Материал: Этапы развития розничных торговых сетей в России

Штаб-квартира Wal-Mart находится в городе Бентонвилле, штат Арканзас (Bentonville, Arkansas, USA).

Media Markt

На февраль 2013 года сеть Media Markt объединяет 708 магазинов в 14 странах мира: Германии, Австрии, Швейцарии, Бельгии, Греции, Венгрии, Италии, Нидерландах, Польше, Португалии, Испании, Швеции, России и Турции. До 2013 года магазины сети также присутствовали в Китае. В Италии сеть носит название Media World. Центральный офис холдинга Media-Saturn находится в г. Ингольштадте (Германия).

Основные отличительные особенности магазинов Media Markt - это формат магазинов ("магазин-склад", гипермаркет), нестандартные рекламные кампании и децентрализованная организационная структура.

Магазин Media Markt имеет довольно оригинальную историю. В конце 1970-х в Европе не было такого понятия как супермаркет электроники и бытовой техники. Люди покупали разную технику в разных специализированных магазинчиках или заказывали по почте. Открыть в Германии магазин бытовой техники совершенно нового типа решили уроженцы Баварии Вальтер Гунц, Хельга и Эрих Келлерхальс, Леопольд Штифель. Супруги Хельга и Эрих Келлерхальс до этого владели маленьким магазином электроники в Ингольштадте (где и сейчас находится центральный офис холдинга Media-Saturn), Леопольд Штифель работал в этом магазине продавцом, а Вальтер Гунц руководил отделом электроники в одном из магазинов сети Kaufhaus. Они разработали концепцию: большая торговая площадь, разная бытовая техника и электроника под одной крышей, возможность перед покупкой потрогать и испытать товар плюс гарантия самой низкой цены. По правилам магазина, любой клиент имел право вернуть покупку, если найдет более выгодное предложение у конкурирующей компании в регионе.

Первый Media Markt открылся 24 ноября 1979 года в промышленном районе Мюнхена Euro-Industriepark, как раз к началу рождественского бума. Обороты магазина превысили ожидания, поэтому основатели решили развивать сеть супермаркетов бытовой техники и электроники. Эрих Келлерхальс занимался управлением и финансами, его жена Хельга отвечала за персонал и бухгалтерию, Леопольд Штифель руководил закупками и сбытом, а Вальтер Гунц стал директором первого магазина и отвечал за маркетинг и рекламу. В 1987 году фирма насчитывала десять магазинов с оборотом 91 млн. немецких марок. В 1988 году компания Kaufhof (впоследствии Metro AG) приобрела контрольную долю компании-владельца магазинов Media Markt. После этого началась международная экспансия сети - с открытия магазина во Франции в 1989 году.

Магазины Media Markt - это супермаркеты электроники и бытовой техники с торговой площадью от 2,5 до 10 тыс. кв. м. и ассортиментом около 45 тыс. наименований товаров.

Media Markt работает по принципу "магазин-склад", когда практически весь товар выставлен в торговом зале. Товар выкладывается на поддонах, поэтому даже крупную технику можно забрать прямо из торгового зала. Концепция презентации товаров состоит в том, что все устройства перед покупкой можно осмотреть, потрогать, подержать в руках и протестировать. На момент создания сети в 1979 году такой подход был инновационным.

Как и многие другие крупные ритейлеры, под влиянием интернета Media Markt развивает многоканальные продажи (интернет-магазин, мобильные приложения).

В основе организационной структуры Media Markt лежит принцип децентрализации, нетипичный для торговых сетей. Магазины развиваются как отдельные предприятия, относительно независимые от центрального офиса. Директор каждого магазина самостоятельно принимает решения, касающиеся управления персоналом, ассортимента, цен и маркетинговой политики, исходя из особенностей спроса в конкретном городе или районе, и несет ответственность за результат. В Германии директора имеют долю до 10 % акций магазина, в России директор получает бонус в размере 10 % от чистой прибыли магазина за год. Такая система мотивации призвана повысить эффективность ведения бизнеса. Центральный офис занимается решением задач, важных для развития сети в целом, например, разработкой общей стратегии, имиджа, продвижением на национальном уровне, внедрением инноваций и т. д.

Нестандартная, броская, зачастую провокационная реклама - характерная черта имиджа Media Markt. Слоганы Media Markt "Die Mutter aller guten Kдufe" (нем. "Мать всех удачных покупок"), "Gut, dass wir verglichen haben" (нем. "Хорошо, что мы сравнили") или "Saubillig und noch viel mehr" ("Свински дешево и не только") вошли в историю рекламы и стали частью немецкой культуры. На сегодняшний день бренд Media Markt является одним из самых узнаваемых в Германии и во всей Европе. 96 % немцев узнают слоган "Ich bin doch nicht blцd!" (нем. "Я же не тупой") и ассоциируют его с Media Markt.

За большинством оригинальных рекламных и маркетинговых идей стоял Вальтер Гунц - один из основателей Media Markt. При нем появился логотип с вихрем между словами Media и Markt, символизирующий бурю эмоций и впечатлений, которые сопровождают покупки в магазинах сети. Гунц придумал рекламу, которую запустили всего через год после открытия первого магазина в Мюнхене: "Через 99 лет мы будем праздновать столетний юбилей Media Markt!". Он же стал автором одной из первых креативных акций - чемпионата по метанию на дальность старых видеомагнитофонов на парковке у Media Markt в Мюнхене. Победитель получал в подарок новое устройство. А после сильного пожара в том же первом магазине Гунц придумал рекламу "BrandheiЯe Preise bei Media Markt" ("В Media Markt цены - огонь").

На российский рынок Media Markt вышел с кампанией "Настоящее из России, Настоящее из Германии!", где были обыграны стереотипные представления о России и русских ценностях: загадочная русская душа, матрешки, черная икра и даже образ красотки - новой русской! Всему этому противопоставлялся настоящий немецкий Бренд - Media Markt. Однако ситуация с запуском осложнялась игрой главного конкурента - Эльдорадо, который полностью скопировал колор-код Мedia Markt, а также юмористический стиль и особую подачу. Агентству пришлось пойти на бесперцендентый шаг и поменять цвета Бренда на оригинальный розовый. Помимо этой кампании зрителям запомнились ролики с поросенком, который пел "Хрю-хрю, экономить я люблю", а также весьма ориганальной кампанией "Улет!" - самой ругаемой рекламной кампании тех лет. Однако, клиент и немецкий офис в Мюнхене остались невероятно довольны - знание о Бренде достигло значительных высот.

Во всех магазинах проводится активная маркетинговая политика: конкурсы, дегустации, ночи шоппинга, автограф-сессии звезд мировой эстрады. Открытия магазинов в России проходят в полночь и сопровождаются шоу-программой.

Сеть Media Markt является одним из крупнейших рекламодателей в регионах присутствия. Например, в Москве сеть входит в Топ-5 рекламодателей с наибольшими бюджетами на рынке радиорекламы.

Провокационная реклама Media Markt иногда становится предметом судебных разбирательств. Например, в середине 2011 года ФАС в Самаре оштрафовала сеть на 100 тыс. руб. за рекламу на радио "Фууу, двойка!", расценив ее как отрицательно влияющую на детскую психику.

Otto

То, что начиналось как полный провал, в итоге превратилось во всемирно известную компанию. В 1949 году молодой немецкий бизнесмен Отто Вернер (Otto Werner) остался со складом нераспроданной обуви - попытка открытия собственного небольшого магазинчика в Гамбурге окончилась полным провалом.

Однако Отто не стал огорчаться и сумел найти очень необычный по тем временам выход. Он напечатал каталог со своей продукцией, разослав его по разным адресам. И эта была не просто реклама - любой желающий мог заказать понравившуюся ему пару туфель и получить её по почте.

Потребители оценили нововведение и дела пошли вверх. Так родилась идея каталожной торговли, столь привычной в наши дни.

Первый каталог компании Otto GmbH содержал всего лишь 14 страничек, переплетенных вручную и выпущенных тиражом лишь в 300 экземпляров.

Необычной способ ведения торговли дал Отто огромное преимущество перед конкурентами. Ему не требовалось платить арендную плату за торговые площади и зарплату продавцам. Предприниматель начал расширять ассортимент продукции и в 1960 году Otto GmbH стала крупнейшей торговой компанией в ФРГ. А к 1980-му она была известна уже во многих странах по всему миру.

За годы своего существования Otto GmbH поглотила немало различных компаний, став ядром концерна Otto Group. Помимо этого, открывались представительства во всех странах, где со временем становился доступным каталог Otto. В результате в состав концерна входят около полутора тысяч компаний. Одним из последних приобретений стало поглощение разорившейся компании Quelle - некогда прямого конкурента. Принадлежат Otto и собственные бренды. Такие, как Miss Sixty или Hanseatic. В каталоге с удовольствием выставляют свою продукцию многие именитые компании, такие как Puma, Adidas, Levi's, ESPRIT и многие другие.

А каталог теперь уже ничем не напоминает ту самую первую кустарную брошюрку. Для того, чтобы вместить десятки тысяч наименований (всего их по миру предлагается более 130 000) издается толстенный том, выпускаемый тиражом более 100 миллионов экземпляров. Впрочем, в наши дни наметилась другая тенденция - весь бизнес постепенно перемещается в интернет.

Обороты Otto Group по данным 2010-2011 годов превысили 11 миллиардов евро. Штаб-квартира концерна по-прежнему находится в Гамбурге. Вернер Отто дожил до 103 лет, скончавшись в декабре 2011 года.