Маркетинг
Таблица 1.2 |
|
Концепция совершенствования сбыта (до начала 50-х гг.) |
|
Условия формирования |
В результате кризиса компании столкнулись с отсутствием спроса |
на свои товары. При этом даже крупные фирмы не имели ресурсов |
|
на изменение ассортимента. |
|
Суть концепции |
Любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия. |
Особенности концепции |
Фокусировка внимания на интенсификации сбытовых усилий (что |
требовало значительно меньших затрат). |
|
Цели производителя |
Производство товара с последующим изощренным сбытом. |
Способ достижения |
Агрессивные методы принуждения к разовой покупке (психологи- |
цели |
ческое давление, материальная заинтересованность – подарки, |
скидки), методы ориентации покупателей на долговременные по- |
|
купки (скидки постоянным покупателям). |
|
Современные условия |
Товары пассивного спроса, (покупатель не испытывает потребность |
применения |
в товаре, пока не узнает о его достоинствах, избыток товаров при |
отсутствия естественного спроса). |
|
Недостатки |
Появление «иммунитета» покупателей к различным методам ин- |
тенсивного сбыта, насыщение рынка узким товарным ассортимен- |
|
том, замедление или прекращение роста компаний. |
|
Таблица 1.3 |
|
Концепция совершенствования товара (до начала 70-х гг.) |
|
Условия формирования |
Насыщение рынка сопровождается усилением конкуренции. При |
этом методы конкурентной борьбы (на уровне сбытовых усилий |
|
компании) теряли свою эффективность. |
|
Особенности концепции |
Усилия компаний направлены на товарную дифференциацию (со- |
вершенствование характеристик товара), для чего фирмы уже ак- |
|
кумулировали достаточно ресурсов. |
|
Суть концепции |
Любойтоварможетбытьпроданнарынке, еслион хорошегокачества. |
Цели производителя |
Повышение качества товара, характеристик товара, ценных для по- |
требителя. |
|
Способ достижения цели |
Достигается путем технических разработок (инноваций), позво- |
ляющих выделить товар среди конкурентов по его качественным |
|
характеристикам. |
|
Условия применения |
Может быть применена на любых типах рынка. |
Недостатки |
Высокая цена товара на рынке (производитель возмещает расходы |
на разработку товара). Кроме того, производитель не способен аде- |
|
кватно оценивать угрозу со стороны товаров-субститутов. |
|
18
Понятие и организация маркетинга |
||
Таблица 1.4 |
||
Потребительская концепция (до конца 70-х гг.) |
||
Условия формирования |
Частые неудачи в использовании концепции совершенствования |
|
товара (новый товар не пользовался должным спросом, и его про- |
||
дажи не покрывали инвестиций, затраченных на разработку). |
||
Суть концепции |
Товар будет продан на рынке, если его производству предшествует |
|
изучение конъюнктуры и потребностей рынка. |
||
Особенности концепции |
Внимание руководства компаний направлено на удовлетворение |
|
реальных потребностей рынка. |
||
Цели производителя |
Стремление следовать в своей деятельности за структурой потреби- |
|
тельского спроса. |
||
Способ достижения цели |
Фирмы тратят значительные ресурсы на изучение спроса и потре- |
|
бительских предпочтений и стремятся производить востребован- |
||
ный рынком товар. |
||
Современные условия |
Может быть применена на любых типах рынков. |
|
применения |
||
Недостатки |
Стремление компаний ориентироваться на сиюминутные потреб- |
|
ности индивидуума, что в конечном итоге приводит к конфликту с |
||
идеями долгосрочного благополучия общества. |
||
Таблица 1.5 |
||
Концепция социально-этического маркетинга (80-е годы) |
||
Условия формирования |
К началу 80-х гг. развитие экономики в постиндустриальных стра- |
|
нах достигло достаточного уровня для того, чтобы общественное |
||
сознание приняло идеи общественного блага. |
||
Суть концепции |
Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответст- |
|
вует неэкономическим общественным потребностям (защита эколо- |
||
гии, безопасность товаров и т. д.). |
||
Особенности концепции |
В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на |
|
полезности / безопасности своих товаров для общества. |
||
Цели производителя |
Если производство, удовлетворяющее потребность, вызывает нега- |
|
тивные процессы в природе или другим образом вредит обществу, |
||
то оно должно быть модифицировано или ликвидировано. |
||
Современные |
условия |
Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориен- |
применения |
тации на маркетинг. |
|
Недостатки |
Отсутствие решения ряда технологических проблем, вызывающих, |
|
в частности, высокую цену товара. |
||
Постоянное развитие теории маркетинга привело к пониманию того, что маркетинг – это комплексная и сложная система, управляя которой, необхо- димо воздействовать на все ее элементы. Наиболее передовые компании стали рассматривать свою деятельность как совокупность производственно-коммер- ческих методов, включающих пять основных направлений.
