Социологические исследования и различные наблюдения показывают, что в большинстве случаев дети испытывают значительное эмоциональное напряжение после развода родителей. Джудит Валлерстайн57 изучала детей из шестидесяти недавно разошедшихся пар в графстве Мэрии, Калифорния. Они общались с детьми во время рассмотрения дела в суде, полтора года спустя и через пять лет. Было опрошено 130 детей, и почти все они испытывали острое эмоциональное беспокойство во время развода. Дети дошкольного возраста испытывали смущение и страх, иногда взваливая на себя вину за случившееся, у них возникали проблемы с учебой, и с общением с другими детьми. Дети старшего возраста могли лучше понять мотивы развода своих родителей, но они все равно испытывали глубокое беспокойство за последствия развода и свое будущее, поскольку, когда человек достаточно взрослый, он осознает причины развода своих родителей, и впоследствии может разочароваться в семейных ценностях58.
Важно отметить, что атмосфера в семье, которая может быть дружественной, безразличной, враждебной, отчужденной, является определяющим фактором полноценности развития психики ребенка. Одним из самых важных факторов, определяющих типы взаимоотношений между супругами и атмосферу семьи, является совместимость членов семьи как личностей, каждая из которых обладает определенным темпераментом и характером. Степень взаимопонимания складывается не только в личных отношениях взрослых, но и во взаимоотношениях родителей и детей, что особенно проявляется при применении тех или иных мер воспитания, при оценке поведения и поступков детей. Для понимания и оценки возникающих в семье отношений следует иметь в виду личность каждого члена семьи, так как, несмотря на воспитание, общие семейные ценности, человек наделен личным уникальным набором качеств и свойств, отношением к различным ситуациям. Поведение человека в семье достаточно сильно зависит от того, как его принимают другие члены семьи: кого-то постоянно огорчают, избегают или не считаются с мнением, а кого-то ценят и очень дорожат. Следовательно, ориентации одного члена семьи по отношению к другому зависят от того, что они друг для друга значат, и какое место в системе взаимоотношений они занимают. В рекламе чаще всего можно наблюдать дружественную, добродушную и теплую атмосферу, но есть и исключения, когда показаны разногласия в семье, ссоры между родителями в виде повышенного голоса или недовольного тона. Также встречаются ролики, где дети выглядят загнанными в угол, напуганными и несчастливыми.
А. Антонов считает, что переход от традиционного к современному обществу несомненно изменил как общество в целом, так и отдельного человека. Изменились многие жизненные представления, система приоритетов, тип рациональности, психический склад личности, доминирующей в обществе59. Существенные изменения, происходящие в институте семьи, влияют на формирование личности60. Такими изменениями являются:
популяризация сожительства, возможность заключения однополых браков в некоторых странах, а также разрешение им усыновлять и воспитывать детей. Важным моментом стала эмансипация женщин, развитие феминистских движений, рост независимости женщин в разных аспектах, которые повлияли на изменение традиционных социальных ролей в семье.
К сожалению, в современном мире брак и семья как самая важная ценность отошли на задний план и опираются только на индивидуальное моральное чувство или желание признания. Например, в некоторых странах Европы и Северной Америки легализованы однополые браки, причем нетрадиционные семьи получают тот же объем юридических прав, что и традиционные, в том числе и право усыновления детей. Эти процессы дают повод усомниться в ценностных основаниях, на которых длительное историческое время основывалась западная цивилизация и развивалось общество. Это связано с процессом модернизации общества, которая все более активно вступает в свои права61.
Важным изменением в семейных отношениях является то, что в двадцать первом веке стали приняты браки, которые не регистрируется в официальных органах ЗАГС. Люди несколько лет могут жить вместе, рожать детей, наживать совместное имущество, но при этом их отношения не узаконены. Люди боятся взаимной ответственности, многие считают, что штамп в паспорте обязывает к чему-то очень пугающему, опасному и непредсказуемому. По сути, мужчина и женщина живут в сожительстве, а не в браке. В отличие от официального брака, дети, рожденные в сожительстве, не принимают фамилию отца по умолчанию. Отец может дать детям свою фамилию только через процедуру установления отцовства, написав в органах ЗАГС соответствующее заявление.
По результатам проведенных исследований французский социодемограф Л. Руссель обобщил статистические показатели по пяти странам - Голландия, Дания, США, Франция, Швеция - и пришел к выводу, что фактические, но не оформленные браки начали свою популяризацию еще с середины 1970-х годов. По данным Росстата в Российской Федерации на 2015 год зарегистрировано всего 1 161 068 браков (7,9‰ на 1000 человек населения) 62.
Эмансипация женщин также сильно повлияла на семейные отношения. Если ранее считалось, что женщина должна сидеть дома, рожать детей и поддерживать семейный уют, то сейчас женщины добились равноправия в общественной и трудовой сфере деятельности. Возможность получения высшего образования позволяет женщинам строить неплохую карьеру, и они ставят в приоритет именно свой трудовой опыт, социальное положение, а не семью, и уж тем более не детей.
