Маркетинг
В экономической науке имеются сомнения относительно самой возможности суще- ствования в реальной экономике такой идеальной модели, как чистая конкуренция. В то же время сформулированы условия существования работающей конкуренции (т.е. усло- вия, определяющие является ли конкретный отраслевой рынок конкурентным или нет).
Таблица 2.8 |
||
Критерии существования работающей конкуренции |
||
|
Структур- ныекрите- рии |
− |
Наличие числа продавцов настолько большого, насколько позволяет эффект мас- |
− |
штаба в отрасли. |
|
дуктов по качеству. |
||
Не должно быть искусственных препятствий для входа на рынок новых продавцов. |
||
− |
Наличия умеренной и чувствительной к изменению цен дифференциации про- |
|
− |
Отсутствие уверенности в том, будет ли подхвачена ценовая инициатива конку- |
|
|
Поведенческие критерии |
− |
рентами. |
Отсутствует вводящая в заблуждение информация по поводу товаров на рынке. |
||
− |
Отсутствие стремления идти в сговор с другими фирмами. |
|
− |
Отсутствует несправедливая, исключительная тактика поведения на рынке. |
|
− |
Отсутствие постоянно неэффективно работающие поставщики и незаинтересо- |
|
ванных покупателей. |
||
− |
Отсутствует постоянная ценовая дискриминация. |
|
|
критерии |
− |
Наличие эффективной и нерасточительной по отношению к ресурсам производ- |
ственной и маркетинговой деятельности фирм. |
||
− |
Соответствие требованиям потребителей уровня выпуска продукции и ее качества |
|
(разнообразие, срок использования, безопасность, надежность). |
||
|
Функциональные |
− |
Наличие в отрасли прибыли, достаточной для окупаемости инвестиций, обеспе- |
чения эффективности и инноваций. |
||
− |
Существование цен, стимулирующих рациональный выбор и не усиливающих |
|
циклическую нестабильность. |
||
− |
Использование всех возможностей для внедрения технически более совершенных |
|
− |
новых продуктов и производств. |
|
Существование поощрения продавцов, которые максимально обеспечивают нуж- |
||
ды потребителей. |
Большинство критериев требует сложных количественных оценок. Неясно также, можно ли считать конкуренцию работоспособной в случае соответствия нескольким, но не всем критериям. В случае, когда фирма пытается оценить для себя привлекательность той или иной отрасли (в ходе анализа своего бизнес-портфеля при принятии решения о дивер- сификации) вполне достаточно качественного (экспертного) анализа данных критериев.
Экономическая теория и современная практика показывают, что в глобальном масштабе чистая монополия и чистая конкуренция как два крайних (идеальных) вида конкурентной ситуации не могут существовать в долгосрочной перспективе:
–менее эффективные компании разоряются, уступая место более эффективным, которые в ходе своего развития укрупняются: рынок чистой конкуренции перехо- дит в состояние олигополии или монополистической конкуренции;
−демонополизация со стороны государства, проникновение на рынок новых ком- паний, разрушение рынка со стороны товаров-заменителей приводит к тому, что и рынок чистой монополии стремится к состоянию олигополии или монополи- стической конкуренции.
44
Маркетинговая среда фирмы
2.3.Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество с позиции маркетинга
Конкурентная борьба – деятельность компании, направленная на приобрете- ние конкурентных преимуществ, на завоевание прочных позиций на рынке, на вытеснение с рынка конкурентов.
Определение Конкурентное преимущество – характеристики, свойства марки или товара, ко- торые создают для фирмы определенное превосходство над прямыми кон-
курентами. Эти характеристики могут относиться как к самому товару, так и к дополнительным услугам, формам производства, сбыта или продаж, спе- цифичным для фирмы или товара.
Конкурентоспособность – наличие у компании определенных конкурентных преимуществ и ее способность использовать эти преимущества в конкурент- ной борьбе. Различают конкурентоспособность товара и фирмы:
Конкурентоспособность товара – способность товара быть проданным на рын- ке в присутствии аналогичных товаров. Определяется, в основном характе- ристиками товара (ценой, уровнем качества, сервиса).
Конкурентоспособность фирмы – уровень потенциала фирмы, обеспечивающе- го возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка в услови- ях конкурентной борьбы. Определяется как совокупная конкурентоспособ- ность товаров компании и ее управленческого, кадрового, технического и т.д. потенциалов.
