МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«ЧУВАШСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ» (ФГБОУ ВО Чувашская ГСХА)
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ
КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ, МЕНЕДЖМЕНТА И АГРОКОНСАЛТИНГА
КУРСОВАЯ РАБОТА
На тему: «Имидж предприятия и его влияние на конкурентоспособность»
по дисциплине: Маркетинг
Выполнил: студент 2 курса МП-211 гр.
Направление подготовки 38.03.02
Профиль: Производственный менеджмент
Баландаева Виктория Анатольевна
Чебоксары 2018
Содержание
Введение
1. Теоретические основы формирования имиджа предприятия
1.1 Структура и значение имиджа предприятия
1.2 Роль имиджа в повышении конкурентоспособности предприятия
2. Анализ влияния имиджа на конкурентоспособность на примере компании IKEA
2.1 Организационно-экономическая характеристика компании IKEA
2.2 Исследование влияния имиджа на конкурентоспособность компании IKEA
2.3 Рекомендации по поддержанию и совершенствованию имиджа компании
Заключение
Список использованных источников
Приложения
Введение
Успех любой организации зависит от многих факторов и одним из важных аспектов общего восприятия и оценки компании является впечатление, которое она производит, поэтому современные предприятия сталкиваются с необходимостью формирования и развития своего позитивного имиджа. Это имеет особое значение для сферы услуг, ибо в силу специфики самих услуг (в частности, нераздельности процессов их производства и потребления, непостоянства качества и т. д.), потребители все больше полагаются на имидж при выборе своего производителя.
Для того чтобы найти своего потребителя, многие организации работают в условиях суровой конкуренции. Обострение конкуренции между организациями приводит к тому, что каждая российская компания сталкивается с проблемой поиска собственных маркетинговых позиций, создания и продвижения привлекательного продукта, подбора квалифицированных кадров, привлечения потенциальных покупателей.
Высококачественное обслуживание могут предложить только те фирмы, которые целенаправленно формируют образ в представлении аудитории, выделяя определенные ценностные характеристики и оказание психологического воздействия на потребителей в целях рекламы. Позитивный образ фирмы создается основной деятельностью предприятия и рекламно-информационной работы. Только позитивный имидж повышает конкурентоспособность фирмы, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи. Это фактор доверия потребителей к компании и ее продукции, фактор процветания самой фирмы, ее владельцев и ее работников. Имидж предприятия должен соответствовать ряду принципов: неизменность названия; ассоциация с продукцией; краткость, гармония, эстетичность; неповторимость названия; приемлемость названия для иностранцев.
В современной рыночной экономике имеют успех только те фирмы, которые в своей деятельности придерживаются этих принципов.
Актуальность темы исследования объясняется тем, что имидж компании является важным фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; маркетинговую позицию; ценообразование и продукции; привлекательность компании как работодателя; качество клиентуры и партнеров, т. е. практически во всех сферах жизни компании.
Цель курсовой работы - раскрыть сущность имиджа предприятия, рассмотреть его влияние на конкурентоспособность. В связи с поставленной целью необходимо решить несколько задач, а именно:
1. Изучить теоретические основы формирования имиджа предприятия
2. Рассмотреть роль имиджа в повышении конкурентоспособности предприятия
3. Проанализировать влияние имиджа на конкурентоспособность на примере компании IKEA
4. Исследовать влияние имиджа на конкурентоспособность компании IKEA
5. Выделить рекомендации по поддержанию и совершенствованию имиджа предприятия
Объект данной курсовой работы - имидж предприятия.
Предмет - особенности создания имиджа предприятия для его успешного влияния на конкурентоспособность. Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав, пяти подпунктов, заключения и списка использованных источников, приложения.
1. Теоретические основы формирования имиджа предприятия
1.1 Структура и значение имиджа предприятия
Понятие "имидж" применимо в различных областях человеческого знания, и именно поэтому существует множество определений этого термина, что осложняет понимание его сути и свидетельствует о его многофункциональности, многогранности и актуальности. Выделим экономический подход к определению его сущности.
По мнению Ф. Котлера, имидж - это набор представлений, идей и впечатлений индивида о том или ином объекте, в значительной степени определяющих установки потребителя и его действия по отношению к объекту [10].
