Эта мебель занимает мало места при транспортировке и хранении.
Однако в некоторых случаях покупателю требуется помощь продавца:
• когда покупатель тратит большое количество денег;
• при приобретении сложных товаров;
• при покупке полного обустройства комнаты или дома когда покупатель приходит в магазин впервые.
Магазин ИКЕА должен постоянно повышать конкурентоспособность своей продукции. Поэтому она стремится продемонстрировать свой ассортимент таким образом, чтобы покупатель получил всю информацию, необходимую для самостоятельного выбора и покупки товара [15].
Это требует соблюдения следующих принципов:
• порядок и хорошая организация;
• квалифицированный персонал по всем направлениям работы. Те сотрудники, которые общаются с клиентами, должны носить униформу ИКЕА;
• для удобства клиентов оборудованы торговые залы. Рациональное использование коммерческих помещений позволит увеличить продажи;
• интерьеры и другие способы демонстрации продукции, которые создают уверенность в товаре и информируют о цене;
• у каждого товара должна быть точная инструкция о том, как совершить покупку;
• фокус на бестселлерах и продвижении новых продуктов;
• интерьеры специально разработаны для отдельных групп покупателей;
• активные продажи сопутствующих товаров [10].
Все вышеперечисленные особенности магазина ИКЕА, безусловно, способствуют привлечению и удержанию клиентов. Однако, PR-технологии играют важную роль в поддержании отношений между общественностью и компанией.
Для начала следует отметить, что у ИКЕА есть целый отдел по связям с общественностью. Это говорит о том, что компания уделяет большое внимание PR. PR - технологии магазина ИКЕА можно разделить на две группы: внутренние и внешние. К внутренним относятся те, которые разрабатывают и применяют сами PR-специалисты ИКЕА. Внешние - это те, которые осуществляются за счет привлечения специалистов извне. Начинать следует с внешних технологий, так как они используются редко, но представляют большую ценность для компании.
Значительную роль в повышении конкурентоспособности и привлечения потребителей играет идея, лежащая в основе развития компании. Это выражается в известном слогане: "есть идея - есть ИКЕА." Это значит, что главное - дать идею покупателям, а не просто продать мебель. Поэтому магазин ИКЕА построен по принципу выставки. Так, в комнате мебели на заказ в шоурумах предлагаются идеи по обустройству дома, воплощенные в интерьерах. Более того, само помещение разделено на несколько отделов: отдел гостиной, отдел столовой, отдел работы с ИКЕА (офисная мебель), отдел спальни, отдел кухни, детские комнаты. Таким образом, покупатель может придумать собственный интерьер на основе представленных вариантов [13].
Теперь рассмотрим PR-технологии для формирования общественного мнения и поддержания имиджа.
Компания ИКЕА активно участвует в благотворительной деятельности. Он тесно связан с администрацией Ленинского района Москвы и оказывает поддержку двум детским домам в районе. Однако ИКЕА помогает только одеждой и мебелью, причем против того, чтобы она была раскрыта. Компания хочет, чтобы это был подарок от сердца. Кроме того, IKEA планирует провести совместную акцию для детских домов с участием посетителей. При входе в магазин будут поставлены прозрачные емкости для сбора игрушек для детей.
Несмотря на то, что именно шведская компания является стабильным лидером рынка и несмотря на непростую экономическую ситуацию, активно развиваются, многие компании похожей направленности стремятся отвоевать свой «кусок пирога». Это не случайно, поскольку рынок товаров для дома и обустройства интерьера, включая мебель и аксессуары, весьма емок и приносит значительную прибыль [11].
Супермаркеты IKEA в России.
Первые попытки «зайти» на российский, а тогда ещё советский рынок проводились в 1980-е года, когда руководство планировало построить в Советском Союзе крупный мебельный завод. По ряду известных причин тогдашним планам так и не суждено было сбыться. Однако магазины, похожие на ИКЕА, не смогли воспользоваться этой задержкой и уже к концу 1990-х годов эта знаменитая торговая марка предприняла вторую попытку, на этот раз - успешную. Первым стал гипермаркет в подмосковных Химках. На сегодняшний день в России действует 14 икеевских магазинов, а еще один - в Вильнюсе (Литва).
Кроме того, компания имеет в странах СНГ собственное производство на нескольких заводах, расположенных в России и Беларуси. Все это говорит о серьезных планах голландского концерна на будущее. Да-да, именно голландского, поскольку, хоть эта торговая марка у большинства покупателей и ассоциируется со Швецией, но с недавних пор сам концерн перенес место регистрации в Нидерланды. Как утверждается экспертами рынка, это было сделано в связи с более благоприятным налоговым режимом в этой стране.
