Следовательно, работа над имиджем является одной из стратегических целей эффективного управления и социально-этического маркетинга, достижение которой составляет часть организационной культуры.
Во-вторых, существует закон обратной связи между имиджем и его носителем. Являясь образованием желаний руководства организации, трезвого расчета исследователей, он может наделять объект с помощью ассоциаций качествами, которые не обязательно имеются в действительности. Они задаются в зависимости от тех целей, кто «создает образ», и обладают социальной значимостью для воспринимающих его [7].
Это означает, что важно не только создавать имидж, но и постоянно его оправдывать и подкреплять.
Иначе он окажется рекламной ложью, будет разоблачен. В данной функциональной ситуации, здравый смысл, соблюдение этических норм и гуманистических ценностей, тщательность и осторожность являются обязательными условиями успеха.
Таким образом, все вышеуказанные суждения сходятся в одном: имидж - результат восприятия организации группами общественности, складывающийся под влиянием различных факторов. Корпоративный имидж является маркетинговым инструментом повышения конкурентоспособности предприятия на рынке услуг и играет важную роль в восприятии и впечатлении организации, которое она производит. Можно сказать, что категория имидж на сегодняшний день является основным понятием во многих отношениях.
1.2 Роль имиджа в повышении конкурентоспособности предприятия
Имидж - результат восприятия организации группами общественности, складывающийся под влиянием различных факторов.
Положительный имидж имеет огромное значение для любого предприятия. Удачный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, хороший имидж предприятия достигает рыночной силы, следовательно, приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, защищает организацию от конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. В-третьих, облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т. д [15].
В основе корпоративного имиджа лежит корпоративная идентичность, опирающаяся на миссию, визуальные элементы и корпоративное поведение, т.е. внутренние факторы организации. В процессе взаимодействия организации и групп общественности происходит формирование корпоративной репутации, которую можно рассматривать как корпоративный имидж, развивающийся в течение определенного периода. Корпоративный имидж является одним из важнейших видов имиджа организации, он создает доверие к услугам и дистрибуции.
Доверие потребителей - это важный фактор для компании, это уверенность клиента в качестве бренда. И только имидж компании способен вызвать доверие потребителей [12].
Из этого следует, в первую очередь, имидж организации оказывает большее влияние, чем само качество продукта. Поэтому имидж имеет огромное значение в производительности и в конкурентоспособности компании.
Позитивный корпоративный имидж, лояльность потребителей, качество и уровень сервиса - вот те компоненты, которые, оказывая влияние на покупательский спрос, способны усилить маркетинговый потенциал компании и ее конкурентную позицию [14].
Кроме того, позитивный имидж способен снизить чувствительность покупателей по отношению к цене, поскольку создает дополнительную ценность - эффект стоимостной уникальности (изделие обладает уникальными характеристиками или имеет соответствующий имидж), соотношение "цена - качество" (считается, что изделие более качественно, престижно и обладает исключительными свойствами); а следовательно, оказывать влияние и на конкурентоспособность фирмы, которая характеризует способность фирмы выживать и успешно развиваться в условиях конкурентной борьбы [17].
Можно сказать, что под конкурентоспособностью организации понимается комплекс ее характеристик, определяющих успех на рынке, т.е. преимущества именно данной организации над другими в условиях конкуренции. Конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими конкурентами, то, что выгодно отличает компанию от конкурентов. Указанное превосходство носит относительный характер, поскольку определяется по сравнению с конкурентами и отражает положение организации в конкретный момент времени [11].
Рассмотрим влияние позитивного имиджа на конкурентоспособность организации с точки зрения модели М. Портера, по которой конкуренция в любой отрасли есть взаимодействие пяти факторов: конкурентов, потенциальных участников рынка, товаров-субститутов, покупателей и поставщиков, каждый из которых представляет потенциальную угрозу.