Концепция маркетинг-микс, концепция 5Р (зародилась в 60-е гг., получила широ- кое распространение в 80 – 90-е гг.).
19
Маркетинг
Маркетинговая деятельность развивается системно, по нескольким направлениям.
•Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) – ориентированная на рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаков- ки, имиджа марки и т.д.
•Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг) – ориентированная на рынок разработка уровня и поведения цен, ценовых методов стимулирования сбыта.
•Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) – система информирова- ния потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис ит.д.).
•Place, место и время продажи, товародвижение (сбытовой маркетинг, дистрибью- ция) – выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара.
•People, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) – разработка кад- ровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы), формирование потенциальных клиентов. Как направле- ние маркетинговой деятельности появилось относительно недавно в качестве до- полнения к немецкой школе маркетинга (4Р).
1.4.Цели, принципы и функции маркетинга
Долгосрочной целью любого бизнеса является оптимизация прибыли. Вся марке- тинговая деятельность компании должна быть направлена на достижение этой цели: дол- госрочная цель маркетинга совпадает с общей рыночной целью фирмы.
Однако на определенном этапе развития компании приоритетными могут стать одна или несколько среднесрочных или краткосрочных целей.
Таблица 1.6
Основные краткосрочные цели маркетинга
Максимизация краткосрочной |
В целях аккумулирования финансовых средств для инвести- |
прибыли |
ций в разработку товара, рекламную кампанию или атаку на |
новые рынки. |
|
Расширение рыночного |
Ведение активной конкурентной борьбы в попытках захва- |
влияния компании |
тить новые рынки или, потеснив конкурентов, увеличить |
свою долю на уже имеющихся рынках. |
|
Стабилизация достигнутого |
Быстрый постоянный рост может быть пагубным для компа- |
положения |
нии, которая не сможет адаптироваться к изменившимся |
масштабам деятельности; активная атака на конкурентов, |
|
после удачного завершения, требует восстановления ресур- |
|
сов компании, проведения мероприятий по укреплению на |
|
захваченных рынках. |
В процессе достижения своих целей маркетинг должен ориентироваться на вы- полнение следующих принципов.
20
Понятие и организация маркетинга
Основные принципы маркетинга
•Производство, основанное на знании потребностей, рыночной ситуа- ции и возможностей фирмы.
• Эффективная реализация товара на определенных рынках в запланиро- ванных объемах и в намеченные сроки.
•Активная адаптация к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребностей.
•Обеспечение долговременной прибыльности фирмы с учетом научно- технического прогресса.
Эти принципы реализуются посредством выполнения маркетинговым подразде- лением компании следующих функций.
Основные функции маркетинговых подразделений фирмы
•Изучение рынка и спроса.
•Планирование товарного ассортимента.
•Ценообразование.
•Оптимизация хранения, транспортировки товаров, сбыта и торговых отношений.
•Стимулирование сбыта.
•Создание имиджа компании.
•Организация и ведение конкурентной борьбы.
•Комбинирование и координация средств и направлений деятельности компании.
•Прогнозирование.
Не каждая фирма работает на принципах маркетинга. Многим более привычен традиционный подход, когда фирма, не тратя денег на изучение рынка и потребителя, производит товар по отработанной схеме, минимизируя издержки производства товара. Однако данная схема имеет ряд «минусов». Сравним маркетинговый и «традиционный» подходы.
