Экономико-статистические методы - анализ который используется для выборки, ранжирования закономерностей, определение тесноты, корреляционные связи и т.д.
Теория массового обслуживания - применяется при выборе очередности обслуживания заказчиков, составление графиков, товарных поставок. Теория массового обслуживания позволяет изучить складывающиеся закономерности поступления массовых заявок на обслуживание, правильно определить оптимальную очередность их выполнения.
Теория связи - помогает совершенствовать связь субъектов рынка с конкретным рынком. Повышать эффективность использования получаемых информационных данных, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, происходящих на данном рынке, а также управлять процессами производства и сбыта, т.е. увязывать производственные мощность предприятия с возможностями сбыта, товарными запасами.
Сетевое планирование - обеспечивает регулирование последовательности выполнения работ в рамках осуществления конкретного проекта а также определение основных этапов, сроков их реализаций, затрат, предусматривая возможные отклонения.
Теория вероятности - способствует принятию правильных решений при выборе из возможных действий наиболее предпочтительного, а также определение значению вероятности наступления определенных событий.
Деловые связи - метод имитации, выработки управленческих решений по заданным правилам в различных производственных ситуациях. Деловые игры позволяют моделировать и имитировать задачи и действия как абстрактных так и конкретных субъектов рынка, стремящихся находить оптимальное коммерческо-хозяйственное решение. [10]
Методы и приемы, заимствованные из разных областей знаний, это:
Социология
Психология - определяет поведение субъектов рынка, выявляя факторы влияния на их поведение
Антропология - корректирует проектирования, изготовление, реализацию товарной продукции с учетом физических особенностей уровня жизни различных групп потребителей (используется при моделировании мебели, обуви, одежды и т.д.)
Астрономия
Экология - учитывается при изготовлении товаров, оказании услуг, когда принимается во внимание степень возможного негативного влияния материалов и изделий на окружающую среду
Этика - проявляется в изучении социально-культурных, этических и эстетических проблем.
Дизайн - используется при определении форм изделия, товарного вида. [2]
В методах исследования процесс маркетинговых исследований предполагает сложенный в единый процесс маркетинговых исследований и всех его составляющих. Конечным результатом такого подхода является обеспечение устойчивой рентабельности с субъектом рынка, отсюда следует ориентация на долгосрочное прогнозирование всей ситуации, начиная от спроса и кончая собственными возможностями участников рынка в заданной перспективе.
Процедура маркетинговых исследований, состоящая из комплексов последовательных действий, может быть представлена следующим образом.
Процедура состоит из 6-ти этапов:
1 этап. Определение проблемы. Если трудно сразу определить (сформулировать) проблему, нужно провести предварительную проработку.
Этот этап определение проблемы включает в себя:
Последовательность определения проблемы (описание проблемы, структурирование, выбор способа решения проблемы, формулирование идей);
Формулирование проблемы;
После определения проблемы, далее следуют формулирование целей и задач исследований.
Цели исследования могут быть:
Поисковые (найти направление решения проблемы);
Описательные;
Экспериментальные (проверка предварительно выработанных идей);
Комплексные (сочетание различных целей).
Цели могут быть объединены по уровням дерева целей.
Дерево целей - иерархия целей различных уровней, направлено на достижение генеральной цели.
Задачи исследования - конкретное направление работы и сформулированное мероприятие по их решению (этих задач).
2 этап. Отбор источников информации. Данный этап проходит по:
вторичным данным;
первичным данным.
Все исследования начинаются с вторичных данных.
Источники вторичной информации:
Внутренние (показатель сбыта, отчетность о прибылях и убытках и т.д.);
Издания госучреждений (нормативные акты, ежегодники и т.д.);
Книги, журналы
Коммерческая вторичная информация (различные показатели, коммерческие показатели). [4]
Достоинства и недостатки вторичной информации:
Достоинства:
Относительно не дорогая информация;
Можно быстро собрать, получить и обработать информацию;
Наличие нескольких независимых источников информации позволяет обеспечить достоверность и разносторонней охват;
Содержит сведения, которые сама фирма получить не может.
