Введение
маркетинговый рекламный компания
Актуальность выбранной темы исследования обусловлена тем, что маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснование результатов маркетинговыех исследований, предвидение, прогноз событий рыночной ситуации, разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализацией стратегических направлений предпринимательства (т.е. составляется план для прогноза будущего).
Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы. Но именно поэтому порой за исполненным по форме исследованием, скрывается искусственно навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко сформулированные цели.
Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важно то, какую роль играют исследования в повседневной деятельности предприятия, как они используются?
Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нём должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте. Необходимо понимание также того, каким образом получена эта опытная реальность. Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать произвольной трактовки реальности, злоупотребляя значением теории.
Объектом настоящего исследования является туристское предприятие ООО «Дольче Вита-АРТ». Предметом дипломной работы является рекламная кампания по продвижению услуг ООО «Дольче Вита-АРТ».
Целью данной работы является разработка рекламной кампании в системе маркетинга предприятия ООО «Дольче Вита-АРТ».
Цель работы реализуется посредством решения следующих взаимосвязанных задач:
изучить теоретические основы маркетинговой деятельности;
проанализировать рекламную деятельность турфирмы ООО «Дольче Вита-АРТ»;
разработать рекламную кампанию по продвижению услуг турфирмы ООО «Дольче Вита-АРТ».
Теоретической основой исследования является действующее законодательство, регулирующее вопросы рекламы в Российской Федерации, а также работы И.Т. Балабанова, А.И. Балабанова, А.Д. Чудновского, А.М. Данилина, А.Н. Дворецкого, Е.Н. Ильиной, В.Г. Гуляева, А.Т. Кириллова, Г.А. Папиряна и др. авторов.
В качестве методологической основы исследования были использованы системный подход, метод обобщения и сравнения, анализ и синтез, метод группировок, методы исторического и логического анализа теоретического и практического материала.
Практическая значимость работы состоит в разработке эффективной рекламной кампании по продвижению услуг на исследуемом предприятии. Полученные данные могут быть применимы в практике работы ООО «Дольче Вита-АРТ».
Структура работы представлена введением, четырьмя главами, заключением, списком литературы и приложением.
1 Теоретические аспекты маркетинговой деятельности
1.1Маркетинг: цели, задачи
В последние годы в связи с развитием в России рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к маркетингу как к успешной концепции рыночного управления
Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.
Основная цель маркетинговых исследований - удовлетворение участников рынка, определение нужд потребителя, нужд конкурентов, реализация маркетинговых стратегий.
Задачи маркетинговых исследований состоят в, продвижение товара на рынок и получение прибыли.
Высоко конкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок требует, чтобы маркетинговые исследования служили источником высококачественной информации, основанной на интуиции и простых рассуждениях. Маркетинговые исследования помогают увязывать маркетинговую стратегию (т.е. цели и задачи) с факторами маркетинговой среды и интересами заинтересованных групп.
Маркетинговые исследования - это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможности). [8]
Основная задача маркетинговые исследования - предоставление точной объективной информации, которая отражает истинное состояние дела.
Маркетинговые исследования включают в себя:
сбор;
анализ;
распространение;
использование информации.
Каждая стадия этого процесса очень важна. Сам процесс маркетинговых исследований представляет комплекс действий из шести этапов, каждый комплекс имеет свою задачу:
определение проблемы
разработку к подходу решению проблемы
формулирование плана исследования
проведение полевых работ (с выездом на место)
подготовка и анализ данных
подготовка и предоставление отчета.
Основными направлениями маркетинговых исследований являются:
рынок;
товар;
потребители;
конкуренты;
внутренняя и внешняя среда;
организация торговли (оптовая, розничная);
посредники;
сам процесс планирования;
собственный тренд. [2]
Классификация маркетинговых исследований:
исследования для проблемы (исследование доли рынка, исследование рыночных характеристик, исследование продаж, прогнозные исследования (спрос и предложение))
исследования для решения проблемы (исследования для сегментации, выбора сегмента рынка; исследования товара: качество, конкурентоспособность; исследование цены. Решение проблемы; исследование продвижения товара или услуги - прямые или косвенные каналы; исследование распределения - каналы и уровни распределения).
Также к основным направлениям маркетинговых исследований относят:
прикладное исследование - это исследование, направленное на решение конкретной практической проблемы (например: прояснение ситуации на рынке, объяснение причин провала какого либо стратегического или тактического плана, снижение неопределенности в процессе принятия решения руководством - исследования направленные на конкретные проблемы).
фундаментальное исследование - это исследование, направленное на решение общего знания, а не решения конкретной практической задачи (как прикладные).
Как прикладные, так и фундаментальные исследования разбиваются на виды количественных исследований:
наблюдение
эксперимент
анкетирование.
Способы наблюдения варьируются от простого до сложного.
