Для поддержания рыночного положения магазина и обеспечения прироста его товарооборота также можно периодически проводить напоминающие и поддерживающие рекламные компании. Важным способом развития конкурентных преимуществ магазина «ДНС» может стать повышение квалификации персонала. Это положительно повиляет на увеличение объемов продаж, долю рынка магазина, лояльность покупателей. Все эти рекомендации носят локальный характер и могут способствовать формированию конкурентных преимуществ сетевого магазина на местном рынке.
В современных условиях рынка предприятие должно постоянно совершенствовать собственный механизм ценообразования, который влияет на конечный финансовый результат деятельности организации. Ценовая политика - эффективное средство для того, чтобы привлечь внимание потребителей к продукции. Разработка ценовой политики влияет на весь процесс реализации продукции.
В зависимости от конъюнктуры рынка предприятие формирует определенный уровень цен на продукцию, при котором будет получать запланированный объем реализации, а в результате и запланированный объем прибыли. Экономический кризис, связанный с нестабильностью на мировом финансовом рынке и девальвацией тенге, ухудшил общее экономическое положение потенциальных потребителей, которое повлияло и на состояние доходности предприятий.
Данная ситуация требует незамедлительной разработки реформ по разработке ценовой политики предприятия, позволяющей поддерживать эффективную деятельность предприятия в современных условиях. Разработке теоретических основ ценовой политики посвящены работы многих отечественных и зарубежных ученых, в частности: Тлеубердинова А.Т., Герасименко В.В., Заманбеков Ш. З., КеримоваУ.К., Есенгазиева С.К., Дабылтаева Н. Е., Жунусов К.Г., Липсиц И.В., Салимжанов И.К. и др. В их трудах обоснована сущность цены и ценообразования, установленные задачи и методы ценовой политики, предложенные подходы к этапам формирования ценовой политики [9, с. 40].
Однако, специфика реализации ценовой политики на предприятиях в условиях обострения конкурентной борьбы в нестабильных условиях развития экономики отражены недостаточно полно. Как известно, цена - важнейший критерий для принятия потребительских решений. Суть ценовой политики заключается в установлении оптимальных цен на товары, управлении ими в зависимости от спроса на рынке, чтобы достичь запланированного объема реализации продукции и прибыли предприятия. Исследуя и анализируя многие источники по данной теме, можно обратить внимание на то, что авторы уделяют много научных работ именно процессу формирования ценовой политики.
Большинство авторов предлагают похожую модель формирования ценовой политики, которая включает следующие этапы:
- Установление целей и задач ценообразования;
- Определение спроса на продукцию;
- Оценка затрат;
- Анализ цен на товары конкурентов;
- Выбор метода ценообразования;
- Установление окончательной цены на продукцию.
Зарубежные специалисты выделяют два основных этапа формирования ценовой политики на предприятии:
- Определение базовой цены на продукцию, то есть цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов и тому подобное;
- Определение цены на продукцию с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок и др.
При формировании базовой цены руководители зарубежных предприятий создают индивидуальную структуру, которая будет эффективной и целесообразной именно для специфики их деятельности. Данный метод внутреннего ценообразования используют японские предприятия.
По оценкам специалистов, структура цены такова:
- расходы подразделения-поставщика - 20%,
- прибыль - 15%,
- различные рыночные надбавки - 35%,
- торговые наценки - 20%, другие - 10% [7, с. 132].
Подобную модель используют на практике и в США. Однако, в условиях современности при нестабильности экономического состояния макросреды, при невозможности достаточного управления изменениями необходимо проанализировать процесс формирования цен, влияние ценовой политики на прибыль и, в результате, - проанализировать влияние на эффективность деятельности предприятия в целом.
Детальное поэтапное формирование ценовой политики было разработано на основе теории И. В. Липсица. Он считает, что выработать хорошее ценовое решение возможно только при условии учета всех четырех категорий существенно важных данных: о затратах, о покупателях, о конкурентах и о правительственной политике».
Каждому предприятию необходимо провести сбор, обработку и анализ информации о потребителях, расходах, конкурентах и средствах государственного регулирования страны. Проблемой отечественных предприятий является то, что, сформировав ценовую политику они не следят за изменениями во внутренней и внешней среде, влияющих на цену товара.
Также ошибкой предприятий является то, что они не проводят анализ влияния ценовой политики на доходность деятельности, ведь в быстроменяющейся макросреде важно оперативно реагировать на изменения и постоянно совершенствовать ценовую политику.
Следует обратить внимание также на то, что руководителю после формирования цен на продукцию необходимо следить за изменениями в государственном регулировании ценовой политики, тенденциями цен на аналоговые товары конкурентов, контролировать ценовую политику непосредственно на предприятии и постоянно корректировать цены. Совершенствование ценовой политики прямо пропорционально влияет и на прибыль от реализации предприятия.
Уменьшение цены на продукцию может влиять как положительно, так и отрицательно на величину общей прибыли предприятия. Необоснованное снижение цены на продукцию уменьшает прибыль и может привести к тому, что предприятие не будет в состоянии покрыть все расходы, то есть не достигнет точки безубыточности.
1 • Установление задач и целей ценовой политики
2 • Определение уровня спроса на продукцию
3 • Оценка затрат на продукцию
4 • Сбор и анализ информации по ценам на аналогичные товары конкурентов
5 • Установление и анализ влияния государственного регулирования по ценовой политики
6 • Выбор метода ценообразования
7 • Расчет начальной цены на продукцию
8 • Учет влияния на цену продукции дополнительных факторов
9 • Анализ ценовых рисков
10 • Установление окончательной цены на продукцию Повышение цены на продукцию также может привести к увеличению или уменьшению объема общей прибыли предприятия. Все зависит от обоснованности ценовой политики, анализа чувствительности рынка к ценам и, самое главное, обработки и анализа информации о ситуации экономического положения в макросреде [3, с. 50].