Недостатки:
Имеющиеся информация может не подойти для целей исследования, в силу своей неполноты, слишком общего характера;
Информация может быть устаревшей;
Могут быть неизвестные параметры информации, такие как, степень достоверности, точность обработки, размер выработки, погрешности;
Противоречивость данных;
Неполнота;
Данные могут использовать конкуренты.
Достоинства и недостатки первичной информации:
Первичные данные - это информация, собранная впервые для какой-либо цели, её получают в ходе специальных исследований (опрос, наблюдение).
Достоинства:
Собирается для решения данной исследовательской задачи;
Методология сбора данных контролируется и известна форма;
Результаты исследования доступны фирмой и не доступны конкурентам;
Высокая надежность;
Недостатки:
Требует много времени для получения данных;
Высокие затраты. [3]
3 этап. Получение первичной информации.
Основные проблемы необходимые решить в ходе маркетинговых исследований:
Кто будет собирать информацию (собственные подразделения или исследовательские фирмы)?
Какая информация должна быть собранна?
Выбор и обоснование критериев источников информации, кого и что следует исследовать (что? - товар, цены, рынок ; кого? - субъекты)?
Какие методы сбора нужно использовать (опрос - через анкету, лично, почта, наблюдение, эксперимент, панели)?
Как будет собираться информация (через персонал, контрольные данные)?
Длительность периода сбора данных?
Когда и где собирать информацию?
Разработка бюджета исследований.
4 этап. Анализ данных. В рыночных условиях обработка и первичный анализ данных, осуществляется с помощью пакетов специальных компьютерных программ (что закладывается в ПК то и будет исследоваться)
5 этап. Выработка рекомендаций. Рекомендация - это предложение о будущих действиях предприятия, основанная на собранных данных и представленная в письменном виде. На этом этапе осуществляется подготовка отчета о проведении маркетинговых исследований.
6 этап. Использование результатов исследования. Данный этап состоит из 2-х разделов:
Реализация обработанной связи (коммуникационная система фирмы должна не только обеспечить отправку руководящих материалов, и использование соответствующих каналов связей (реклама, PR), но и отвечать за точные формулировки и толкования этой управляющей информацией тем, кому она адресована).
Контроль результатов (значительный этап) Завершающие звено процесса принятия и реализации решения. Контроль не только выявляет, но и предупреждает, различные отклонения, ошибки и недостатки, находит новые резервы и возможности развития, приспособления внешней и внутренней среды. [7]
1.3 Рекламная компания и её основные элементы
Для обеспечения эффективности технологии рекламы каждая туристская фирма должна выработать рекламную компанию на рынке. Последовательность рекламной компании можно представить как решение следующих проблем:
определение целевых групп, на которые будет направлена рекламная работа;
определение сроков подачи рекламы;
разработка рекламных объявлений и публикаций;
выбор рекламного средства;
проведение рекламной кампании;
контроль за эффективностью рекламы.
Реклама туризма ориентируется, прежде всего, на увеличение участия тех групп населения, которые прежде не принимали активного участия в туризме. Реклама направляет участников туризма в пространстве и во времени с целью сокращения перегрузки в туристских местах, удлинения сезонов, снижения сезонных пиков.
Для того чтобы рекламные объявления появились своевременно, необходимо изучить, когда туристы начинают приготовления к отпускному периоду. Исследования показывают, что 60% потенциальных туристов размышляют о будущем отпуске в течение 1-2-х месяцев до его начала, почти 30% потенциальных туристов принимают решение за 1-2 недели до поездки. Наконец, в нестабильной России довольно большая доля граждан (около 10 %) принимает сиюминутное решение об отдыхе, стремясь приобретать «горящие» путевки и туры Реклама в Социально - Культурном сервисе и туризме, учебник, Н.С. Морозова, М.А. Морозов. - М.: Дело, 2008. - С.47..
Существуют определенные требования к рекламному сообщению. Цель рекламной публикации достигнута, если сообщении воспринято, понято, запомнено. Рекламное сообщение должно привлекать внимание людей. В этой связи рекомендуется широко использовать разнообразные приемы и методы (графические, аудио, видео), позволяющие выделить ту или иную мысль. Чтобы быть воспринятым, рекламное объявление должно быть интересным содержать убедительные аргументы, подчеркивающие преимущества рекламного продукта.
Сообщение должно быть изложено четким и ясным языком. Выбор слов для текста объявления приобретает особое значение, так как максимальную информацию нужно выразить в минимальном наборе слов. Если объявление запомнилось, то у потребителя обязательно возникает мысль о том, что рекламируемый продукт ему нужен.
Среди носителей туристической рекламы на первом месте, бесспорно, находятся всевозможные печатные издания - газеты, журналы. В связи с этим, львиная доля времени, отводимого туроператором на рекламную деятельность, посвящена работе с прессой, журналами, рекламными издательствами.
Прежде всего, необходимо определить наиболее подходящее и удовлетворяющее целям рекламной кампании печатное издание. Для этого составляется список всей имеющейся в регионе прессы, проводится их анализ и оценка.
После выбора печатного средства, максимально отвечающего требованиям рекламной кампании и отведенного для ее реализации бюджета, оператор принимает решение о месторасположении своего рекламного объявления с учетом следующих требований:
наиболее бросающимися в глаза будут рекламные объявления, расположенные па первой/последней страница в правом верхнем углу листа;
рекламное объявление не должно располагаться на перегруженной рекламной информацией страницы (так ему легче затеряться среди предложений других рекламодателей или конкурентов);
желательно соседство рекламного объявления с редакционным или событийным материалом (например, около статьи, кроссворда или гороскопа).
Следующим по популярности среди носителей туристической рекламы выступает радио. К безусловным достоинствам радиорекламы стоит отнести широкий охват и большую аудиторию слушателей, возможность использования аудиоэффектов и музыки как способов привлечения внимания радиослушателей, наибольшая повторяемость рекламных сообщений в течение дня.
Этапы рекламной кампании на радио:
идентификация радиостанции (в зависимости от зоны вещания станции, качества приема радиосигнала, размера и состава слушающей аудитории, которые в принципе легко определить, основываясь на формате радиостанции и репертуара звучащих в эфире песен);
изготовление рекламного ролика, основываясь на особенностях фокус-группы, бюджете, отведенном на рекламную кампанию, технических возможностях радиостанции. Обязательно учитывается, что некоторые радиостанции не принимают к прокату в эфире ролики, длительностью менее чем 5-8 секунд;
определение интенсивности радиорекламы по дням (например, «ударные» дни - понедельник, вторник, четверг, «глухие» дни - среда и выходные) и в течении суток (составление медиа-плана с расстановкой выходов рекламного ролика в эфире по часам).
Телевизионная реклама, бесспорными преимуществами которой являются наивысший охват целевой аудитории, возможность избирательного воздействия на нее (например, давая рекламный ролик в специализированных телепередачах), сочетание как звукового, так и визуального воздействий на потенциальных потребителей, применяется в туроперейтинге довольно ограничено причине ее большой стоимости, а также бессмысленности охвата огромной территории вещания телеканалов (порой не имеет смысла рекламировать услуги оператора на всю страну или регион). Если туроператор и прибегает к телевизионной рекламе, то либо на региональном или даже городском телевизионном канале, либо используя телепрограммы в своих PR-акциях (например, спонсорская поддержка прогноза погоды или туристической теле дачи).
В ранг наиболее применимых рекламных средств в туроперейтинге наряду с печатными изданиями и радио, можно отнести наружную рекламу. Наружная реклама представляет собой декоративно-информационные конструкции, расположенные на более проходимых или проездных улицах и проспектах населенных пунктов. Наружная реклама хороша тем, что способна оказывать повторяющееся с различной периодичностью воздействие потенциальных потребителей, имеет невысокую стоимость и при этом порой довольно большой охват фокус-группы.