Курсовая работа (п): ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИМЕРЕ ООО «ДНС РИТЕЙЛ»

Таким образом, наиболее полно ценовую политику предприятия, по мнению автора, можно определить так: ценовая политика - это комплекс мероприятий относительно определения отпускной цены, скидок, условий оплаты за товары или услуги, управление ценами с учетом пожеланий и возможностей потребителей, а также одновременного обеспечения прибыли предприятия-товаропроизводителя или продавца. В общем виде процесс разработки и реализации ценовой политики предприятия представлен на рис.1.1.

Рисунок 1.1 Основные этапы разработки и реализации ценовой политики предприятия

На начальном этапе разработки ценовой политики предприятие решает, каких именно хозяйственных целей оно стремится достичь с помощью выпуска конкретного товара. Как правило, выделяют основные краткосрочные (Рис.1.2) и долгосрочные цели ценовой политики, представленные на рис.1.3.

Рисунок 1.2 Долгосрочные цели ценовой политики предприятия

Рисунок 1.3  Краткосрочные цели ценовой политики

Цены, которые рассчитаны с учетом эластичности спроса, предприятие может рассматривать как потолок устанавливаемой цены. Для того, чтобы оценить чувствительность потребителей к ценам используются и другие методы, которые позволяют определить эстетические, психологические, и другие предпочтения покупателей, которые оказывают влияние на формирование спроса на товар. Также следует заметить, что уровень устанавливаемой цены должен быть сопоставим с аналогичными товарами других производителей, представленных на рынке [8, с. 45].

Таким образом, изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприятие должно объективно оценить свои позиции на рынке и на этой основе корректировать цены на продукцию. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если производимый товар превосходит их по качественным характеристикам, и наоборот, если потребительские свойства товара уступают соответствующим характеристикам товаров конкурентов, то цены должны быть ниже. Кроме того, как правило, ценовая политика разрабатывается в рамках общей маркетинговой стратегии, но с учётом финансовых целей и возможностей предприятия.

1.2 Методы  ценообразования

Для того, чтобы создать финансово успешное предприятие, необходимо не просто, модернизировать управление, но, и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главное при этом – умение определить и быстро, эффективно использовать в конкурентной борьбе свои преимущества, учитывая при этом все факторы, способные оказывать как благоприятное, так и неблагоприятное влияние на эффективность управления ценовой политикой. На процесс ценообразования влияют достаточно большое количество факторов (рис. 1.4).

Рисунок 1.4 Факторы, влияющие на эффективность управления ценовой политикой

В большей степени это причины внешние по отношению к фирме и не контролируются ею. На конечные цены воздействуют следующие основные внешние факторы. Потребители товаров оказывают немалое влияние на принятие фирмой решения по ценам. Другим важнейшим фактором внешней среды является правительство иными словами государственное регулирование цен. Здесь воздействие осуществляется по нескольким основным направлениям [5, с. 190].

Правительство законодательным путем ограничивает попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен между производителями товара и между оптовой и розничной торговлей. Независимо от того, насколько эти фиксированные цены обоснованы, они признаются незаконными: предприниматели, их установившие, строго наказываются, а на компании накладывают огромные штрафы. Также государство запрещает законом ценовую дискриминацию, если она приносит ущерб конкуренции. Ценовая дискриминация допустима лишь в отношении товаров разного качества. Однако в этом случае от производителя потребуются доказательства, что в ценах строго учтены качественные различия. Кроме того, законом преследуется осуществление хищнического ценообразования.

Государство принимает меры зашиты мелких магазинов от нечестной ценовой конкуренции со стороны их более крупных коллег. Запрещено продавать продукцию по ценам ниже себестоимости с целью привлечения покупателей и устранения конкурентов. Оптовые и розничные -торговцы должны продавать продукцию по ценам, включающим издержки плюс, фиксированный процент, покрывающий накладные расходы и прибыль. Особенно это относится к таким товарам, как хлеб, молочные продукты, спиртные напитки.

Следующим фактором, влияющим на решение по ценам, оказываются участники каналов товародвижения. Все участники каналов сбыта – от производителя до оптовой и розничной торговли – всеми доступными способами стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить более полный контроль за ценами. Важный элемент, влияющий на эффективность проводимой предприятием ценовой политики – конкуренция. Следующим фактором, влияющим на эффективность управления ценовой политикой, является стадия жизненного цикла товара. Стадия разработки нового товара связана с затратами, прибыль отрицательна. Стадия выведения нового товара на рынок характеризуется тем, что объем продаж растет достаточно медленно, следовательно, растут среднепостоянные издержки, растет себестоимость продукции, увеличиваются цены.

На стадии роста происходит увеличение объема продаж, следовательно растет прибыль, себестоимость снижается. С большей вероятностью появляются конкуренты, они могут дифференцировать этот товар. Цены могут, не изменятся, а могут снижаться по мере роста объема продаж. Стадия зрелости характеризуется тем, что рост продаж отраслью начинает замедляться, то есть динамика начинает приближаться к нулю, рост прибыли начинает снижаться.

Это происходит потому, что все потенциальные покупатели к этому моменту времени перешли в разряд реальных и объем продаж у каждого из них принял постоянную величину. Эта ситуация ведет за собой существенное обострение конкурентной среды. Потому что попытка увеличения отдельных объемов продаж отдельными производителями будет неизбежно сопровождаться переделом долей рынка. Происходит относительное снижение цен на этой стадии из-за стремления фирм повысить конкурентоспособность товаров.

Отдельные предприятия пытаются модифицировать товар, чтобы повысить тем самым конкурентоспособность. Растут издержки на продвижение товара на рынок. Стадия упадка характеризуется отрицательной динамикой отраслевых объемов продаж и отраслевая прибыль сокращается. Товар теряет конкурентоспособность, так как на рынке появляются товары с более лучшими свойствами, то есть более конкурентоспособные. Ценовая политика продавца зависит от типа рынка.

Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования. Рынок совершенной конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей некого однородного товара, например пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара [6, с. 20].

Так как товар продается не дифференцированный, то отсутствует диапазон цен. В силу указанных причин цена на этом типе рынка формируется только на основе взаимодействия кривых спроса и предложения. Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен.

Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. При принятии решения о дифференциации своего товара, необходимо исходить из того, что повышение качества товара будет неизбежно сопровождаться ростом себестоимости. И, следовательно, он должен покрываться как минимум соответствующим ростом цены.

Следовательно, дифференциация цен оправдана, если относительно более высокая цена будет приниматься покупателем. Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть дифференцированными (сталь, алюминий), а могут быть и однородными (автомобили, компьютеры).

1.3 Особенности деятельности предприятия