Таким образом, основной целью ценовой политики предприятия является установление такой цены на продукцию, чтобы, изменяя ее в зависимости от экономической ситуации, оно смогло завладеть максимально возможной долей рынка. Также грамотная политика предприятия в сфере ценообразования поможет ему получить ожидаемую величину прибыли, которая позволит ему успешно решать все стратегические и тактические задачи в постоянно изменяющихся и нестабильных условиях развития экономики.
2.2 Анализ ценовой стратегий и методов ценообразования
Ценообразование, в качестве одной из составляющих эффективной деятельности предприятия в рыночной экономике, предназначается для исчисления цен, как ключевого фактора конкурентоспособности продукта (работ, услуг), так и организации в целом. Цены определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. От них во многом зависит достижение коммерческих результатов. Верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплекса предприятия.
Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация обновленной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рынка, именно в этом и заключается актуальность выбранной нами темы.
Если обратиться к экономическим источникам литературы, то, например, толковый словарь живого великорусского языка Владимира Даля пишет о цене следующее: «… достоинство, стоимость, плата, во что ставится вещь или труд, чего что-либо стоит, во что ценится в продажах или покупках; мера на деньги».
Толковый словарь русского языка под редакцией В.И. Даля толковал данный термин в качестве стоимости чего-нибудь (товара), которая выражена в денежной единице [2, с. 456]. Цена товара – на основании ГОСТ Р 51303-99 – денежное выражение стоимости товаров. Ценообразование является процессом по образованию, формированию цены на товары и услуги, который характеризуется, главным образом, методами, способом по определению цен в целом, относящихся к каждому виду товара[1].
Можно определить рыночное ценообразование на основании взаимодействия спроса и предложения и централизованное государственное ценообразование на основании назначений цен с помощью государства. Для целей в ценообразовании цена является одной из экономических категорий, которую не сможет откидывать ни одна общественно-экономическая формация, которая имеет денежное обращение.
Стоит отметить, что в экономической теории не представляется возможным существование «жесткой привязанности» метода к видам цены. Очевидно, что цены новых или проектируемых товаров будут отличаться от цен уже существующих товаров. На ценообразование влияют факторы, которые условно требуется разделять на нижеприведенные группы:
1) внутренние (к такому фактору относя условие хозяйствования, стоимость используемого сырья, энергии, оборудования и т.д.);
2) внешние (здесь выделяется влияние цены конкурента как внутри стран, так и извне);
3) государственные (к данной совокупности факторов требуется относить политические риски предприятий: налог, пошлина, платеж, льгота и т.д.).
По нашему мнению, регулированию, и, соответственно, минимизации, поддаются все, в том числе и внутренний фактор, оказывающий влияние на цены, однако самое большое влияние в этом вопросе принадлежит государственным структурам. Чаще всего, в условии недобросовестной конкуренции, предприятие вынуждено установить цену на уровне среднерыночной, однако ниже себестоимости, что предвещает организации не только недополучение доходов, но и прямой путь к убытку.
Установление цены ниже уровня понесенных совокупных затрат по отдельному виду продукта, может себе позволить только крупное предприятие, или предприятие со сбалансированной ценовой политикой, когда убытки, которые получают от продаж одного вида продукта, перекрывают прибылью от других.
При использовании любого метода ценообразования можно решить проблему выбора предпочтений продавца или покупателей. Здесь, такого рода дилемму, позволит решить метод формирования цен исходя из длительности жизненного цикла тех или иных товаров. С целью раскрытия процедур по формированию цен на рынке требуется использовать совокупность методов в ценообразовании.
На данном этапе в экономике определены два метода ценообразования: рыночный (находит равновесие между ценой предложения и ценой спроса и преобразуют его в реальную цену) и расчетный (показывает систему затратных и параметрических методов в ценообразовании). К затратному методу в ценообразовании относят метод полных затрат и метод сокращенной себестоимости.
Первый метод является наиболее простым из всех методов в ценообразовании. Главнейшими в этой системе определения цен становятся себестоимость и норма прибыли (норматив рентабельности). Этот метод успешен также и тем, что не потребует значительных затрат по изучению рынка, когда цена стабильна и не подвержена колебанию спроса. Кроме всего вышесказанного, производители знают ниши цен, которые будут эффективны на рынке.
Однако в то же самое время, замеченный метод не будет учитывать факторы конкуренции, без которых невозможно представить оптимальные размеры цен, которые могут предоставить максимальные объемы выручки и прибыли. Также, данный метод установления цены производителей не позволяет выводить на рынок новейшую продукцию, потому что каждая инновация сопровождается большими объемами первоначальных вложений, и, таким образом, цена на новый продукт на первых порах не будет конкурентоспособной.
Наиболее актуальным становится метод по определению цен на основании сокращенной себестоимости. Этот метод имеет достаточно широкую известность в условиях рынка. Сущность данного метода в определении уровня себестоимости (цен производителей) на основании переменных (прямых) затрат. Важным критерием с целью разделения затрат на прямые (переменные) и косвенные (постоянные) становится их зависимость от объема производств.
Предпочтительное отличие от метода полных издержек находится в том, что себестоимость определена на основании переменных (прямых) затрат, косвенные (постоянные) затраты не распределяются на каждый вид продукции, а учитываются в совокупности с бухгалтерским учетом организации.