Основные усилия компании всегда направлены на создание и удержание конку- рентных преимуществ (т.е. повышение ее конкурентоспособности). В конечном итоге прибыльность компании – это следствие ее конкурентоспособности на рынке.
В случае монополистической конкуренции компания имеет внешнее преимущест- во, дающее ей рыночную силу.
Рыночная сила – способность фирмы заставить рынок принять цену, более вы- сокую, чем у приоритетных конкурентов.
Определение
Одним из показателей рыночной силы может служить эластичность спроса по це- не на товар фирмы (чем ниже эластичность, тем менее чувствителен рынок к изменению цен на дифференцируемый товар).
Рыночная сила фирмы, в свою очередь, позволяет ей получать прибыль выше ры- ночной (среднеотраслевой).
Таблица 2.9 |
|
Виды конкурентных преимуществ по факторам превосходства |
|
Конкурентные |
Характеристика |
преимущества |
|
Внешние |
Основаны на отличительных качествах товаров, образующих ценность |
для покупателя |
|
Внутренние |
Базируются на превосходстве фирмы в отношении издержек производ- |
ства и управления, создающих ценность для производителя |
|
45 |
|
Маркетинг
Внешние конкурентные преимущества увеличивают рыночную силу фирмы та- ким образом, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у конку- рентов, не обеспечивающих соответствующих отличительных качеств товара. Внутрен- ние преимущества являются следствием более высокой производительности (внутренней эффективности функционирования фирмы), что обеспечивает компании большую рен- табельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией.
Кроме того, конкурентные преимущества могут быть разделены на долгосрочные и краткосрочные.
Таблица 2.10 |
||
Виды конкурентных преимуществ по периоду действия |
||
Конкурентное |
Характеристика |
|
преимущество |
||
Долгосрочное |
Конкурентное преимущество, для воспроизведения или нейтрализации кото- |
|
(стратегиче- |
рого компании-конкуренту требуется значительное время. По своей сути |
|
ское) |
стратегическое конкурентное преимущество – это результат усилий компа- |
|
нии, направленных на вытеснение своих конкурентов с рынка. |
||
Краткосрочное |
Конкурентное преимущество, которое в ближайшей перспективе может быть |
|
(тактическое) |
преодолено конкурирующими фирмами. Тактическое преимущество компа- |
|
ния получает вследствие благоприятной конъюнктуры рынка. |
||
Таблица 2.11 |
||
Виды конкурентной борьбы |
||
Виды |
Определение |
|
Предметная |
Между разными марками одного и того же товара, выпускаемого различными |
|
фирмами. |
||
Видовая |
Между отдельными разновидностями товара (субститутами), удовлетворяю- |
|
щими одну и ту же потребность. |
||
Функцио- |
Между товарами-аналогами различных фирм и отраслей. |
|
нальная |
||
2.4. Макросреда маркетинга
Как уже отмечалось, внешняя макросреда маркетинга включает:
Макросреда маркетинга
(независима от маркетинга компании)
•Демографические факторы (естественный прирост / убыль населения, половозра- стная структура населения, миграция и др.)
•Экономические факторы (покупательная способность населения, процентная ставка по кредитам, уровень безработицы и др.)
•Природные факторы (например, невозобновляемость природных ресурсов, рост цен на сырье и энергию, вызывающие переориентацию производства)
•Технические факторы (новый уровень техники, скорость инновации, влияющие на скорость амортизации и эффективность производства, на цену продукции)
46
Маркетинговая среда фирмы
•Политические факторы (законодательство по регулированию предприниматель- ской деятельности в различных отраслях и контроль за его исполнением и др.)
•Культурные факторы (степень ценности для общества таких понятий, как честная работа, брак, семья, доверие к государству и др. влияют на ориентиры производите- лей и продавцов)
Демографические факторы играют в конъюнктуре спроса на товары и услуги важ- ную роль. Так, половозрастная структура населения определяет спрос на товары для мужчин и женщин, для детей, взрослого населения, пожилых людей и других половозра- стных групп. Рост / снижение численности населения влияют на увеличение / снижение потребления различных товаров и услуг. Миграция населения определяет мигрирую- щий, мобильный спрос. С распределением населения на городское и сельское возникает региональный, городской, сельский спрос. Учитывая влияние демографических факто- ров, компании могут перейти от массового рынка к микрорынкам, имеющим очень ус- тойчивые в краткосрочном и среднесрочном плане тенденции.
Так, например, компании, производящие швейные машинки, в основном для домохозяек, пришли в упадок, поскольку не учли тот факт, что количество членов семьи сократилось, а ко- личество работающих женщин увеличилось.
