятие рекламы и конкретно телевизионную рекламу, и ее историю. Телевизионная
реклама - это некая форма искусства, жанр фильма. Чтобы добиться ее
эффективности, необходимо потратить много воображения, оригинальности,
искрометности, чтобы суметь зацепить потребителя, и, конечно же, она требует
больших
финансовых
вложений. Также было рассмотрено использование образа семьи в телевизионной
рекламе, различные приемы и характеристики семьи в рекламе. В следующем
параграфе будет произведен комплексный анализ понятия семьи.
.2 Семья: комплексный анализ
Существует великое множество определений понятия «семья». Семья это сложная многогранная система социального функционирования человека.
Например, Е.И. Зритнева определила семью как «социальное объединение, члены которого связаны общностью быта, взаимной моральной ответственностью и взаимопомощью, т. е. семью составляют люди и их взаимоотношения»30. По ее мнению, самыми главными признаками семьи являются: брачные или кровнородственные отношения и связи между членами семьи, взаимная ответственность, совместное проживание, составление общего семейного бюджета.
Другой российский социолог А. Харчев определяет семью как «исторически-конкретную систему взаимоотношений между супругами, между родителями и детьми; это малая социальная группа, члены которой связаны брачными или родительскими отношениями, общностью быта и взаимной моральной ответственностью и социальная необходимость в которой обусловлена потребностью общества в физическом и духовном воспроизводстве населения»31.
Исследователь Э. Гидденс определяет семью как «ячейку общества, состоящую из людей, которые поддерживают друг друга одним или несколькими способами, например, социально, экономически или психологически (любовь, забота, привязанность), либо чьи члены отождествляются друг с другом как поддерживающая ячейка»32.
Как видно, все определения семьи схожи между собой, разница лишь в том, что к изучению семьи существуют 2 подхода: семья как социальный институт, т.е. системный подход, и семья как малая группа33.
Изучению семьи в социологии уделяется много внимания. Группа людей, связанных семейно-родственными отношениями, образует ту часть социальной реальности, которую изучает социология семьи, фокусируя внимание на совместной жизнедеятельности членов семьи, то есть на семейном образе жизни. Семья представляет собой сложное и потому многозначное социальное образование: понятие социального института раскрывает значение семьи во взаимосвязи с другими социальными институтами и с социальными процессами изменения, развития, модернизации. Изучение семьи как малой социальной группы занимается стадиями становления, функционирования и распада семьи как автономной целостности.
Семья как социальный институт - некая структура, которая способна влиять на поведение людей, это определенный механизм, обеспечивающий круговорот социальных отношений и практик людей, подкрепляемый как существующими законами и правилами, так и неформализованными социальными нормами, ценностями и идеалами34.
С точки зрения системного подхода, семья является открытой, развивающейся системой, элементы которой взаимодействуют между собой, как внутри, так и с другими системами. Для семьи как системы характерно взаимовлияние отдельных элементов системы, а также специфичность внутрисистемных процессов. Для каждой семьи характерно прохождение определенного жизненного цикла, о чем в рамках исторического подхода говорил Л. Морган.
По мнению О.А. Карабановой, «представление о семье как о малой группе предполагает исследование отношений внутри семьи, поскольку малая группа предполагает активную внутригрупповую коммуникацию, т.е. это общение между членами семьи, распределение между ними домашних обязанностей, установление внутрисемейных ценностей, умение разрешения семейных конфликтов» 35.
Согласно Парсонсу, семья не противостоит обществу, она наоборот является его подсистемой, которая обеспечивает стабильность социума в целом36. Итак, семья - это группа людей, любящих друг друга, имеющих общих предков, или проживающих вместе, и, конечно же, осуществляющих определенные функции.
По мнению С.Н. Буровой, понятие «функции семьи» отражает систему взаимодействия семьи и общества, семьи и личности. «Функции - это способ проявления активности жизнедеятельности семьи и ее членов для ее блага» 37.
М.С. Мацковский выделяет следующие функции семьи38:
Первая и самая основная функция семьи на протяжении многих веков это - репродуктивная. Дети - главная цель семьи. Данная функция удовлетворяет сексуальные потребности, и, конечно же, достигает главной семейной цели.
Регенеративная функция. Естественно, что, когда рождается новый человек, он автоматически наделяется определенным статусом, социальным положением, фамилией, именем, возможно имуществом.
Образовательно-воспитательная функция. Важнейшая функция семьи - обеспечить ребенку достойное будущее, посредством правильного воспитания, научить детей общаться с другими, помочь войти в мир социальных связей и отношений. По сути, необходимо обеспечить развитие личности.
Хозяйственно-экономическая функция. Так как семья предполагает совместное проживание, естественно, что у нее будет общий бюджет, который включает в себя покупку базовых товаров (продукты питания, одежда, обувь, гигиенические товары), организацию жизни и быта семьи и т.д. Необходимо финансовое обеспечение членов семьи.
Функция социального контроля. С момента рождения ребенка родители несут за него огромную ответственность и обязательства в отношении между представителями старшего и младшего поколений.
Социально-статусная функция предполагает предоставление определённого социального статуса членам семьи, воспроизводство социальной структуры.
Функция духовного общения. Очень важно, чтобы в семье были теплые, любящие отношения, ребенок хочет чувствовать, что может высказаться, быть уверенным, что семья выслушает его мнение. Семья - это не только твои родственники по крови, и не только обеспечение деньгами и всеми нуждами, а это еще и взаимное постоянное общение между членами семьи и очень важно иметь эту тонкую духовную связь. Как раз в наше время, к сожалению, эта функция теряет свои широкие полномочия, потому что сейчас стало модно не общаться с родителями/c детьми. Из серии: пришли, поели, разошлись по своим комнатам. Это в корне неправильно.
Родители должны постоянно вступать в диалог со своими детьми, особенно, когда они находятся в подростковом возрасте, так как дети в этот период очень ранимы, и они могут закрыться, а что еще хуже - могут выбрать себе неправильную плохую компанию, что не всегда ведет к удачному разрешению.
Рекреативная (или досуговая) функция. Тоже достаточно важная функция, так как считается, что семьи должны проводить время вместе не только дома, но и куда-то постоянно ходить. Совместный досуг реально сближает. В наше время самым популярным видом семейного досуга является поход в кино. Также необходимо обеспечивать охрану здоровья всех членов семьи, снятие стрессовых состояний.
Психотерапевтическая функция обеспечивает удовлетворение в психологической поддержке, оказание внимания, любви и симпатии, эмоционального тепла.