Продавец имеет возможность повысить ценность предложения для покупателя несколькими способами [4]:
- увеличить выгоды потребителя;
- сократить издержки покупателя;
- добиться увеличения выгод и сокращения издержек;
- обеспечить пропорционально большее, в сравнении с ростом затрат, увеличение выгод;
- добиться пропорционально меньшего, в сравнении с сокращением издержек, уменьшения выгод.
Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект товаров, из которых производиться затем окончательный выбор.
Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта.
Однако на пути от намерения до принятия решения о покупке могут вмешаться еще два фактора: отношение других людей и непредвиденные факторы обстановки.
Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен им. У потребителя появиться реакция. Положительная реакция может обеспечить в дальнейшем совершение повторных покупок покупателем и рекомендацию покупателя совершить покупку данного товара своим родственникам и знакомым.
В целом, осуществляемые покупки можно подразделить на четко запланированные, частично запланированные и незапланированные.
Четко запланированные покупки, когда покупатель точно знает не только название товара, но и производителя, вес, количество.
Нечетко или частично спланированные покупки, когда покупатель определяет для себя лишь вид товара, например, группу товаров бытовой химии. Такая ситуация встречается чаще всего: посетитель знает, к примеру, что ему нужен стиральной порошок, но не знает что именно выбрать, -- в этом случае он обычно просит совета у продавца-консультанта.
Незапланированные покупки: в этом случае посетитель под влиянием каких-либо факторов совершает покупку, которую в данный момент делать не собирался. Так покупают обычно сопутствующие товары, средства личной гигиены, косметику и другую продукцию.
Чтобы использовать этот резерв, необходимо изучить группы посетителей, склонных к незапланированным покупкам, найти к ним подход; нужно организовать оптимальную выкладку товара на витрине, подобающим образом оформить магазин, оптимизировать ассортимент и др.
Таким образом, потребителей любого товара можно условно разделить на активных и потенциальных. Главное отличие между ними состоит в том, что у активных четко сформирована потребность, а у потенциальных -- нет. У последних есть только нужда -- то есть нехватка чего-либо. Потребность же -- это осознанная нужда в каком-либо конкретном товаре. Как показывает практика, нередки случаи, когда осознание потребности приходит непосредственно в магазине. Поэтому максимально эффективное воздействие на потенциальных потребителей представляет серьезный резерв для повышения доходов.
Незапланированные и нечетко спланированные покупки играют важную роль в функционировании предприятий розничной торговли и нуждаются в тщательном изучении непосредственно для каждого магазина с целью подбора оптимальных методов стимулирования объемов продаж и повышения конкурентоспособности в целом.
Результаты анализа основных этапов в принятия решения о покупке дают продавцу информационную базу для корректировки маркетинговых действий повышения имиджа (рисунок 2).
Создание имиджа организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки [6].
Рисунок 2 Схема исследования поведения покупателя на рынке
Формирование имиджа организации в сознании целевой группы осуществляется в процессе коммуникации, в рамках которой транслируется информация имиджевого характера (вербальные, визуальные, аудиовизуальные имиджевые сообщения). Основные темы сообщений - название организации, ее миссия и девиз, фирменный лозунг (слоган), логотип, постоянный коммуникант (лицо фирмы), корпоративный герой (пример корпоративного героя - ковбой Marlboro), фирменный гимн, корпоративная легенда и др. [4].
Таким образом, можно сделать вывод что, при формировании имиджа торгового предприятия необходимо учитывать характер целевой аудитории, в частности сегмент рынка, на который ориентируется предприятия, потребительское поведение, мотивацию на покупки. Тщательные анализ и оценка целевой аудитории поможет магазину сформировать круг постоянных клиентов. В условиях интенсивной конкуренции привлечение новых покупателей обходится в несколько раз дороже, чем обслуживание постоянных. Именно это заставляет осознать необходимость и понять особенности создания привлекательного имиджа розничного торгового предприятия.
Делая вывод по главе, можно отметить следующее: изучение теоретического материала, имеющегося по данной тематике, позволило сделать следующие выводы. Ценность имиджа товарной марки для фирмы проявляется только в процессе его инструментального использования. Имидж товарной марки не появляется, а главное не существует сам по себе, он требует целенаправленного постоянного управления. Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать имидж товарной марки, то есть управлять им. Так же можно сказать, что товарная марка является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц, формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении фирмы.
2. Организационно-экономическая характеристика ОДО «Альтернативная экономика» магазина «Квартал» №3
Торговое предприятия розничной торговли ОДО «Альтернативная экономика» является коммерческой организацией и основной целью его деятельности является получение прибыли. Предприятием возглавляет директор, который организует всю работу предприятия и несет полную ответственность за его состояния и деятельность перед государством и трудовым коллективом. Директор представляет предприятие во всех учреждениях и организациях, распоряжается имуществом предприятия, заключает договора, издает приказы по предприятию, в соответствии с трудовым законодательством, применяет меры поощрения и налагает взыскания на работников предприятия, открывает в банках счета предприятия.
Основным видом деятельности торгового предприятия является розничная торговля продуктами питания, табачной и алкогольной продукцией, как местных, так и зарубежных поставщиков, бакалейными товарами, молочными товарами, мясо продукцией, хлебобулочными изделиями.
Межрегиональная розничная сеть магазинов компании «Альтернативная экономика», работающая в формате «магазин у дома», включает магазины, которые находятся в Могилеве и Бобруйске. Первый магазин, расположенный в Бобруйске, был автоматизирован в апреле 2005 года.
Торговое предприятие ОДО «Альтернативная экономика» имеет магазин под названием «Квартал» № 3.