Альтернативные бренды.
Как в других странах мира, так и в СНГ прямых аналогов ИКЕА нет. Однако есть очень похожие торговые марки и магазины, которые создают конкуренцию. На рынках постсоветских стран представлен следующие из них:
· JYSK.
· Leroy Merlin.
· Hoff.
Наиболее похожим по ассортименту и даже по дизайну является JYSK (читается, как Юск). Однако у магазинов этой датской компании имеются и свои отличия. В отличие от огромных икеевских гипермаркетов, JYSK предпочитает открывать относительно небольшие супермаркеты. Располагаются они преимущественно в спальных районах крупных городов. На сегодняшний день (2017-2018 годы) эта торговая сеть в России не представлена, хотя уже давно существуют планы по ее открытию. Зато она успешно работает в таких странах, как Украина, Беларусь, Армения, Казахстан, Литва, Латвия, Молдова [13].
Прямых конкурентов ИКЕА в России также нет. Можно назвать компании Hoff, Leroy Merlin, «Твой дом», однако каждая из них лишь отчасти «пересекается» с сине-желтой торговой маркой по ассортименту. В их каталогах есть похожая мебель, посуда, товары для дома и сада и так далее, все они также проводят регулярные снижения цен, акции и распродажи со скидками. Однако непосредственной альтернативой ИКЕА ни одна из этих сетей не является, хоть они все и несколько похожи.
Успех ИКЕА в розничной мебельной промышленности можно отнести к его обширному опыту на розничном рынке и его способности успешно интегрировать как дифференциацию продуктов, так и стратегии лидерства в стоимости [11].
Основные конкурентные преимущества IKEA заключаются в производстве недорогой качественной продукции с простым дизайном и сопутствующих товаров к ним. Низкие цены сохраняются за счет отсутствия таких услуг как кредит, доставка и сборка мебели. IKEA заказывает мебель только там, где её можно дёшево произвести. Компания самостоятельно разрабатывает дизайн мебели и устанавливает контроль над определёнными видами деятельности поставщиков. Мебель проектируется в соответствии со стандартными размерами древесного сырья, так же большое внимание уделяется размерам упаковки и удобству складирования. Таким образом, можно сделать вывод, IKEA является крупным концерном со стажем, имеющим реальный успех в своей деятельности. И именно имидж компании создал особенную атмосферу и повысил конкурентоспособность. ИКЕА произвела новые товары и концепции для многих людей, имеющих ограниченные средства. Для достижения своей цели ИКЕА использует средства, которые характеризуются непредвзятостью и стремлением к простым и открытым отношениям с людьми.
2.3 Рекомендации по поддержанию и совершенствованию имиджа компании
Формирование корпоративного имиджа компании.
Компания ИКЕА оправдывает имидж «упрямой» компании. Для нынешней ситуации на рынке товаров и услуг характерна жесткая конкуренция всех организаций и корпораций, ведущих широкомасштабное наступление в борьбе за клиента, порой весьма некорректное к общественности. Успешное проведение любых акций и кампаний -- PR по формированию корпоративной культуры, невозможно без реальных изменений внутри собственно корпоративных отношений обеспечивающих реальное улучшение работы внутри корпорации, связанной с улучшением качества товаров и услуг для своих потребителей [12].
Несмотря на то, что компания ИКЕА известна, в России она появилась пару лет назад.
Чтобы повысить уровень корпоративного имиджа компании, следует провести одно из мероприятий по продвижению компании и ее рекламе. Например, на улицах города провести опрос горожан о том, на сколько хорошо они знают компанию ИКЕА и что они знают о ней. После проведения опроса раздать каждому, принявшему участие, фирменный магнит компании. А тем, кто является постоянным клиентом магазина и кто является поклонником компании, предложить бонусы в виде скидки при предоставлении чека. Также при накоплении чеков на сумму 20 тысяч рублей предоставить возможность на обмен купона магазина. Таким образом, в течении года клиент может получить не один купон. В конце года по этим купонам разыгрывать призы от компании. Или, например тем же постоянными посетителями этого магазина и следящим за развитием компании, ее новшествами, предложить заполнить анкету и попасть в розыгрыш на 20% скидку 1 раз в год в магазине ИКЕА.
Также на корпоративный имидж влияет атмосфера внутри коллектива сотрудников. Персонал также является частью компании и влияет на имидж компании в целом. Для лучшей работы персонала можно организовать конкурс «Лучший работник месяца/года», и потом предоставить бонус, или небольшие привилегии на определенное время.
