Маркетинг
5.Дайте классификацию видов маркетинга.
6.Каковы основные принципы маркетинга, его цели и функции?
7.Какова роль маркетинга в деятельности компании?
8.Обозначьте роль маркетингового планирования.
9.Каковы существующие подходы к организации службы маркетинга в компании?
10.Охарактеризуйтевзаимосвязьстратегическогоиоперационногомаркетинга.
Литература:
Основная литература:
1.Маркетинг: Учебное пособие. – Тема 1.
2.Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи,
ЮНИТИ, 1995.
3.Маркетинг / Под ред. Э.А. Уткина. – М.: ТАНДЕМ, изд-во ЭКМОС, 1998.
Дополнительная литература:
1.Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учебное пособие. – М.: ИНФРА – М-НОРМА, 1997.
2.Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг Основы маркетинга / Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000.
3.Е.П. Голубков Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Фин-
пресс», 1999.
4.Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. – М.: «Олма-Пресс», 2003.
5.Леонтьев С.В. и др. Стратегия успеха: обобщение опыта реформирова- ния российских промышленных предприятий. – М.: ОАО «Типография
«НОВОСТИ», 2000.
6.Диксон П.Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. – М.: ЗАО «Изда- тельство БИНОМ», 1998.
Сайты Интернет:
1.www.dis.ru
2.www.marketing.spb.ru
3.www.cfin.ru
4.www.marketingmix.ru
ППП:
1.программа Касатка (см. сайт: www.kasatka.ru)
Практические задания:
Задание № 1.1
Три фирмы продвигали свой товар на рынок. Первая фирма, благодаря своему уникальному товару, оказалась монополистом. Вторая фирма действовала в условиях конкуренции, но товар, продвигаемый на рынок большой емкости, пользовался значи- тельным спросом и беспрепятственно продавался. Третья фирма попала в условия ожес- точенной конкуренции на рынке покупателя.
В какой степени нужна маркетинговая служба на этих фирмах, и какие функции маркетинг мог бы выполнять на каждой из фирм?
28
Понятие и организация маркетинга
Задание № 1.2
Частный предприниматель купил двухэтажный магазин с обязательным условием сохранения профиля магазина.
На первом этаже расположен продуктовый отдел: хлеб, мясо, рыба, вино, молоко, овощи-фрукты, кулинария.
Второй этаж отдан под универмаг: ткани, парфюмерия, женская и мужская одеж- да, обувь, белье.
Магазин находится в кризисе: низкий оборот капитала, узкий ассортимент, неква- лифицированный персонал.
Что необходимо предпринять для выхода из кризиса?
Задание № 1.3
На какой концепции маркетинга основана деятельность следующих фирм?
1.Фирма занимается производством экипировки и снаряжения для охоты, рыбалки и туризма. Разработку новых моделей фирма осуществляет, основываясь на требо- ваниях рынка.
2.Фирма производит канцелярские товары без изучения спроса на данном рынке, ориентируясь на агрессивные формы продвижения.
3.Строительная фирма занимается реставрацией фасадов особняков в центре города. На работу нанимаются только те рабочие, которые имеютпрописку в данном городе.
4.Мебельная фабрика производит недорогую практичную мебель не лучшего каче- ства, однако продукция фирмы широко представлена в торговой сети.
5.Компания занимается производством теле- и видеоаппаратуры, постоянно совер- шенствуя свой товар. Менеджмент фирмы думает только о совершенствовании то- варной политики, а не о спросе на него.
Задание № 1.4
Назовите 5 наиболее важных факторов, способствующих внедрению на фирме комплексного маркетинга.
№ |
Факторы |
Комментарий |
|
п/п |
|||
1. |
|||
2. |
|||
3. |
|||
4. |
|||
5. |
Задание № 1.5
Назовите 5 отличий маркетинга крупных и мелких компаний.
Отличительная черта |
Крупная компания |
Мелкая компания |
29
Маркетинг
Тест:
1. Маркетинг можно определить как:
а) управление сбытом; б) рыночный потенциал фирмы;
в) деятельность, направленная на продвижение товара; г) деятельность, направленная на получение прибыли посредством удовле-
творения потребностей.
2.Исторической предпосылкой возникновения маркетинга является:
а) кризис сбыта; б) рост производительности труда;
в) повышение профессионализма работников сбыта; г) распыление промышленного и торгового капиталов.
