Материал: Маркетинг_Пособие

Понятие и организация маркетинга

1.5. Виды маркетинга

На современном рынке выделяют различные концептуальные подходы и соответ- ствующие им виды маркетинга. Так, в маркетинге различают:

Концепция «5Р» (комплекс) на практике реализуется в структуре функционально- го маркетинга.

Рис. 1.3. Структура функционального маркетинга

Маркетинг

Потребитель (спрос, рынок)

Кроме функциональной выделяется отраслевая структура маркетинга: индустри- альный (ориентированный на корпоративных клиентов) и потребительский (ориентиро- ванный на конечного потребителя) маркетинг, маркетинг промышленных и маркетинг продовольственных товаров, торговый маркетинг (идеология: отношения к посреднику как к клиенту, потребителю), маркетинг розничной торговли, агромаркетинг, маркетинг интеллектуального продукта, маркетинг услуг и т.д.

Взависимостиотхарактераспросанатоварыразличаютследующиевидымаркетинга:

−конверсионный маркетинг, связанный с наличием пассивного спроса, например на стоматологические услуги. Задача конверсионного маркетинга – зарождение спроса на продукцию;

23

Маркетинг

−стимулирующий маркетинг, связанный с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса, например на энциклопедии по причине полного безразличия или не заинтересованности потребителей. Задача стимулирующего маркетинга – учесть причины безразличия и преодолеть их;

−развивающий маркетинг, связанный с формирующимся спросом на товары (услу- ги). Задача развивающего маркетинга – превращение потенциального спроса в фактический (продвижение, убеждение);

−ремаркетинг, связанный со снижением спроса. Задача ремаркетинга – оживление спроса при помощи новых возможностей маркетинга, например с помощью новых рыночных свойств;

−синхромаркетинг, связанный с колеблющимся спросом, например, сезонным. Сглаживание или усиление (в зависимости от целей) сезонных колебаний спроса – задача синхромаркетинга;

−поддерживающий, маркетинг используемый когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения;

−демаркетингиспользуемыйкогдаспроснатоварчрезмернопревышаетпредложение;

−противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества, потребителя расценивается как иррациональный, напри- мер, спрос на наркотики.

1.6.Планирование маркетинга

Всовременной экономике любая компания должна строить свою деятельность на основе планирования. Планирование должно охватывать любые сферы деятельности компании (производственную, кадровую, финансовую, инвестиционную, маркетинго- вую, технологическую, налоговую и т.д.), однако для различных функциональных на- правлений деятельности фирмы акценты в планировании могут различаться. Для марке- тинговой, инвестиционной, технологической деятельности свойственно смещение в сто- рону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой – в сторону оперативного.

Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

Входе планирования деятельности компании соблюдается определенная последо- вательность этапов планирования.

24

Понятие и организация маркетинга

Таблица 1.9

Роль маркетинга в стратегическом планировании компании

Обеспечивает руководящие методологические принципы – маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей.

Предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы.

Помогает разрабатывать стратегию в рамках каждого отдельного подразделения компании.

Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителей и о способности компании удовлетворять их, эти же условия определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планирова- нии компании используют многие понятия маркетинга и порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового. На практике некоторые компании назы- вают свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием».

Для большинства успешных современных компаний маркетинг является осново- полагающей идеологией ведения бизнеса, определяющей стратегическое и тактическое поведение фирмы на рынке.

В связи с этим выделяют два основных прикладных аспекта маркетинговой дея- тельности фирмы:

1)аналитический (понимание рынков, всесторонний их анализ);

2)активный (проникновение на рынки, воздействие на них).

Первое направление реализуется посредством стратегического маркетинга, вто- рое– посредством операционного.

Поэтому в условиях современной экономики для маркетинга компании уже не- достаточно только опираться на одну из маркетинговых концепций, необходимо иметь четко выраженное разделение на два направления: стратегический (политика создания товаров и услуг) и операционный маркетинг (краткосрочное планирование, направлен- ное на уже существующие рынки).

Роль стратегического маркетинга – прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие или потенциальные рынки и их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Роль операционного маркетинга заключается в получении заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям.

25

Маркетинг

1.7.Принципы организации маркетинговой деятельности в компании

Планированием маркетинга в компании и реализацией его целей занимается маркетинговая служба. Размер, состав, функции и степень самостоятельности маркетин- говой службы компании зависят от типа, величины фирмы на рынке и ее целей.

Разделяют несколько различных подходов к осуществлению маркетинговой дея- тельности в компании:

Структура маркетинговой службы компании может быть построена по одному из следующих принципов:

•Функциональный – подразделения внутри маркетинговой службы создаются в соответ- ствие с функциями маркетинга (исследования, реклама и сбыт, разработка товаров, связи с общественностью и т.д.). Подобная структура маркетинговой службы свойст- венна большинству российских компаний.

•Матричный (дивизиональный) – все отделы исполняют одинаковые функции, но разделены по какому-либо признаку (территориальному, рыночному, товарному).

•Проблемный (временно, для решения возникшей проблемы формируется админист- ративная группа специалистов из различных служб).

Строгих стандартов организации службы маркетинга не существует, поэтому каждая компания самостоятельно подходит к решению этой задачи, понимая, что основное требо- вание к структуре управления маркетингом – ееэффективность, гибкость и экономичность.

Как и любая управленческая деятельность в компании, управление маркетингом может делиться на три уровня.

26