Юридический адрес: г. Могилев, ул. Первомайская, 42. Магазины имеют форму обслуживания - через прилавок и самообслуживание.
По товарной специализации относится к специализированным магазинам.
Магазины можно отнести к среднему классу.
Магазины работают по будням с 9-00 до 22-00, в выходные дни с 9-00 до 22-00, без перерыва и выходных. Режим работы этого торгового предприятия позволяет жителям города Могилева, то есть потенциальным покупателям, совершать покупки в удобное время.
В настоящее время торговое предприятие ОДО «Альтернативная экономика» является, одним из ведущих предприятий г. Могилева по розничной торговле товарами продуктовых групп. В систему предприятия входят 5 филиалов (рисунок 3).
Рисунок 3 Сеть магазинов «ОДО «Альтернативная экономика»»
Торговые зал магазинов - специально оборудованная основная часть торгового помещения магазина, предназначенная для обслуживания покупателей.
Административно-бытовое помещение магазина - часть помещения магазина, предназначенная для размещения аппарата управления и включающая бытовые помещения. В состав административно - бытового помещения входят служебные помещения аппарата управления, пункт питания персонала, санитарно-бытовое помещение.
Для облегчения погрузочно-разгрузочных работ существует транспортер, дающий возможность разгружаться машинам одновременно.
Главной и единственной задачей ОДО «Альтернативная экономика» является скорейшее продвижение товара с момента его поступления покупателю. Несмотря на простоту формулировки задачи, цепочка условий этого продвижения является не очень короткой и включает в себя: работу по оформлению заказа на продуктовые товары, которую могут купить покупатели, получение и прием товаров складом, работу над качеством поступившей продукции, учет поступившей продукции, распределение продукции по торговой сети ОДО «Альтернативная экономика», ее отбор складом, развоз продукции по торговой сети г. Могилева и филиалов, учет и уточнение всех передвижек товара, прием товара на торговых точках фирмы, и, наконец, реализация ее покупателю с соответствующим уровнем обслуживания и учет этой реализации. Это лишь одна сторона движения, которая невозможна без второй, а именно: учет реализации по всей сети; учет пищебрака по всей сети; анализ всех этих данных; прогнозирование будущих продаж; формирование заказов новых поставок продукции.
В настоящее время ОДО «Альтернативная экономика» проживает 2-й этап жизненного цикла, характеризующийся завоеванием 10% рынка владельцев продуктовых торговых предприятий. Корпоративная идентичность сформирована путем организации и функционирования сети магазинов, имеющих:
- единое название - «Квартал»;
- единый символ, идентифицирующий принадлежность магазинов к сети «Квартал» (определенный шрифт, размер, цвет названия магазина);
- единое оформление торговых залов (размещение товаров, цвет и модель униформы и т.д.);
- единую структуру и определенный стиль управления.
Сформированная корпоративная идентичность значима и существенна для позитивного имиджа ОДО «Альтернативная экономика».
На данном этапе ОДО «Альтернативная экономика» уделяет большое внимание достижению оптимальной производительности труда и общей эффективности работы путем сохранения неизменного кадрового состава, материального стимулирования персонала, поддержания сложившихся традиций.
Коммерческая организация ОДО «Альтернативная экономика» положительно зарекомендовала себя в городе Могилеве. Покупатели доверяют этой фирме, поскольку воспринимают магазин как нечто отличное от других, видят в нем преимущества отсутствующие у конкурентов, выбирают его в качестве постоянного места совершения покупки.
Оценочные характеристики магазинов ОДО «Альтернативная экономика» магазины «Квартал».
- местоположение: наличие сети магазинов, расположенных в основных районах города;
- ассортимент: продукты питания, табачная и алкогольная продукция, как местных, так и зарубежных поставщиков, бакалейные товары, молочные товары, мясо-продукция, хлебобулочные изделия, сопутствующие товары;
- цены: рассчитаны на целевой сегмент «средний покупатель»;
- реклама и стимулирование;
- атмосфера магазина.
Данные характеристики для магазина «Квартал» № 3 рассматриваются в качестве активных переменных и позволяют ему творчески сформулировать концепцию магазина, отвечающую ожиданиям целевого сегмента и позволяющую ему выделить магазин среди конкурентов.
Любая из вышеуказанных целей коммерческой деятельности может быть представлена как важнейшая самостоятельная цель любой торговой организации.
Миссию ОДО «Альтернативная экономика» можно сформулировать следующим образом: максимальное удовлетворение потребностей самого широкого круга потребителей в продуктах питания путем реализации продуктов питания в розницу через сеть магазинов «Квартал», способствующих максимальному удовлетворению потребностей каждого потребителя в повседневной жизни.
Маркетинговая стратегия ОДО «Альтернативная экономика» основывается на нескольких основных принципах:
наиболее полное изучение потребителя и рынка;
определение оптимального ассортимента товара;
разработка наиболее эффективной сбытовой политики.
ОДО «Альтернативная экономика» постоянно размещает рекламу на местном телеканале охватывает наибольшее число потенциальных покупателей на территории города и поселков. ОДО «Альтернативная экономика» использует:
- информационную рекламу (информирует клиентов о предоставленных товарах, изменении цен и так далее);
- увещевательную рекламу;
- напоминающую (поддерживает осведомленность о торговом предприятии и его товарах).
Торговый персонал обеспечивает соблюдение установленных правил торговли, то есть не требует от покупателей, входящих в торговый зал магазина самообслуживания, предъявления приобретенных ими в других магазинах товаров, штампы или какие-либо отметки в них не ставят, а также не обязывают оставлять личные вещи при входе в торговый зал. При желании покупатель может оставить у входа в торговый зал хозяйственную сумку, портфель и т. д., при этом магазин обеспечивает их сохранность.