Материал: Маркетинг_Пособие

Маркетинг

4.Проанализировать возможности влияния фирмы на субъекты и факторы марке- тинговой среды.

Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях: мар- кетинговая среда; микросреда маркетинга; макросреда маркетинга; конкурентоспособ- ность; конкурентоспособность товара; конкурентоспособность фирмы; конкуренция; конкурентное поведение; конкурентная борьба; конкурентные преимущества; чистая конкуренция; олигополия; монополистическая конкуренция; рыночная сила.

Порядок изучения темы:

Рекомендуемая длительность изучения темы – 4 часа лекционных занятий, 4 часа практических занятий, 4 часа самостоятельной работы.

Предусмотрены:

1.Лекция на тему «Маркетинговая среда фирмы».

2.Практические занятия в форме семинаров.

3.Самостоятельная работа студентов в формах: изучения основной и дополнительной литературы; выполнения тестовых заданий по теме 2; решение задач по теме 2; по- сещения Интернет-сайтов по данной тематике; участия в чатах.

Впроцессе аудиторной работы:

•решите задачи 2.1. –2.3. практикума;

•разберите ситуационную задачу по теме 2 и ответьте на вопросы.

Впроцессе самостоятельной работы решите задачи 2.4, 2.5. практикума.

Методические указания:

Вопросы темы: 1) Понятие и классификация маркетинговой среды; 2) Рынок: маркетинг и конкуренция; 3) Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество с позиции маркетинга; 4) Макросреда маркетинга.

При подготовке к первому вопросу.

Познакомьтесь с темой 2.1. учебного пособия «Маркетинг».

Дляосвоениятемынеобходимообдуматьследующиепроблемыиответитьнавопросы.

1.Какие факторы относятся к факторам макросреды?

2.Какие факторы относятся к факторам микросреды?

3.Охарактеризуйте внутреннюю микросреду.

4.Охарактеризуйте внешнюю микросреду.

5.Проанализируйте степень контролируемости каждого фактора микросреды маркетинга.

При подготовке ко второму вопросу.

Познакомьтесь с темой 2.2. учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

1.Охарактеризуйте роль конкуренции в маркетинге.

2.Приведите типологию конкурентов.

34

Маркетинговая среда фирмы

3.Охарактеризуйте существующие конкурентные ситуации.

4.В чем заключаются особенности поведения фирмы в зависимости от конку- рентной ситуации?

При подготовке к третьему вопросу.

Познакомьтесь с темой 2.3. учебного пособия «Маркетинг».

Дляосвоениятемынеобходимообдуматьследующиепроблемыиответитьнавопросы.

1.Какие факторы определяют конкурентоспособность товара, фирмы?

2.Чем обусловлена рыночная сила фирмы?

При подготовке к четвертому вопросу.

Познакомьтесь с темой 2.4. учебного пособия «Маркетинг».

Дляосвоениятемынеобходимообдуматьследующиепроблемыиответитьнавопросы. Факторы макросреды маркетинга независимы от маркетинга компании. Как ком-

пания должна учитывать их влияние в процессе планирования своей деятельности?

2.1. Понятие и классификация маркетинговой среды

Маркетинг функционирует в очень сложной многофакторной среде. Реализация маркетинговых стратегий и тактических приемов может встретить неприятие каких-либо служб компании, непредвиденную реакцию рынка, не соответствовать макроэкономиче- ским тенденциям. Чем больше информации об окружающей среде маркетинга соберет маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на нее. С точ- ки зрения возможностей маркетингового воздействия на окружение выделяют:

•микросреду, действующую на уровне компании;

•макросреду, независимую от маркетинга компании (за исключением ограничен- ного числа крупнейших компаний транснационального значения).

Маркетинговая среда – это активные субъекты и факторы, влияющие на мар- кетинговые возможности и решения.

Определение

Рис. 2.1. Маркетинговая среда фирмы

Макросреда маркетинга

Внешняя микросреда маркетинга

Маркетинговая

служба

компании

Внутренняя

микросреда

маркетинга

35

Маркетинг

Микросреда компании подразделяется на внутреннюю и внешнюю. К внутренней микросреде относятся отделы, службы, подразделения компании, взаимодействующие и контролируемые службой маркетинга.

Внутренняя микросреда – среда, абсолютно контролируемая маркетинговой служ- бой. К внутренней микросреде относятся все подразделения фирмы.

Внутренняя микросреда

•Финансовая служба, бухгалтерия (возможности бюджета маркетинга).

•Производство (уровень производственных мощностей маркетинга).

•Снабжение (возможности ценообразования, инноваций).

•Сбыт (возможности реализации).

•НИОКР (возможности обновления производства, товарного ассортимента).

Достижение поставленных маркетинговых целей возможно только благодаря взаи- модействию всех подразделений компании. Служба маркетинга тесно сотрудничает с другими подразделениями как при составлении планов, так и в дальнейшей их реализа- ции. Без анализа внутренней среды нельзя определить в состоянии ли фирма решать по- ставленные маркетинговые задачи. Внутренняя среда маркетинга является неотъемлемой частью оценки потенциала фирмы.

Потенциал фирмы – комплекс ее возможностей и достижений, обеспечиваю- щих конкурентное преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей.

Определение

Потенциал фирмы складывается из следующих элементов:

•доли, занимаемой фирмой на рынке;

•производственных и торгово-сбытовых мощностей;

•товарных ресурсов, качества и конкурентоспособности товара;

•инновационной деятельности и инвестиционного потенциала, времени проекти- рования нового товара и окупаемости инвестиций;

•научно-технического потенциала (ноу-хау), состояния НИОКР;

•финансово-кредитных ресурсов;

•трудового потенциала и эффективности труда;

•средней длительности жизненного цикла товаров фирмы;

•товарооборота и его ассортимента за определенный период;

•прибыли и рентабельности за определенный период;

•уровня сервиса;

•наличия известных дистрибьюторов;

•имиджа, марки или репутации фирмы.

Квнешней микросреде относятся все взаимодействующие с фирмой структуры, взаимоотношения с которыми полностью регулируются маркетингом компании.

Внешняя микросреда маркетинга

(регулируемая маркетингом компании)

•Поставщики (цены на материалы, режим поставок и др.).

•Конкуренты (сила марки и маркетинговая политика конкурентов и др.).

36

Маркетинговая среда фирмы

•Посредники (условия торговли, транспортировки, размещения рекламы и др.).

•Клиентура (покупательная способность, приверженность маркам и др.).

•Контактные аудитории (имидж компании, спрос и др.).

Косновным типам посредников можно отнести:

•Торговые фирмы (определяют место, время и удобство покупки; крупные торго- вые посредники могут диктовать свои условия и препятствовать проникновению товара на рынок);

•Транспортные компании (определяют стоимость и качество перевозки и хранения товара, могут существенно влиять на стоимость товара, выдвигать определенные условия относительно упаковки);

•Специализированные маркетинговые фирмы (определяют качество, сроки и цены проведения маркетинговых исследований, выработки стратегических рекомендаций);

•Кредитно-финансовые учреждения (влияют на бюджет маркетинга, возможности реализации маркетинговых программ);

•Основные типы контактных аудиторий – это:

− Средства массовой информации (формируют предпочтения к товарам, отно- шение к фирмам и т.д.);

− Союзы защиты прав потребителей (способствуют соблюдению компаниями Закона о защите прав потребителей);

− Государственные учреждения и органы (регулируют факторы хозяйственной

икоммерческой деятельности компаний, а следовательно, возможности мар- кетинга в ценообразовании и др.);

•Широкая публика (препятствует деятельности компании или расположена к ней);

•Сотрудники фирмы (стимулируют или подавляют спрос).

На деятельность компании постоянно влияют различные факторы, действие кото- рых может быть как положительным, так и отрицательным, при этом сама компания воз- действовать на них не может, а может лишь приспособиться к сложившейся ситуации, либо учитывать данные факторы в процессе планирования своей маркетинговой дея- тельности. Такими факторами являются факторы макросреды.

2.2. Рынок: маркетинг и конкуренция

Успех фирмы на рынке зависит от того, насколько ее товары будут пользоваться спросом среди товаров конкурентов. Для маркетинга основной смысл конкуренции сводится к соперничеству, к борьбе за потенциально лидирующее (отличное от других компаний) по- ложение товара или фирм на рынке. Конкуренция одновременно есть и фактор, и следствие маркетинговой деятельности различных компаний: конкуренция заставляет создавать мар- кетинговые службы в компаниях, они в своих попытках воздействовать на рынок усиливают конкуренцию, которая, в свою очередь, активизирует фирменный маркетинг.

Маркетинг воспринимает конкуренцию как среду обитания, естественную и необходимую для функционирования и развития рынка.

37

Маркетинг

Таблица 2.1

Достоинства конкуренции как инструмента рыночного равновесия

Конкуренты – компании, вовлеченные в конкуренцию на определенных то- варных и географических рынках.

Определение

В зависимости от типа покупателя и товара различают четыре вида конкурентов.

38