Опрос проводился при помощи опросных листов, которые имели вид анкеты, где на несколько целевых вопросов подготовлено несколько вариантов ответов (и обязательно пункт - «другое», для более разговорчивых покупателей) (Приложение В).
В анкету были включены два блока вопросов:
1. блок - изучения мнения посетителей о деятельности торгового предприятия ОДО «Альтернативная экономика» магазин «Квартал № 3».
2. блок - выявление факторов привлекательности магазинов-конкурентов Гастроном «Перекресток», Универсам «БелМаркет», магазин «777».
Было опрошено 100 посетителей магазина. Принцип выборки - случайный.
В процессе проведения опроса был использован метод экспертных оценок, так как покупатели (клиенты) в силу профессионального опыта работы являются экспертами и также отражают предпочтения конечных потребителей. Все опрашиваемые отвечали на одни и те же вопросы, то есть опрос носил структурированный характер. Был применен метод индивидуального анкетирования. Показатели были выбраны с учетом накопленного ОДО «Альтернативная экономика» опыта и рассматривались как набор факторов, включающих в себя, в том числе, и ключевые факторы успеха для организаций, осуществляющих торговлю продуктовыми товарами. В качестве метода измерения, как наиболее употребительного при экспертном оценивании, было избрано ранжирование. В процессе ранжирования эксперт устанавливал взаимосвязи между всеми характеристиками, рассматривая их как единую совокупность.
Основными методами сбора и обработки информации являлись: сбор первичной информации, вторичный анализ статистических материалов, документов.
Анализ опроса потребителей показал, что большинство опрашиваемых имеют низкий (25%) и средний уровень доходов (65%) (Приложение Г). Анализ структуры потребителей магазина «Квартал № 3» по уровню доходов отражен на рисунке 4.
Рисунок 4 Анализ структуры потребителей магазина «Квартал № 3» по уровню доходов
Как видно из рисунка 4 посетители магазина «Квартал» имеют, в основном средний и низкий уровень достатка. Следовательно, в своей товарной политике фирма в основном ориентируется на покупателей со средним уровнем доходов.
Большинство посетителей являются постоянными покупателями магазина «Квартал № 3» (60 % посещают магазин каждый день и 25% посетителей - с периодичностью до 4-х раз в неделю). 15% посещают магазин от случая к случаю: зашли «по-пути», находились в этом районе по каким-либо делам и совершили покупку, «проголодались», пришли за конкретным видом продукции.
Посетители магазина приобретают весь спектр товаров, имеющихся в наличии необходимых на данный момент времени (мясо-молочную продукцию - 70%, хлебобулочные изделия - 65%, набор необходимых на данный момент времени - 45%, спиртные напитки 25%, овощи и фрукты - 10%). По данному пункту мнения посетителей не разделились.
При выборе магазина для покупок 80% отмечают удобство расположения (близость к дому, месту работы, остановкам общественного транспорта). Относительно низкие цены, по сравнению с другими торговыми точками отметили 70% посетителей. Удобный режим работы отметили 55% опрашиваемых. 45% посетителей обосновали свой выбор достаточно широким ассортиментом продукции и наличием сопутствующих товаров. Качество обслуживания как фактор привлекательности магазина «Квартал № 3» отметили лишь 10% посетителей. Эстетическую привлекательность, возможность общения и наличие рекламы при выборе магазина не отметил ни один посетитель.
На данные факторы посетители указали и при сравнении привлекательности магазина «Квартал № 3» с магазинами-конкурентами (Приложение Д).
Указывая на недостатки в деятельности магазина посетители отметили в первую очередь эстетическая непривлекательность торговых залов 60%: преобладание серой цветовой гаммы, недостаточное освещение, посторонние запахи, неудобное размещение товара, незаконченность внешнего оформления магазина. 45% отметили низкое качество обслуживания: низкая скорость обслуживания, небрежный внешний вид продавцов, персонал не всегда вежлив и тактичен, не дает консультацию о товаре.