Имидж организации способен воздействовать на вышеуказанные способны дать преимущества в цене, условиях поставки, условиях платежа, а также сделать заказ приоритетным в условиях дефицита, т.е. способны снизить угрозу роста рыночной власти поставщиков [12].
Покупатели так же, как и поставщики, могут оказывать влияние на конкурентную ситуацию отрасли (рыночная сила покупателей). Именно поэтому организации стремятся оказывать влияние на покупателей, используя весь комплекс маркетингового инструментария, в том числе и программы лояльности, пытаясь произвести благоприятное впечатление на большее число клиентов.
Величина угрозы появления новых фирм зависит от рентабельности отрасли, от наличия и значительности входных барьеров, т.е. препятствий, которые необходимо преодолеть. Одним из таких барьеров как раз и является приверженность покупателей. Фактически речь идет о лояльности клиентов и о наличии конкурентов с сильным позитивным имиджем [18].
Серьезной силой конкуренции в определенных условиях может стать наличие товаров-субститутов. Их влияние на положение в отрасли проявляется в том, что появляется некоторый потолок цен, при котором покупатели начинают в значительной степени переориентироваться на товары-заменители. Однако позитивный имидж способен уменьшать заменимостью товаров или услуг, следовательно, и влиять на конкурентную позицию компании.
Обобщая вышесказанное, можно сделать следующие выводы:
1. Имидж - это результат восприятия организации различными группами общественности. Внутренним фактором, оказывающим влияние на корпоративный имидж, является корпоративная идентичность. Хотя репутация отличается от имиджа (может быть рассмотрена как имидж, развивающийся в течение определенного периода), оба этих понятия тесно переплетены и в практике функционирования организации рассматриваются во взаимосвязи как внешнее конкурентное преимущество.
2. Направленность предприятия на создание позитивного имиджа - стратегия дифференциации. Формирование позитивного имиджа должно рассматриваться как стратегическая цель и фактически означает, что, принимая любое управленческое решение, необходимо учитывать и его возможное влияние на формирование корпоративного имиджа. Кроме того, имидж выступает в роли критерия выбора инструментов и методов внутриотраслевой конкуренции.
3. Имидж является, с одной стороны, критерием оценки конкурентоспособности и, с другой стороны, способен оказывать влияние на ее формирование. Позитивный имидж повышает потенциал конкурентоспособности, привлекает потребителей и партнеров, следовательно, увеличивает объем продаж, облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным), снижает уровень неопределенности внешней среды, создает защитные барьеры для вхождения на рынок конкурентов, создает благожелательное отношение всех заинтересованных групп, повышает воспринимаемую потребителями ценность продукции.
Таким образом, можно сделать вывод, имидж играет важную роль в повышении конкурентоспособности предприятия, увеличивает объем продаж, влияет успех на рынке.
2. Анализ влияния имиджа на конкурентоспособность на примере компании IKEA
2.1 Организационно-экономическая характеристика компании IKEA
IKEA является международной компанией продуктов. У нее достаточно быстрое развитие, а началось оно в 1943 году Ингваром Кампардом. В настоящее время он является одним из ведущих в мире производителем мебели и текстиля. IKEA предлагает более 9500 товаров, в том числе полный спектр домашней и офисной мебели, оборудования, освещения и аксессуаров.
Этот обширный ассортимент доступен во всех торговых точках ИКЕА, а потребители могут заказать различные товары онлайн на официальном сайте ИКЕА. На данный момент в Великобритании насчитывается 18 торговых точек, первый был запущен в Уоррингтоне в 1987 году.
За предыдущие 60 лет ИКЕА выросла из простого предпринимателя в корпорацию компаний с 76 000 сотрудникам. В тоже время была разработана корпоративная культура со своим набором принципов.
ИКЕА - универсальный магазин, удовлетворяющий разнообразные потребности потенциальных потребителей и предлагающий разнообразные продукты для дома и офиса. Ключевой целью ИКЕА является помощь клиентам в реализации собственных идей и улучшения их путем предложения им обширного ряда продуктов по доступным ценам [15].