Экономические факторы определяют покупательную способность населения, пропорции распределения доходов, зависящие от отраслевой структуры экономики.
Выделяют следующие типы стран по отраслевой структуре экономики:
•Страны, обеспечивающие существование – подавляющая часть населения занята примитивным сельским хозяйством. Основная часть продукции потребляется. С точки зрения маркетинга в таких странах ограничены возможности торговли.
•Страны, экспортирующие природные ресурсы. Экспорт ресурсов является основ- ной частью дохода. С точки зрения маркетинга, такие страны представляют хоро- ший рынок для сбыта горнодобывающих механизмов, грузовых автомобилей и т.п.
•Страны с развивающейся промышленностью. Доля промышленного производства
– 10-20% валового внутреннего продукта (Индия, Египет, Филиппины). С ростом производства растет импорт сырья, а ввоз готовой продукции уменьшается. С раз- витием промышленности возникает новый класс богатых людей и небольшой, но растущий средний класс. Представителям обоих классов требуются совершенно новые товары, которые могут поступать в страну зачастую только за счет импорта.
•Страны с индустриальной экономикой – о основные экспортеры готовой продук- ции и капитала. Они покупают друг у друга готовую продукцию, экспортируют ее в обмен на сырье и материалы. Обширная прослойка среднего класса. С точки зрения маркетинга, такие страны представляют богатый рынок сбыта для любых товаров.
Экономическая политика государства определяет такие макроэкономические по- казатели, как налогообложение, стоимость потребительской корзины, уровень инфля- ции, доступность кредита, уровни текущих доходов населения, сбережений, уровень цен. Все эти факторы определяют маркетинговую деятельность фирмы. Так, бедность (богат- ство) общества и отсутствие (наличие) спроса на товары и услуги тесно взаимосвязаны.
47
Маркетинг
В США времен рейганомики многие семьи почувствовали, что одновременное обладание двумя машинами, большим домом, путешествия за границу и получение высшего образования в частных учебных заведениях им не по карману, представители низших слоев общества стали вынуждены считать каждый цент в своем бюджете.
Цены в Москве на потребительские товары и труд – высокие, цены на труд в близлежа- щих к Москве областях – низкие. Поэтому в Москве выгодно не реализовывать товары, а разме- щать производство.
Японцы откладывают 18% своего дохода, американцы – 6%. Поэтому средние кредитные ставки японских банков невысоки, отсюда – высокие темпы роста японских компаний. Для по- требителей США характерна высокая доля долгов, что тормозит покупку дорогостоящих про- дуктов. Кредит США очень доступен, но высоки кредитные ставки.
Научно-технический прогресс – один из наиболее сильнодействующих факторов, определяющих маркетинговую деятельность фирмы. Новые технологии создают новые рынки и маркетинговые возможности. Тенденции научно-технической среды выступают:
• Ускорение научно-технического прогресса.
90% всех людей, занимавшихся когда бы то ни было наукой, живут в наше время.
• Развитие информационных технологий. Создание единой информационной сети.
Информационная инфраструктура является нервной системой предприятий. Уда- ленный доступ позволяет работать в режиме реального времени различным филиалам предприятия. Все большее применение для бизнеса находит виртуальная реальность.
Презентация фирмы, предлагающей «Зовиракс»: человек со шлемом и джойстиком играет роль вируса, пытающегося скрыться от лекарства. Наглядно видна эффективность использова- ния этого средства против вирусов.
• Увеличение бюджета на НИОКР.
200 самых крупных компаний в мире в 1993 году потратили в среднем 4,85% доходов от сво- их продаж на научно-исследовательские разработки. General Motors (США) была рекордсменом в ас- сигнованиях на научно-исследовательские разработки, истратив около 4 млрд долларов, за ней следо- вали машиностроительная группаDaimler Benz (Германия), Ford Motor (США), Hitachi (Япония).
На маркетинговую деятельность сильное влияние оказывает политическая среда. К политическим факторам внешней макросреды относятся, прежде всего, законодатель- ные, правовые факторы, формирование групп по защите интересов общественности.
Законодательство регулирует предпринимательскую деятельность с целью возложе- ния на фирмы ответственности за социальные издержки, возникающие в связи с использо- ванием ихтоваров илипроцессов производства. Задачамиданного регулирования являются:
1.Защита фирм от нечестной конкуренции.
2.Защита потребителей от нечестных методов торговли.
3.Защита общества от нецивилизованного поведения участников рынка.
48