Выше названный вид определения себестоимости может просуществовать в виде:
1) формирование одинаково выгодной расчетной цены производителей с точки зрения учета прямых затрат. Данный метод является разновидностью метода учета полной себестоимости, только с целью определений себестоимости используют норматив рентабельности прямых затрат;
2) использование дифференцированной по изделию величины «покрытия затрат» для того, чтобы формировать наиболее эффективный и оптимальный ассортимент. Кроме того, под покрытием затрат понимают разницу между ценами и прямыми затратами;
3) себестоимость формируют по переменным затратам на продукт, вырабатываемый на дополнительной (свободной) производственной мощности. Кроме того, в расчетах участвуют лишь переменные затраты. Каждая прочая статья затрат группируется в качестве маржинальной прибыли, под которой понимают разницу между ценами и переменными затратами на производство продукта.
Структурное подразделение, должно принимать непосредственное участие при выборе цели, метода и задачи в ценообразовании, так же как и с подразделениями, которые ответственны за проведение рекламной кампании, формирование имиджа товарной марки и распространение данных, позволяющих воздействовать на коммерческое решение каждого конкурента. При разработке ценовой политики организации торговли потребуется использовать каждую имеющуюся у фирмы возможность по снижению потенциальных затрат и использовать каждый метод, позволяющий увеличивать эффективность деятельности фирмы.
2.3 Пути улучшенияя ценовой политики
Процессы по ценообразованию целесообразно представить совместно со структурным подразделением на предприятии, отвечающим за оценку и прогнозирование себестоимости товара или услуги.
ООО «ДНС Ритейл» использует затратный метод ценообразования, сущность которых состоит в том, что к издержкам на продукт прибавляют надбавку, соответствующую норме прибыли или желаемому доходу от оборота.
Однако используемые на предприятии затратный метод ценообразования обладает серьезными недостатками, которые могут препятствовать эффективной работе предприятия.
Основные из этих недостатков:
1. Методы калькулирования косвенных затрат, т.е. отнесения их на конкретное изделие, являются произвольными, не связанными ни с рыночной эффективностью, ни с технологией производства;
2. Обычно в ценообразовании используются не ожидаемые, а текущие затраты, т.е. те, по которым есть информация на предприятии. Между тем такие затраты совсем не обязательно будут в будущем периоде, для которого рассчитываются цены. Отсюда вытекают возможные ошибки в ценообразовании;
Таким образом, были разработаны следующие рекомендации:
1. Максимальное увеличение сбыта за счет увеличения объемов продаж в регионах.Увеличение объёма производства приведёт к снижению издержек единицы продукции и в конечном итоге - к увеличению прибыли. Можно снизить издержки производства и распределения в результате расширения объёмов производства.
2. Конкурентная стратегия ценообразования.Компания может использовать метод расчета цены с ориентацией на конкуренцию, то есть устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данного предприятия с конкурентами на конкретном рынке. А именно использовать метод следования за рыночными ценами.
Метод следования за рыночными ценами предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом, существенно не нарушая его.
Таким образом, совокупность исследуемых методов позволила нам говорить о том, что, при выборе ценовой политики, организация должна ориентироваться, главным образом, как и любые предприятия, на получение прибыли. Но в качестве промежуточного ориентира может выдвигаться такой показатель, как защита собственных интересов, подавление конкурента, завоевание нового рынка, выход на рынок с новейшим товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация дохода.
Наиболее распространённым способом повышения конкурентоспособности для российских предпринимателей традиционно стало снижение расходов на производство и реализацию продукции и услуг, новые маркетинговые стратегии, обучение персонала.
В результате этого, мы сталкиваемся с таким понятием как «конкурентные цены». Конкурентные цены - это простое решение, в котором торговые предприятия сравнивают свои цены с конкурентными ценами. В итоге большинство компаний устанавливают цены ближе к ценам их основного конкурента.
При этом следует учитывать два фактора:
1. Большинство торговых предприятий полагают, что и другие торговые предприятия являются такими же типами, как их основных конкурентов;
2. Большие розничные компании, специализирующиеся на продаже широкого спектра товаров массовой потребления, обычно не стремятся скопировать цены ведущих конкурентов на отдельный товар, поскольку они имеют общую ценовую картину. Фирмы, разрабатывающие и проводящие в жизнь ценовую политику, при определенных условиях время от времени испытывают необходимость инициативного снижения и повышения цен. Процесс этот всегда болезненный, так как получает меньше дохода и прибыли, чем ожидалось.
Задачи повышения цен определяются стратегией корпоративного и маркетингового управления торговыми предприятиями. Каждый продавец розничной торговли должен оценить свою продукцию и услугу так, чтобы получить прибыль и удовлетворить потребности покупателей, а также адаптироваться к сдерживающим факторам. Среди поставленных задач в процессе повышения цен можно назвать следующие: повышение объемов продаж до желаемого уровня, закрепление позиций на рынках, достижение преимуществ конкурентов, повышение стабильности цен и доходов. Доходность связанна с ценами, прибылью и затратами розничной торговли. Задача в этом случае заключается в установлении цен, позволяющих получить прибыль, превышающую затраты капитала, Повышение цен влечет за собой снижение доходности инвестирования, если это не сопряжено со снижением расходов. Основное значение для выбора ценовых политик и установления цен на определенные товары имеют наценка и маржинальность.
Предприятия, оказывающие торговые услуги, производят розничную продажу товаров, которые в большинстве случаев зависят от розничных цен производителей. Для компенсации расходов на продажу товара и прибыль торговые предприятия вносят скидку на цену производителя. На большинство товаров торговые компании имеют право самим определить и установить размер скидок. Впрочем, существует ряд социальных товаров, на которые местные власти устанавливают предельные размеры льгот. Важной задачей любой торговой компании является грамотное обоснование размера скидки, влияющий на доход торговой деятельности и конкурентоспособность товарного рынка.