В профессиональной работе продавца посетители указали на интерес к потребностям покупателей, желание быть проводником в необъятном множестве предлагаемых товаров с тем, чтобы покупатель сделал единственно правильный выбор. И, конечно, безупречное знание своего товара. При этом профессионализм торгового работника должен соответствовать следующим критериям (в порядке иерархии):
- приятно-стильная внешность - 30%;
- коммуникабельность и культура обслуживания - 20%;
- доскональное знание товара - 20%;
- позитивный настрой в работе - 20%;
- внутренняя культура - 15%;
- умение находить индивидуальный подход к покупателю - 15%;
- умение безошибочно определять потребности покупателя - 10%;
- интеллектуальный уровень - 5%.
На отсутствие необходимой информации о товаре указали 45% посетителей. Из них 35% отметили отсутствие рекламы, 25% редкую обновляемость информации в уголке покупателя; 20% указали на невозможность дегустации нового товара.
25% посетителей не устраивает система расчетов и оплаты товара (отсутствие системы скидок либо накопительной системы).
Пожелания посетителей об изменениях в магазине практически исходят из указанных недостатков. 45% хотели бы повысить качество обслуживания в магазине: вежливость и тактичность продавцов, подробные консультации о товаре по мере необходимости, повысить оперативность обслуживания, снизить очереди. Усовершенствовать систему расчетов и оплаты товара желали бы 35% покупателей, причем 70% из них видят решение данной проблемы во внедрении гибкой системы скидок. 30% посетителей имеют необходимость дополнительной информированности о товаре из источников, СМИ, рекламных мероприятий, возможности продегустировать новый товар.
По мнению покупателей, они чаще бы стали делать покупки в магазине при появлении:
-дополнительных услуг (45%);
- улучшение эстетической привлекательности магазина (30%);
- повышение качества обслуживания (30%);
- совершенствование системы расчетов и оплаты товара (кредитные карты, система скидок) - 25%.
В случае совершения дополнительных покупок потребители ориентированы на мясо-молочную и бакалейную продукцию (65%). На алкогольную продукцию - только 15 % потребителей.
В каждом сегменте рынка покупатели формируют для себя имидж магазина, руководствуясь показателями, которые им самим кажутся наиболее значимыми. На сегменте владельцев - магазинов в первый год было занято 10% рынка.
В данном сегменте присутствуют три основных конкурента: Гастроном «Перекресток», Универсам «БелМаркет», магазин «777».
Рассмотрим факторы конкуренции указанных магазинов (рисунок 5.)
Рисунок 5 Факторы конкуренции магазинов
Из рисунка 5 видно, что магазины имеют разные показатели, которые отражают преимущества одних над другими.
Анализ факторов привлекательности конкурентов представлен в таблице 3.1.
Таблица 3.1
Анализ факторов привлекательности конкурентов
|
Фактор |
Перекресток |
БелМаркет |
777 |
Квартал |
|
|
Цена |
3 |
2 |
1 |
3 |
|
|
Ассортимент |
1 |
2 |
3 |
3 |
|
|
Качество товара |
2 |
2 |
3 |
2 |
|
|
Культура обслуживания |
2 |
3 |
1 |
1 |
|
|
Удобство размещения относительно других объектов |
1 |
2,5 |
2,5 |
3 |
|
|
Режим работы |
1 |
2 |
3 |
2 |
|
|
Интерьер |
2 |
3 |
1 |
1 |
|
|
Посещаемость |
1 |
3 |
2 |
2 |
|
|
Всего: |
13 |
19,5 |
16,5 |
17 |
Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных» магазина «Квартал» №3 ОДО «Альтернативная экономика»
Таким образом, ОДО «Альтернативная экономика» занимает 2-ю позицию в конкуренции сходных торговых предприятий.
Магазин «Квартал № 3» имеет устойчивые преимущества по таким атрибутам, как:
- низкие цены;
- ассортимент;
- удобная география.