Типы наблюдения:
наблюдение с использованием статистической информации
наблюдение за поведением (для увеличения, например продаж)
подсчет количественных соотношений
оценка социального положения респондента (например, кто он, пенсионер, возрастная категория, от 25-до 35 лет)
зеркала, скрытые камеры и т.д. [11]
Под экспериментом понимается метод исследования применяемый для количественной оценки причинно - следственных связей. Исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и наблюдает за тем как это влияет на текущую ситуацию по сравнению с контрольной (это проведение опроса при помощи разработанной анкеты, когда интервьюер обращается к респонденту, для того что бы узнать факты, мнения и настроения, путем непосредственного и телефонного общения, или с помощью рассылки анкет).
В рыночных условиях маркетинговые исследования охватывают широкий круг субъектов и объектов (рынок), т.е. участников рыночных отношений:
Субъекты:
покупатели;
производители;
конкуренты.
Объекты:
рынок;
товар;
цены;
товародвижение;
коммуникативные связи, инфраструктура товарного рынка;
внутренняя среда;
организация торговли и т.д.
Направления маркетинговых исследований субъектов рынка.
обеспеченность товара;
структура и тенденция потребления;
побудительные факторы при выборе и приобретении товара;
тенденции и прогнозирования ожидания спроса на товарную продукцию;
моделирование поведения потребителей на рынке и т.д.
Вопросы по отношению к конкурентам:
выявление потенциальных конкурентов;
занимаемая конкурентами доля рынка;
определение материального финансового потенциала конкурентов;
реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов;
сильные и слабые стороны конкурентов;
действия конкурентов на рынке, возможность сотрудничества и кооперации с потенциальными конкурентами. [6]
Исследования посредников:
исследуются достоинства и недостатки
имидж
репутация
отношения к товаропроизводителю
обслуживаемые сегменты рынка
прибыль получаемая от коммерческого контракта с конкретным посредником.
Метод ведения конкурентной политики:
Выбор целевых рынков и рыночных ниш, объем рынка (это что касается рынка).
Исследования по отношению к товару
Позиционирование - соответствие требований покупателей, законодательных норм и правил, исследуется качество товара, конкурентоспособность, потребительские свойства товаров аналогов и товаров конкурентов. [1]
Поведение и реакция покупателей на цены
взаимосвязь между ценой и спросом на товары
факторы влияющие на поведение цен
прогнозирование ценовой политики для разных стадий ЖЗЦ товара (при внедрении одна цена, при росте другая, при спаде снижение, на стадии насыщения нужно модернизировать товар)
Коммуникативные связи:
состояние, развитие, эффективность рекламы
формирование спрос на товарную продукцию
методы и примеры стимулирования сбыта ( продаж)
организация и ведение личных продаж товара (маркетинговые коммуникации)
организация и ПК.
Сфера маркетинговых исследований постоянно расширяется и охватывает следующие направления:
Емкость рынка (распределение её долей между конкурирующих фирм)
уровень доходов населения
поведение и мотивация потребителей
политика цен и ценообразование
деловая активность.
В поле зрения маркетинговых исследований входят также основные тенденции социально - экономического развития:
изучение товаров
конкурентов
изучение рекламы и её эффективности и др.
В настоящее время выделяют до 100 возможных направлений маркетинговых исследований, т.е. маркетинговые исследования проводятся уже с определенной методикой. [7]
Любое маркетинговое исследование должно опираться на:
объективность - означает что в процессе исследований учитывается все возможные факторы, а конечные выводы не формируются, пока не будут собраны и проанализированы все полученные данные.
точность - результатов исследования зависит от тщательности выбора инструментов исследования и методов их применения.
Маркетинговые исследования нацелены на выявление, оценку ключевых факторов, тенденций, лежащих в основе стратегий и тактики деятельности участников рынка. [9]
1.2 Методы и основные этапы маркетинговых исследований
К методам маркетинговых исследований относят:
Общенаправленные методы, которые делятся на:
Системный анализ - совокупность методов и средств исследования в сложных экономических объектов и процессов позволяющих подготовить и обосновать управленческие решения. Этот подход (сист. анализ) рассматривает любую рыночную ситуацию в широком диапазоне внешних и внутренних причинно-следственных связей.
Комплексный подход - предусматривает проявление разновеликих конкретных рыночных ситуаций, успешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях.
Программно целевое планирование - применяется при выработке и реализации маркетинговых стратегий и тактики, т.е. планируется вся маркетинговая деятельность.
Аналитико-прогностические методы, включают в себя:
Комплексное прогнозирование - разработка системы прогнозов рассматривающих разные аспекты развития народного хозяйства. Главный принцип комплексного прогнозирования: взаимная корректировка различных прогнозов.
Линейное прогнозирование - это систематический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли, при рационализации грузовых, транспортных маршрутов, т.е. выбор оптимального варианта, и ещё улучшение товарного ассортимента.
Экономико-математические методы - описание экономических объектов закономерностей связей и процессов посредствам математической символики (знаков) и связующей их совокупности математических соотношений, которые позволяют с учетом действительных факторов внешней и внутренней среды оценивать развития конкретного участника рынка (конкурентно способность товара) определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности.