Дипломная работа: Авторские права в рекламе: проблемы предложения на рынок и защиты
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
25
Глава 2 . Реклама как объект авторского права
2.1 Авторство на рекламный продукт: общая характеристика
При анализе вопросов, регулирующих авторское право на рекламу,
возникает вопрос: является ли сама реклама объектом авторского права,
будет ли она охраняться нормами авторского права?
При исследовании норм авторского права можно сделать вывод о
следующем: в статье 1259 ГК РФ реклама в качестве объекта авторского
права не упоминается. В п. 6 ст. 1259 ГК РФ, посвященном неохраняемым
объектам, реклама также не указана.
При этом необходимо учитывать, что перечень охраняемых авторским
правом объектов является на сегодняшний день открытым. И согласно
пункта 1 ст. 1259 ГК РФ правовой охране подлежат и "другие произведения",
к которым справедливо можно отнести и рекламу.
Как и другие объекты авторских прав, рекламные материалы будут
охраняться независимо от их достоинств и назначения, а также от способа
выражения. Соответственно одинаковой правовой охраной будут
пользоваться как высокохудожественные рекламные материалы, так и не
имеющие высокого уровня.
Необходимо подчеркнуть, что объектом правовой охраны будет не
всякая реклама, а лишь та, которая имеет все признаки, которыми в
соответствии с нормами законодательства должно обладать авторское
произведение.
В этом отношении к рекламе предъявляются следующие требования:
1) рекламное произведение должно обладать творческим характером.;
2) реклама должна иметь выражение в какой-либо объективной форме
(письменной, в форме изображения, в форме звуко- или видеозаписи, в
объемно-пространственной форме или др.).
26
На практике имеют распространение следующие разновидности
рекламных объектов, которые являются одновременно объектами авторских
прав:
1. Рекламные статьи в периодических печатных изданиях (авторские
статьи, аналитические материалы), являющиеся с точки зрения авторского
права произведениями литературы. При этом издателю обладает только
правом на использование издания в целом, а каждый из авторов материалов
соответствующего издания, сохраняют за собой исключительные права на
использование своих произведений независимо от издания в целом.
Кто является автором конкретного материала, будет зависеть от того, кто
готовил рекламный макет: сотрудник издания, либо он был предоставлен
рекламодателем. При этом, даже в ситуации когда редакция изготовила
рекламный макет и передала его как результат выполнения работы
рекламодателю, то права автора как минимум личные неимущественные
права остаются за автором материала (статья 1255 ГК РФ).
2. На практике самыми дорогостоящими и сложными рекламными
продуктами являются рекламные аудио- и видеоролики. Авторами
аудиовизуального произведения считается режиссер-постановщик, автор
сценария, композитор, т.е. соответственно у каждой части такого
произведения (музыкальной, текстовой) будет свой автор. В данной ситуции
особое значение имеет определение прав каждого из участников создания
рекламного ролика при заключении договора, а так определение объема прав
права рекламодателя, который получает права на готовый ролик. Как
правило по договору изготовитель аудиовизуального произведения имеет
исключительные права на воспроизведение, распространение, публичное
исполнение, передачу в эфир и т.п. При этом на практике возникает вопрос о
смежных правах: правах исполнителей, организаций эфирного и кабельного
вещания.
3. Распространенными объектами авторских прав в рекламе выступают:
билборды, (рекламные щиты больших размеров), рекламные афиши
27
(являются одним из видов печатной продукции), логотипы, этикетки,
упаковки, фотографии, слайды.
4. Также в независимости от назначения и достоинства произведения
к объектам авторского права относят и такую коммерческую продукцию, как
рекламные позывные, музыкальную продукцию, используемую в мобильных
телефонах, так называемые «рингтоны», рекламные слоганы и т.п. объекты.
В современном мире объектом авторского права стала и галограмма.
В отношении такого объекта правовой охраны, как слоган, чаще всего
возникают проблемы, так как он является рекламным лозунгом, девизом,
содержащим сжатую, легко воспринимаемую формулировку рекламной идеи,
и при этом он прямо не указан в качестве объектов правовой охраны по
законодательству. Соответственно слоган получит правовую охрану как
объект авторского права только на общих условиях: если он является
результатом творческого труда. Неоднозначна здесь и судебная практика.
Так, по одному из дел по иску ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания»
к ОАО «Данон Индустрия» о защите авторских прав и взыскании
компенсации за нарушение авторских прав, суды всех инстанций отказали в
удовлетворении требований истца о признании исключительных прав на
служебное произведение в виде рекламного слогана «В подарок Вашему
иммунитету», обосновав отказ недоказанностью истцом того факта, что
данный рекламный слоган является самостоятельным результатом
творческого труда, а, следовательно, объектом авторского права.
23
Российское законодательство не ограничивает формы объективного
воплощения рекламной информации. При этом, в целях того чтобы реклама
была привлекательной для потребителя, запоминалась, она должна
выражаться в максимально оригинальной форме. В этой связи и появляется
рекламный продукт отвечающий признакам оригинальности,
неповторимости, получающий правовую охрану как произведение. При этом
23
Постановление Федерального Арбитражного суда Московского округа от 19 января 2010 г. N КГ-
А41/13081-09// Режим доступа: rospravosudie.com
28
соотношение понятий «реклама» и «результат интеллектуальной
деятельности» может быть при этом различным: реклама в целом может
выражаться в виде произведения; результаты интеллектуальной деятельности
и приравненные к ним средства индивидуализации могут входить в рекламу
как один из ее элементов. Такие например товарные знаки, наименования
мест происхождения товаров, коммерческие обозначения, по своей природе
изначально обладают рекламной целью. При этом вышеуказанные объекты
на практике часто включаются в рекламную информацию.
Следует подчеркнуть, что как и для иных объектов защиты авторского
права для того чтобы реклама была взята под защиту закона не требуется
соблюдения каких-либо формальностей (регистрации либо депонирования и
так далее).
На практике созданное удачно рекламное объявление довольно часто
копируется частично или полностью. Часто производится эмитация
элементы видеороликов или билбордов (обычно цветовое сочетание, или
узнаваемые элементы). Как справедливо отмечает А. Воронов, у каждого
ролика и билборда есть сюжет, а его незаконное копирование юридически
доказать еще сложнее, чем свои права на товарный знак и оформление
упаковки.
24
Пример нарушения. Во время чемпионата мира по хоккею в Санкт-
Петербурге цены на размещение рекламы выросли втрое, и администрация
города была вынуждена закрыть 300 опустевших щитов хоккейной рекламой.
Фирма "Алеко" сделала 30 плакатов, повторив элементы дизайна и цветовую
гамму социальных билбордов, фактически подключив последние к своей
рекламной кампании, и совершенно бесплатно.
Еще более изобретательно, используя прием "продолжение послания",
спародировали рекламисты предвыборные плакаты Валентины Матвиенко:
24
Кашанина Т.В., Кашанин А.В. Российское право: Учебник для вузов. 2-e изд., пересмотр. - М.: Норма:
НИЦ ИНФРА-М. - 2013. С. 174
29
мрачные носители с лозунгом "Наш город устал" и изображением
утомленного донельзя атланта.
Сразу после выборов в Петербурге появились билборды пельменей
"Дарья" с идентичным атлантом, первой частью слогана "Наш город...",
написанной тем же монументальным шрифтом, и продолжением красным
курсивом "...отдохнул. Сыт и доволен".
Компании "Алеко" и "Дарья", спародировав социальную рекламу, не
нанесли ущерб конкретному производителю. Подобные действия, несмотря
на сверхэффективность за счет использования чужого информационного
ресурса, практически не наказуемы юридически
25
.
Как уже подчеркивалось для того чтобы рекламный продукт был взят
под охрану не требуется каких то формальностей. Знак охраны по
Конвенции 1952 г («С» в кружке, имя обладателя и первый года
опубликования произведения) в соответствии со статьей 1271 ГК РФ
проставляется на рекламном продукте по желанию автора, и не является
обязательным для получения правовой охраны. В связи с этим и возникает
одна из основных проблем охраны прав авторов: проблема доказывания
авторства на конкретное произведение.
Как и с другими объектами авторского права согласно ст. 1257 ГК РФ
автором произведения науки, литературы или искусства, включительно и
рекламы является человек творческим трудом которого оно создано. На
практике и в законодательстве есть презумпция авторства: лицо указанное
в качестве автора на оригинале или экземпляре произведения считается его
автором, если не доказано обратное. Обычно автор может предъявить
авторский оригинал либо более раннюю версию произведения. Но в
рекламной продукции это как правило не указывается, в связи с чем и
возникает спор кто является автором рекламного продукта. Как отмечалось
уже основным доказательством авторства является наличие у автора
25
Баврин А.А., Сидорова Т.С. Создание и размещение информации в интернете: правовые вопросы,
бухгалтерский и налоговый учет. // Управленческий учет и финансы - 2014. - №02(38) -с 162
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/2540