Имидж компании - это информация о корпорации, которая знает общественность (восприятие, выводы и убеждения). Также можно сказать, что имидж выступает как альтернатива репутации, так как имидж формирует репутацию компании. Статус организации, конструктивный имидж бренда оказывает положительное влияние на поведение клиентов по отношению к бренду, с этой возможностью можно управлять поведением потребителей, которые являются очень лояльными в связи с этой ситуацией. В переводе на транзакционную точку зрения розничной торговли обстоятельства в повышении имиджа, вполне вероятно, улучшают конструктивный образ предприятия, повышает удовлетворенность сотрудников, обеспечивает эффективность прибыли.
Корпоративный или организационный имидж определяет образ организации в представлении групп общественности. Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации [8].
Создание имиджа включает четыре основных этапа: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа. Каждый из этапов направлен на достижение трех главных задач:
- достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с аудиторией;
- поддержание успешного имиджа;
- установление эмоциональной связи с аудиторией.
Для каждого этапа создания имиджа можно выделить свои ключевые моменты.
Имидж организации можно разделить на два типа: внешний и внутренний. Под внешним имиджем понимается общественное мнение об организации, реклама, общественная деятельность фирм. Под внутренним имиджем понимается атмосфера внутри организации, а также представления сотрудников о своей организации. В основе внутреннего имиджа лежит корпоративная культура. Корпоративная культура - это внутреннее состояние организации. Система коллективно разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения.
Следует заметить, что внешний имидж может отличаться от внутреннего. Необходимо учитывать и тот факт, что люди воспринимают и делают выводы об образе компании ориентируясь на свое мировоззрение, а также ценности и ориентиры в жизни [12].
Имидж - это образ предприятия, существующий в сознании людей. Можно утверждать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. Если работы над имиджем не будет, то он сложится у потребителей, спонтанно, и нет никакой уверенности, что он принесет успех фирме. Поэтому можно разделить на управляемый и неуправляемый [9].
И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.
Задачи имиджа организации:
- повышение уровня фирмы, т. к., разработка фирменного стиля говорит о внимании фирмы не только к вопросам производства;
- повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т. к., фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче;
- повышение конкурентоспособности фирмы, т. к., в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм;
- формирование и реформирование общественного мнения о фирме.
Приступая к созданию имиджа, стоит определить:
- во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе;
- во-вторых, чем товары и услуги фирмы отличаются от товаров и услуг конкурентов.
Функции имиджа организации:
1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление. «Запланированное впечатление» зависит от заданной цели, поставленной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации.
2. Позиционировать себя на рынке. Позиционирование организации на рынке - это, в свою очередь, вопрос самоидентификации. Предприятие, осознав свою задачу на рынке, знает, кто оно есть, что оно делает и зачем, в чем заключаются его цели и преимущества для клиента, а также кто основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).
3. Побуждать к действиям. По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т. е., сформировать установку, необходима основа. Эта основа создается из нескольких компонентов. В первую очередь, это существование потребности в товарах и услугах данной фирмы.
Структура имиджа организации.
Для того чтобы создать процесс управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов. Имидж организации - это целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующейся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп:
Рисунок 1 - Виды имиджа предприятия
1. Имидж товара (услуги) - это представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из разряда аналогичных продуктов;
2. Имидж потребителей товара. Имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей;
3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления сотрудников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат;
4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель организации;
5. Имидж персонала. Имидж персонала - образ персонала в целом, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом;
6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации - представления об организации. Это зрительные ощущения, интерьер и экстерьер офиса, торговые и демонстрационные залы, внешний облик персонала, а так же фирменная символика (элементах фирменного стиля);
7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
8. Бизнес-имидж организации. Это представление об организации как субъекте определенной деятельности [13].
В качестве основных факторов бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются:
- объем продаж;
- относительная доля рынка;
- инновационность технологии и степень ее освоения;
- патентная защита;
- разнообразие товаров;
- гибкость ценовой политики;
- доступ к сбытовым сетям.
Таким образом, можно сделать вывод, несмотря на то, что имидж организации разрабатывается единожды и надолго, его успех зависит от ряда факторов.
Во-первых, от гибкости имиджа. Он может измениться под воздействием отдельных элементов.