С.Н. Гавров и Б.М. Бим-Бад считают, что современная семья стала феминизирована по ряду следующих причин. Они считают, что именно женщина занимает в семье лидирующее положение: как правило, она распоряжается и планирует бюджет семьи, она обладает главной ролью - матери, и ответственна за воспитание детей. Всю работу по дому и хозяйству, а также по уходу за детьми и их обслуживанием осуществляет в основном именно женщина, иногда она берет на себя роль распорядителя различных обязанностей между членами семьи. Также в связи с эмансипацией женщин не стоит забывать о том, что очень часто заработок женщины не сильно отличается от заработка мужчины. Иногда даже встречаются случаи, когда женщина в семье зарабатывает в разы больше мужа. Это является огромным мужским комплексом и служит одной из причин развода63.
По мнению С.И. Голод, происходит ослабление зависимости и привязанности детей от родителей, жены от мужа64. Женщины современного общества взяли на себя право распоряжаться чем-либо без оповещения своих мужчин, зачастую они принимают важные решения без участия мужей. А ведь, если вы - семья, то очень важно уметь слушать друг друга, и обсуждать дела всем вместе, особенно, если они касаются всей ячейки общества.
Стоит отметить, что в результате исследований российских студентов, Е.М. Черняк делает вывод, что степень заинтересованности и подготовленности молодежи к браку крайне низка. В большей степени преобладает эмоциональный подход к браку, завышенный романтизм, отсутствие важнейших психологических и бытовых навыков, а также важно наличие сексуальной близости65. Такой факт, определенно, связан с модернизацией института семьи, молодежь не готова строить серьезные отношения, родители предоставляют свободу выбора партнеров, и достаточно редко задумываются о будущей семье своих детей.
А.А. Левина в своем исследовании выявила, что значение семьи для современной молодежи крайне низко, поскольку большинство ставят на первый план работу и создание успешной карьеры. Исследование показало, что молодежь имеет положительное отношение к сожительству, а основными мотивами для вступления в брак является желание иметь рядом с собой человека, который всегда поддержит и будет рядом (7,58%), иметь детей с целью продолжения рода (7,35%), и желание не расставаться с любимым человеком (7,16%). По общим результатам исследования можно сделать вывод, что семейные ценности в понимании молодежи кардинально изменились, семья зачастую планируется только после создания успешной карьеры и достижения высокого социального статуса66. На мой взгляд, такие тенденции появились, с одной стороны, из-за трансформации института семьи в целом, с другой стороны, из-за упадка семейных ценностей в сознании современного человека.
Телевизионная реклама, использующая образ семьи, призвана поднять ценность семьи в сознании современного общества. Именно поэтому важно в сюжете ролика показать доброжелательную, искреннюю, беззаботную атмосферу и отношения, выражающие любовь, заботу и доброту.
В современном мире дети и их родители находятся «на одной волне», очень часто можно встретить семьи, в которых дети общаются со своими родителями, как с друзьями. Это не дает разорвать связь поколений, смягчает вечный конфликт «отцов и детей», но и детям стоит помнить о том, что родителей все равно необходимо уважать, ведь они подарили им жизнь. Но также не стоит забывать о случаях, когда дети все-таки перестают общаться со своими родителями, в том смысле, что они не делятся своими мыслями, переживаниями, достижениями и поступками. Они живут своей жизнью, полной друзей, развлечений и не всегда правильных связей.
Таким образом, в современной российской семье можно наблюдать следующие тенденции:
частое перекладывание всех обязанностей и занятий в семье на женщину;
между супругами стали популярными отношения равенства;
изменились традиционные роли мужчины и женщины в семье;
потеря мужчиной роли главного в семье;
ослабление зависимости от родителей;
популяризация незарегистрированных браков;
Таким образом, в данном параграфе мы рассмотрели понятие семьи, подходы к ее изучению, функции семьи, ее типы и виды, основные ценности и традиции. Был затронут такой аспект как дезорганизация семьи и изменения внутрисемейных отношений.
В следующей главе представлено авторское
исследование по проблеме отношения к телевизионной рекламе, использующей
семейные образы, и по выявлению типичных семейных ролей и моделей.
Глава II. Анализ образа семьи в телевизионной
рекламе
2.1 Модели семьи
и социальные роли, используемые в телевизионной рекламе
Методологическая часть.
Актуальность данного исследования состоит в том, что оно затрагивает важнейшую часть жизни каждого человека, а именно семью. Семья - это ячейка общества, его фундамент, поскольку именно она формирует основные качества человека и его поведение в социальном мире. Актуальность выражается в том, что практически в каждой семье есть телевизор, который и транслирует рекламные ролики, используя модели семьи. Из этого следует, что показываемые семейные модели могут стать для многих эталоном семейных отношений, а кто-то же, наоборот, может не понять происходящей ситуации в ролике и негативно отнестись к ней. Так или иначе, телевизионная реклама в наше время стала одним из социальных институтов, который способен управлять людьми, влиять на них и пропагандировать разные семейные образы, транслируя их на реальные семьи.