Благодаря таким мероприятиям компания может добиться успеха и победить конкурентов. Это позволит поднять не только уровень корпоративного имиджа, но и имиджа компании в целом.
Формирование имиджа товаров компании IKEA.
Компания ИКЕА очень известная и её товары пользуются большой популярностью. Хорошо сформированный корпоративный имидж компании, имидж самого руководителя этой компании необходимо подкреплять и положительным имиджем предлагаемых товаров. Многие говорят, что ИКЕА это гарантия невысокой цены, а не качества. Чтобы оправдать качество товаров, компании следует повысить PR - технологии. Это реклама, связь с общественностью, положительный образ товаров [11].
Например, компания ИКЕА может организовать свою конкурсную программу. Благодаря конкурсной программе компания ИКЕА может повысить свой имидж, привлечь больше потенциальных потребителей, повысить интерес к своей компании. Для поддержания и совершенствования имиджа компании также стоит сформировать внутренний имидж. Внутренний PR представлен множеством разных способов по привлечению клиентов, поддержанию имиджа и формированию общественного мнения [9].
Для начала рассмотрим технологии PR по привлечению клиентов. Во-первых, это бесплатная рассылка каталогов, брошюр и рекламных листовок населению района, в котором находится магазин. Компания чётко следит за тем, чтобы все получали каталоги. Для этого она проводит опрос населения при помощи отдельных опросных листов либо, размещая небольшие анкеты. Помимо этого компания проводит опрос среди сотрудников, для выяснения того, как часто посещают магазин их родственники и знакомые, всем ли они довольны и т. д [10].
Огромную роль в привлечении клиентов играет идея, лежащая в основе развития компании. Она выражена в известном слогане: "Есть идея - есть ИКЕА". Он означает, что главное - подать идею покупателям, а не просто продать мебель. Поэтому магазин ИКЕА построен по принципу выставки. Так, в зале мебели в специально сделанных show-rooms вниманию посетителей предлагаются идеи по обустройству дома, воплощённые в интерьерах. Более того сам зал разделён на отделы: отдел гостиных, отдел столовых, отдел работа с ИКЕА (мебель для офиса), отдел спален, отдел кухни, отдел детских комнат. Таким образом, покупатель может самостоятельно придумать свой интерьер на основе имеющихся вариантов.
Таким образом, можно сделать вывод, для поддержания и совершенствования имиджа компании IKEA следует уделить огромное внимание корпоративному имиджу, имиджу товара, цене. Однако, для улучшения конкурентоспособности предприятия в целом, стоит усовершенствовать такие факторы как:
- рекомендация приемов маркетинга, которые необходимо использовать в торговых точках, так как более 90% всех продаж совершаются именно там (методы мерчандайзинга). Также необходимо активно взаимодействовать с покупателем внутри магазина, так как даже при покупке дорогостоящих товаров окончательный выбор потребитель часто делает в магазине. Продавцу очень важно воздействовать на этот выбор. Для этого нужно тщательно следить за подбором и подготовкой сотрудников компании, консультантов торгового зала и т.д. [13].
- активизация работы по размещению в СМИ имидж-рекламы, которая укрепит положительное отношение к компании. Относительно низкие цены на мебель и предметы интерьера фирмы «IKEA» могут восприниматься некоторыми группами потребителей как свидетельство невысокого качества. Целью здесь является достижение высокой общественной оценки торговой марки. Точно так же, как социальный статус человека определяется уважением к нему со стороны окружающих, место компании на рынке зависит от общественной оценки, репутации его марки [16].
- проведение таких рекламных акций, какие проводит IKEA в других городах Европы, в Казани. В марте 2012 года IKEA выставила в парижском метро текущую коллекцию мебели, демонстрируя весь диапазон продукции и тем самым давая потенциальным клиентам шанс познакомиться с маркой, фактически посидев на товаре [10].
Также чтобы оценить экономическую эффективность и влияние на нее имиджа компании следует провести анализ за последний год. В течение 2018 финансового года общий объем розничных продаж Группы компаний «ИКЕА» составил 34,8 млрд евро. С учетом изменений валютных курсов розничные продажи Группы компаний «Икеа» увеличились на 4,7%. Чтобы удерживать свои позиции в быстро меняющейся розничной среде, компания использует обширные знания и опыт в сфере обустройства дома и продолжает развиваться, обеспечивая покупателей более доступным предложением и комфортным опытом совершения покупок и внедряя устойчивые методы ведения бизнеса.