Слабые стороны магазина «Квартал» по сравнению с конкурентами своей группы:
- низкое качество обслуживания;
- неэстетичный интерьер;
- недостаточная посещаемость;
Таким образом, сравнение посетителями воспринимаемых характеристик (имиджа) магазина «Квартал» не соответствуют их оценочным критериям и ожиданиям. В свою очередь, руководство ОДО «Альтернативная экономика» не уделяет достаточного внимания конкретным потребностям потребителей. Указанное противоречие может оказать негативное влияние на коммерческую деятельность магазина, поскольку в условиях жесткой конкуренции в сфере розничной торговли качество обслуживания покупателей, атмосфера торгового зала, приветливость и профессионализм персонала зачастую становится решающим фактором в выборе ими того или иного магазина. Данный вывод обуславливает необходимость более четко определить параметры, характеризующие магазин, сформировать его имидж, привлекательный для целевого сегмента.
Итак, в деятельности ОДО «Альтернативная экономика» существует проблема поддержания имиджа и степени его соответствия ожиданиям целевого сегмента «средних потребителей». Для решения указанной проблемы был разработан проект по совершенствованию имиджа и планирования деятельности в данном направлении в ОДО «Альтернативная экономика».
3.2 Разработка проекта совершенствования имиджа ОДО «Альтернативная экономика»
Понятие «совершенствование» в широком смысле -- это закономерное, качественное изменение какого-либо объекта, направленное на улучшение его состояния и на придание ему новых свойств, необходимых для более полного соответствия целям его функционирования и окружающим условиям. Совершенствование имиджа -- это непрерывный процесс обоснования и реализации наиболее рациональных форм, методов, способов и путей его создания (реструктурирования) и развития; рационализация его отдельных сторон, контроль и выявление «узких мест» на основе непрерывной оценки соответствия системы контроля внутренним и внешним условиям функционирования организации.
Проведенный анализ ситуации на рынке продуктов питания в г. Могилева, показал, что торговое предприятие ОДО «Альтернативная экономика» на сегодняшний период времени не соответствует ожиданиям целевого сегмента «средних потребителей». Ожиданиям потребителей не соответствуют атмосфера торгового зала, качество обслуживание, слабая информированность о товаре, отсутствие политики скидок. В соответствии с этими показателями были определены направления целевой декомпозиции.
Цель - это формулировка, которая говорит о том, какой должен быть получен результат. Эти цели могут быть дифференцированы по степени их важности.
Генеральной целью является совершенствование имиджа торгового предприятия ОДО «Альтернативная экономика»:
Для достижения генеральной цели необходимо решение общих целей:
1. улучшение атмосферы торгового зала;
2. создание положительного образа ОДО «Альтернативная экономика».
Каждая общая цель имеет ряд задач:
1. улучшение атмосферы торгового зала.
1.1. создать единый типовой стиль;
1.2. обновить фирменную униформу;
1.3. повысить качества обслуживания;
2. создание положительного образа ОДО «Альтернативная экономика»:
2.1.провести рекламные мероприятия;
2.2.обновить наружное оформление;
2.3.внедрить дисконтную систему скидок.
Указанные задачи подразделяются, в свою очередь, на ряд более мелких подзадач, которые, по сути, определяют последовательность действий по выполнению целей.
Структура предлагаемого проекта:
1. создание единого типового стиля торгового зала;
2. обновление униформы;
3. повышение качества облуживания;
4. расширение рекламной деятельности;
5. обновление наружного оформления.
Заключение
По результатам курсовой работы можно сделать следующие выводы:
При современном уровне развития производства и состоянии насыщенности рынка, конкурирующие фирмы предлагают покупателям большое количество однотипных товаров, не отличающихся своими потребительскими качествами. При этом главным фактором конкурентной борьбы становится благоприятное впечатление о товаре, заключенное в созданном имидже.
Анализ подходов к определению сущности, функций и структуры имиджа позволяет определить имидж как устойчивый эмоционально окрашенный образ, формирующийся в обыденном сознании окружающих посредством целенаправленной активизации восприятия социально и личностно значимых характеристик организации и оказывающий влияние на отношение к ней людей.
Структура имиджа торгового предприятия представляет собой совокупность связей между элементами, являющимися отражением различных сторон организационной деятельности. Иерархия и соподчиненность элементов имиджа определяется значимостью отражаемых компонентов организационной деятельности для потребителя.
При формировании имиджа торгового предприятия необходимо учитывать жизненный цикл предприятия и характер целевой аудитории, в частности сегмент рынка, на который ориентируется предприятия, потребительское поведение, мотивацию на покупки.