Таблица 1.7
Сравнение «традиционного» и маркетингового подхода фирмы
Объект |
Деятельность фирмы |
|
Маркетинговый подход |
«Традиционный» подход |
|
Рынок |
Постоянно изучается всеми доступными |
Воспринимается только через |
средствами, прогнозируется его развитие. |
поток приходящей клиентуры и |
|
Регулярно обновляется досье рынка. |
ее реакцию («вчерашний» |
|
рынок). |
||
Клиентура |
Идет активный поиск новой и постоян- |
Формируется засчетклиентов, |
ной клиентуры, оценивается уровень |
приходящих«пособственной» |
|
«удержания» имеющейся клиентуры. |
инициативе. Количественная и |
|
База данных клиентов содержит полную |
персональнаяинформация об |
|
и актуальную информацию. |
уходестаройи новойклиентуры |
|
неоценивается илиоценивается |
||
аврально. |
||
21 |
||
Маркетинг
Объект |
Деятельность фирмы |
|
Маркетинговый подход |
«Традиционный» подход |
|
Конкуренты |
Активно и планово изучаются всеми дос- |
Время от времени «прозванива- |
тупными методами (анализ рекламы, |
ются» с целью узнать уровень |
|
клиентуры, «засланный» клиент и т.д.). |
цен. Разрозненная информация, |
|
Ведется досье конкурентов. |
получаемая от клиентов. |
|
Сбытовые сети |
Активно ищутся посредники в регионах |
Работа с посредниками не поощ- |
и развиваются разные формы сбытовых |
ряется, предпочтение отдается |
|
каналов. Налаживается регулярный |
сбыту через центральный офис и |
|
стандартизованный обмен информаци- |
штатную службу сбыта. |
|
ей, осуществляется взаимная координа- |
||
ция планов сбыта и т.д. |
||
Формы оплаты |
Активно ищутся формы оплаты, гибко |
Только стопроцентная предопла- |
заказов клиен- |
учитывающие особенности клиентуры и |
та и «вынужденный» бартер. |
турой |
текущую и перспективную финансово- |
|
экономическую ситуацию на рынке и в |
||
самой фирме. Четкая и ясная для клиен- |
||
тов системы скидок и стимулирования. |
||
Сотрудничество |
На постоянной основе. Совместный по- |
Эпизодическое. Службы стара- |
со службой |
иск наиболее эффективных решений на |
ются «не лезть в дела друг дру- |
снабжения и |
рынке. Гибкое варьирование дебитор- |
га». Отсутствие или отказ во вза- |
финансовой |
ской и кредиторской задолженностью. |
имном предоставлении инфор- |
службой |
Система подготовки. |
мации. |
Оплататруда |
Сильно привязана к реальным объемам |
Трудовые оклады и небольшие |
сотрудников, |
сбыта, показателям сохранения и расши- |
премии. |
связанныхсо |
рения клиентуры. |
|
сбытом |
||
Статус подраз- |
Маркетинг и сбыт фигурируют как ве- |
Маркетинг и сбыт имеют статус |
делений марке- |
дущие подразделения предприятия. Ди- |
ординарной (равной среди про- |
тинга и сбыта |
ректор по маркетингу (сбыту) – второе |
чих) службы. Руководитель под- |
лицо в руководстве, непосредственно |
разделения сбыта – на уровне |
|
влияющее на формирование стратегии |
других руководителей, главной |
|
предприятия. |
задачей которого является только |
|
организация «проталкивания» |
||
потребителю продукции. |
||
Взаимоотноше- |
Активное прогнозирование сбыта, объе- |
Позиция производства: «Мыпро- |
ние производст- |
мов и ассортимента производства. Со- |
изводимтоварпоотлаженной |
ва и сбыта |
вершенствование технологии и товара |
технологии снаименьшими из- |
идет с учетом требований маркетинга, |
держками, ато, чтосклады забиты |
|
как проводника мнения потребителя. |
непроданными товарами– это |
|
значит, чтосбыт плохоработает». |
||
Политика ком- |
Активное и планомерное осуществление |
Бессистемная подача рекламных |
муникаций |
рекламных мероприятий, планирование |
объявлений по случайным пред- |
бюджета рекламы, координация рекламы |
ложениям рекламных фирм, |
|
и мероприятий по стимулированию сбы- |
финансирование рекламы по |
|
та, наличие концепции имиджа и фир- |
остаточному принципу. |
|
менного стиля компании. |
||
Таким образом, маркетинговый подход компании отличает системность, ориента- ция на потребности и конъюнктуру рынка, соответствие общерыночным целям фирмы.
22