3.Сущность концепции «социально-этического» маркетинга заключается в том, что:
а) спросом пользуются товары с низкой ценой и широко представленные в торговле; б) качество товара – главное условие успешного бизнеса; в) общественное благосостояние – обязательный фактор бизнеса;
г) необходимо производство только тех товаров, на которые уже существует или мо- жет быть сформирован спрос.
4.Пассивный маркетинг – это:
а) изменение старых и создание новых потребностей, забота о потребителе; б) ориентация на товар, производство; в) нейтральное отношение к окружающей среде маркетинга;
г) ориентация на обнаружение и организацию рынка сбыта.
5.Принципы, на основе которых реализуется функциональный маркетинг, объединя- ются концепцией:
а) совершенствования сбыта;
б) комплексного маркетинга (5 «P»); в) совершенствования производства; г) социально-этичного маркетинга.
6.Цели деятельности фирмы и цели маркетинга:
а) абсолютно идентичны; б) совершенно различны; в) частично взаимоувязаны;
г) тесно взаимосвязаны и соотносятся друг с другом.
7.Основной принцип проблемной формы организации маркетинга на фирме заключа- ется в:
а) регулярном применении экспертных методов анализа возникающих проблем; б) осуществлении маркетинговых мероприятия по решению различных проблем;
в) создании административной группы различных специалистов для решения воз- никшей проблемы;
г) распределении функций маркетинга внутри маркетинговой службы.
8.Маркетинговая служба на фирме может быть организована по принципу:
а) иерархическому; б) потребительскому; в) матричному; г) производственному.
30
Понятие и организация маркетинга
9.Среди концептуальных подходов к маркетингу не выделяют:
а) идеологический аспект; б) психологический аспект; в) аналитический аспект; г) прикладной аспект.
10.Особенность современного этапа мирового развития маркетинга заключается в том, что это:
а) потребительский маркетинг; б) производственный маркетинг; в) организационный маркетинг;
г) активный микро-, макро-, мега- и социальный маркетинг.
Кейс
ЕВРОПА БУДЕТ ПЕРЕРАБАТЫВАТЬ БОЛЬШЕ
БРЮССЕЛЬ – С 2006 г. страны Евросоюза должны будут перерабатывать 55-70% упаковочных материалов. Такие нормы установлены в новой директиве Еврокомиссии.
Новые нормы являются более жесткими, чем ныне действующие, установленные в 1994 г. Однако защитники окружающей среды остались недовольны директивой Евроко- миссии, в которой не обозначены меры по поощрению использования вторично перера- ботанных материалов и утилизации отходов. Кроме того, из директивы не ясно, каким образом будет юридически оформлена ответственность производителей за дальнейшую судьбу выпускаемых ими упаковочных материалов.
Как считают представители компаний-производителей упаковки, введение новых норм приведет к увеличению стоимости товаров для конечного потребителя. Последним также придется тратить больше времени на сортировку мусора. Но, несмотря на крити- ку, Еврокомиссия считает, что претворение новой директивы в жизнь обойдется дешевле, чем другие способы решения проблемы отходов.
Помимо увеличения объемов вторичной переработки каждая страна Евросоюза должна будет «утилизировать» некоторый объем произведенных упаковочных материа- лов. «Утилизация» предполагает, в частности, изготовление компоста, но главным обра- зом речь идет о сжигании отходов для получения электроэнергии. Отдельные нормы по переработке установлены для стеклянной тары, бумажной упаковки, упаковки из метал- лов и пластмассы.
«Мы приветствуем решение комиссии пересмотреть установленные ранее нормы переработки. Разработка конкретных деталей требует внимательного изучения проблемы в целом», – говорит Джулиан Кэрролл, управляющий директор группы Europen, представ- ляющей интересы как производителей упаковок, так и крупных компаний пищевой про- мышленности, которые являются основными потребителями упаковочной продукции.
Некоторые страны, к примеру Швеция, Германия и Австрия, уже достигли ука- занных в директиве объемов вторичной переработки. Другие, в частности Великобрита- ния и Италия, еще далеки от этого. У Португалии, Ирландии и Греции будет на три года больше времени, чтобы достичь цели.
В 1998 г. на душу населения Евросоюза приходилось 155 кг упаковочных мате- риалов, но отдельно по странам ЕС этот показатель сильно менялся: в Финляндии он составлял 82 кг на человека, а во Франции – 198 кг.
Майкл Манн / Ведомости (Москва).– 11.12.2001.– № 228.
Вопросы к кейсу:
1.Каковы последствия принятия новых норм по переработке упаковки для производи- телей и потребителей упаковочных материалов, для конечных потребителей товаров?
2.Какую концепцию используют фирмы, перерабатывающие упаковочные материалы?
31
Маркетинг
ТЕМА 2.
Маркетинговая среда фирмы
Изучив тему 2, студент должен знать:
1.Понятие окружающей маркетинговой среды.
2.Классификацию окружающей маркетинговой среды.
3.Понятие микросреды маркетинга: внутренней и внешней.
4.Понятие макросреды маркетинга.
5.Понятие конкуренции, типологию конкурентов.
6.Понятие конкурентоспособности и конкурентных преимуществ.
уметь:
1.Выявлять факторы маркетинговой среды и степень их контроля.
2.Охарактеризовать макросреду маркетинга.
3.Охарактеризовать внутреннюю и внешнюю микросреду маркетинга.
4.Различать факторы, контролируемые, регулируемые и независимые от маркетингафирмы.
приобрести навыки:
1.Определения факторов окружающей маркетинговой среды.
2.Анализа факторов окружающей маркетинговой среды.
3.Выбора стратегии поведения фирмы в зависимости от степени влия- ния окружающей среды маркетинга.
32
Маркетинговая среда фирмы
Содержание темы:
2.1. Понятие и классификация маркетинговой среды
Многофакторная среда маркетинга: понятие и классификация. Понятие макросреды и микросреды маркетинга. Внутренняя и внешняя микросреда маркетинга: факторы и субъекты микросреды. Основные типы посредников. Основные типы кон- тактных аудиторий Факторы макросреды маркетинга.
Внутренняя микросреда маркетинга: понятие, факторы и субъекты внутренней микросреды. Подразделения фирмы, являющиеся субъектами внутренней микросреды. Потенциал фирмы как комплекс возможностей и достижений, обеспечивающих ее кон- курентное преимущество на рынке. Элементы потенциала фирмы.
2.2. Рынок: маркетинг и конкуренция
Анализ конкуренции как составляющая часть анализа внешней микросреды ком- пании. Основной смысл конкуренции для маркетинга. Конкуренция как среда обитания маркетинга. Достоинства конкуренции как инструмента рыночного равновесия. Типы конкурентов. Модель пяти конкурентных сил. Условия, определяющие конкурентную силу посредников – клиентов компании. Конкурентная сила поставщиков.
Понятие конкурентной ситуации, конкурентного поведения. Основные типы кон- курентной ситуации: чистая монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, чистая конкуренция, их характеристика. Критерии существования работающей конку- ренции: структурные, поведенческие, функциональные.
2.3. Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество c позиции марке-
тинга
Понятие конкурентной борьбы, конкурентных преимуществ, конкурентоспособ- ности товара, конкурентоспособности фирмы. Роль создания и удержания конкурентных преимуществ. Понятие рыночной силы, показатели рыночной силы фирмы. Виды кон- курентных преимуществ по факторам превосходства: внутренние и внешние. Виды кон- курентных преимуществ по периоду действия: долгосрочные и краткосрочные. Виды конкурентной борьбы.
2.4. Макросреда маркетинга
Понятие макросреды. Влияние макросреды: демографических, экономических, природных, технических, политических и культурных факторов. Учет влияния факторов макросреды в процессе планирования маркетинговой деятельности компании. Характе- ристика факторов макросреды.
Цели изучения темы:
1.Формирование понятия об окружающей маркетинговой среде как о системе фак- торов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы.
2.Анализ влияния факторов микро имакросреды навзаимодействие субъектов рынка.
Задачи изучения темы:
1.Сформировать представление об окружающей маркетинговой среде.
2.Ознакомиться с факторами окружающей маркетинговой среды: регулируемыми, контролируемыми и нерегулируемыми.
3.Определитьвлияние факторов макросреды на маркетинговую деятельность фирмы.
33