Стоит заметить, что постоянный контроль ценовой политики и корректировка цен еще не является фактором успеха. Эффективность деятельности предприятия, прежде всего, зависит от правильности выбранной стратегии по изменениям в цене на товар. Можно выделить три основных правила изменений в ценовой политике:
1. Цена должна покрывать все расходы. Ценовая политика должна быть такой, чтобы предприятие непременно достигало безубыточного объема производства продукции.
2. Цена не должна быть слишком низкой. Такая ценовая политика может не покрыть всех расходов, а также уменьшить прибыль путем отказа определенного сегмента потребителей, которые сомневаются в качестве данного товара.
3. Цена не должна быть слишком высокой.
Каждая продукция в своей доле рынка среди конкурентов имеет свои пределы цены, поэтому руководитель предприятия может воспользоваться данной ценовой политикой только в соответствующих пределах, то есть повысить цену до той грани, на которую согласится потребитель. Как уже отмечалось, цена - важнейший критерий для потребителей по принятию решений о покупке. Для анализа влияния спроса на потребителя следует использовать системный подход, чтобы целесообразно принимать управленческие решения по ценам.
Ценовая политика предусматривает оценку интенсивности спроса. Более высокие цены на продукцию назначаются тогда и там, где наблюдается повышенный спрос, а низкие цены - тогда и там, где спрос слаб, даже если стоимость единицы товара в обоих случаях одинакова. Цена на продукцию постоянно меняется и ценообразования становится эффективным оружием в руках продавца.
Таким образом, проведенное исследование позволило сделать следующие выводы:
1) Определение ценовой политики является одной из важнейших задач, стоящих перед каким - либо предприятием.
2) Исследование данной темы необходимо для предприятий во времена экономического кризиса [4, с. 23].
Процесс поэтапного формирования цены является первым шагом к эффективности ценовой политики предприятия. Важным этапом ценообразования является формирование задач и целей ценовой политики, которые ставит перед собой предприятие, ведь выбор метода образования цен, в первую очередь, зависит от поставленных целей ценовой политики предприятия.
3) Ключевым этапом ценообразования для отечественных предприятий является установление и анализ влияния государственного регулирования относительно ценовой политики. Предприятия, учитывающие данный фактор при ценообразовании имеют более полный объем информации о структуре цены в зависимости от отрасли предприятия.
4) Главной задачей, стоящей перед любым предприятием является непрерывный мониторинг всех факторов и рисков, влияющих на цену.
5) Анализируя состояние рынка, покупательную способность потребителей, изменения в ценовой политике конкурентов, возможные будущие риски при разработке ценовой политики - предприятие достигнет успеха.
Удачная стратегия по ценам - это увеличение объема общей прибыли, высокий спрос на продукцию и услуги и повышение эффективности деятельности предприятия.
В современных условиях развития экономики субъекты хозяйствования вынуждены изменять цены на свою продукцию с целью адаптации к нестабильной экономической ситуации и изменению конъюнктуры рынка.
Снижение цен в большинстве случаев влечет за собой отрицательную динамику финансовых результатов деятельности предприятия, и как следствие может расцениваться потребителями как результат снижения качества продукции, то есть отрицательно влияет на образ субъекта хозяйствования в глазах покупателей. С экономической точки зрения понижение цен может быть оправдано в том случае, если за счет увеличения продаж произойдёт снижение средних издержек на единицу продукции или увеличится спрос, который покроет снижение прибыли.
Колебание цены на продукцию предприятия во многом обусловлено эластичностью спроса на данный товар. Если спрос неэластичен, то субъект хозяйствования может позволить себе повышать цены, увеличивая при этом долю прибыли в цене. Эластичный рынок довольно таки чувствителен к колебаниям цены, и действия предприятия должны быть обоснованными. Увеличение цен может привести к повышению спроса на другие товары (субституты) или на товары конкурентов, поэтому руководство должно принимать во внимание действия своих конкурентов — если предприятие и его конкуренты одновременно увеличат цены, то величина прибыли возрастет, так как потребители не смогут переключить свой спрос [3, с.57]. Влияние изменения цен на финансовый результат деятельности предприятия показано в табл. 2.2
Таблица 2.2 - Влияние цены на прибыль субъекта хозяйствования
|
Прибыль |
Рост цен |
Снижение цен |
|
Прибыль увеличивается |
1. Наличие неудовлетворённого спроса. 2. Более высокая цена делает товар привлекательным в глазах потребителей или приводит к расширению сегмента покупателей. 3. Конкуренты также повышают цены |
1. Высокая эластичность спроса на товар, в результате чего объем продаж растет быстрее, чем уменьшается относительная прибыль. 2. Цена в базовом варианте была необоснованно завышена, и ее снижение расширило сегмент потребителей. 3. Затраты на единицу изделия снижаются большими темпами, чем прибыль (до определенного момента) |
|
Прибыль уменьшается |
1. Высокая инфляция, обусловлена ростом цен на факторы производства: они растут быстрее, чем цена на товар, в результате снижается прибыль на единицу. 2. Высокая чувствительность спроса покупателей, темп роста цены ниже, чем темп снижения объемов продаж. 3. Наличие товаровсубститутов и цены на них растут меньшими темпами или постоянны. |
1. Рынок совсем нечувствителен к изменению цены или эластичность спроса слабая, поэтому не меняется объем продаж. 2. Предприятие ставило задачу расширения доли рынка, не обращая внимания на прибыль, или путем снижения цены пыталось не допустить на рынок конкурентов. 3. Ситуация в экономике настолько кризисная, что снижение цен не компенсирует снижения доходов потребителей. |