Исследование состоит из двух частей:
контент-анализ рекламных роликов на телевизионных каналах.анкетирование, выборка которого составила 112 респондентов.
Рабочий план в приложении № 167.
Проблема: противоречивое отношение общественности к образу семьи в телевизионной рекламе.
Объект: реклама, содержащая образ семьи.
Задачи исследования:
просмотреть ролики, использующие образ семьи на телеканалах: Первый и ТНТ.
выделить основные модели семьи в рекламных роликах.
проанализировать социальные роли в семье в рекламных роликах.
разработать инструментарий (анкета)68.
выявить отношение респондентов, у которых есть дети, к рекламе, использующей образ семьи.
выявить наиболее часто встречающиеся модели семьи в телевизионной рекламе.
изучить отношения между членами семьи, которые транслирует реклама по TV.
изучить семейные ценности, которые пропагандирует телевизионная реклама.
выявить, какие типы товаров/услуг наиболее часто используют в своей рекламе образы семьи.
выявить, является ли образ семьи в рекламе мотивирующим фактором для приобретения респондентами данного товара.
выявить, какие чувства возникают у респондентов при просмотре рекламы, использующей образ семьи.
Гипотезы:
Те, у кого есть дети, имеют позитивное отношение к рекламе с образом семьи.
Модель «семья с одним ребенком» и «семья с двумя детьми» наиболее часто встречается в современной ТВ-рекламе.
В рекламе с образом семьи, наиболее часто отражены ласковые и любящие отношения между членами семьи.
Забота как семейная ценность наиболее часто встречается в рекламных роликах.
Реклама лекарственных препаратов и медицины - самый популярный сюжет роликов с использованием образа семьи.
Товар, рекламируемый через образы семьи, имеет больше шансов быть проданным.
Женщины хотели бы видеть ролики с использованием образа семьи чаще, чем мужчины.
Люди, находящиеся в браке, считают, что семейные образы в рекламе вызывают чувство счастья, и что семья - главное в жизни.
Контент-анализ.
Телевизионная реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни. Для того, чтобы рекламируемый товар обретал популярность, в рекламных роликах используются приближенные к жизни сюжеты, а что может быть ближе, чем собственная семья. Методом контент-анализа были исследованы современные рекламные ролики, использующие образ семьи. Исследование проводилось в течение недели с 03.03.17 по 10.03.17. Мною был проанализирован 221 рекламный ролик. Использование образа семьи можно отметить в 86 роликах.
роликов было просмотрено на самом популярном и наиболее просматриваемом канале «Первый канал»69. Еще 105 роликов было просмотрено на канале «ТНТ», который занимает 4-е место в рейтинге телеканалов. Выбор именно этих каналов не случаен: целевую аудиторию «Первого» составляют люди любого пола и возраста, это объясняется обилием развлекательных передач, политических передач, новостей, различных сериалов. Первый канал смотрят, главным образом, совершеннолетние: их 95%. Основной аудиторией канала являются женщины (70%). Ядро аудитории - люди в возрасте от 25 лет. Большую часть постоянных зрителей составляют, пенсионеры (37%), специалисты (17%) и служащие (16%)70. «ТНТ» был выбран, поскольку целевая аудитория этого канала преимущественно молодая - от 18 до 45 лет71, и канал транслирует развлекательные передачи и сериалы.
Семья как образ в телевизионной рекламе представлена в разных моделях, которые были мною выделены:
Полная семья с 1-2 детьми: 45 роликов.
Неполная семья (мать с ребенком/детьми): 20 роликов. 3.Неполная семья (отец с ребенком): 3 ролика.
.Бездетная семья: 14 роликов. 5.Многодетная семья: 2 ролика. 6.Расширенная семья: 2 ролика.
Полная семья с одним ребенком - одна из самых популярных моделей семьи в ТВ-рекламе (20 роликов). Например, это реклама магазина Leroy Merlin. В кадре семья с ребенком находятся на своей даче, завершают ремонтные работы. Отец мечтает о типичном хобби мужчин - порыбачить, и купить для этого лодку, обращается с этой просьбой к жене. На просьбу жена отвечает: «Ну а что? Дачу сделали, и деньги остались!». «С Leroy Merlin, Вы сможете позволить себе больше. Leroy Merlin - бесспорно низкие цены». Помимо типичных социальных ролей в семье - мать, отец, ребенок, в рекламе отражен семейный стереотип: жена недоверчиво и плохо относится к хобби своего мужа, и не хочет отпускать его на рыбалку с друзьями.