IKEA в России
Первые попытки IKEA выйти на российский рынок датируются концом 1980-х. Ингвар Кампрад лично вел переговоры и планировал создать в СССР целый комплекс по производству мебели. Но конечного соглашения так и не было достигнуто.
К российскому направлению в компании вернулись в конце 1990-х, а в начале 2000 года в Химках открыли первый магазин. Инвестиции в проект составили около $200 млн. В первый день гипермаркет посетило около 30 000 человек. Открытие второго магазина привлекло более 50 000 посетителей [16].
К 2008 году в России было 11 магазинов бренда, а в 2017 году их стало уже 14.
В сентябре 2016 года IKEA запустила крупнейшую в России мебельную фабрику. Объем инвестиций в этот проект оценивается в €50 млн.
Основные конкуренты
В мировом масштабе у шведского ритейлера практически нет конкурентов. В отдельных регионах и направлениях с IKEA конкурируют JYSK, Metro Group, Leroy Merlin и Hoff. Прямым конкурентом можно считать только JYSK, работающий в том же сегменте, что и IKEA. Metro Group, Leroy Merlin и Hoff имеют более широкий товарный ассортимент, чем шведский ритейлер, поэтому конкурируют с ним частично.
IKEA сегодня
Сегодня IKEA формально является нидерландской компанией. Смена страны регистрации была сделана в 2012 году для оптимизации налогообложения.
За 2016 год выручка компании составила 36,4 млрд евро. На сегодняшний день компания управляет 389 магазинами по всему миру, которые за год посещает более 900 млн. посетителей. В IKEA работает 183000 сотрудников.
Приоритетное направление развития компании -- онлайн-продажи. IKEA развивает современную технологическую платформу, которая должна стимулировать рост продаж в этом сегменте.
Также существенные надежды полагаются на рынок Китая, который до сегодняшнего дня освоен не до конца и имеет значительный потенциал для роста [11].
Как для клиентов, так и для сотрудников компании ИКЕА представляет собой сочетание уникальных качеств. Простота, которая является одной из главных особенностей ИКЕА, является ключом к успеху компании. Этот принцип применяется ко всему, начиная от управления работниками. Например, руководители и подчиненные работают над одними и теми же задачами. Рассмотрим организационную структуру компании подробнее на рис. 2.
Рисунок 2 - организационная структура компании IKEA
Стрелки на схеме указывают подчинение по типу связей:
? вертикальное
? горизонтальное
Данная схема показывает условно организационную структуру компании ИКЕА. Вертикальные связи на ней показывают иерархическое подчинение, как элемент этой организационной структуры, без которого невозможно представить функционирование ни одной организации. Однако на практике, вертикальные связи работают достаточно редко, в основном, исключительно для передачи наверх управленческой отчетности, для спуска вниз глобальных стратегических ориентиров, и для решения возникающих рабочих конфликтов. Каждый сотрудник ИКЕА достаточно хорошо знает свою работу, и ему нет необходимости общаться с шефом каждый день. Горизонтальные связи, наоборот, показывают реальные коммуникационные каналы, по которым ежедневно и ежечасно происходит информационный обмен. Между сотрудниками, соединенными горизонтальными связями, нет прямого подчинения, однако ни один из них не может на практике выполнять свою работу без другого.
Персонал компании является чрезвычайно важным активом в ИКЕА, который старается расширять ассортиментную базу, улучшать качество своей продукции и услуг.
Креативный подход и оригинальные проекты наряду с разумной ценовой политикой приносят свой вклад в конкурентное преимущество предприятия и объясняют ее успех в кризисные периоды.
Кроме розничной торговли IKEA предоставляет следующие виды услуг:
• Доставка. Если у покупателя нет возможности отвезти товар самостоятельно, то IKEA предоставляет доставку товара за определенную плату.