троль, специфику проведения и оформления коммерческих операций и т.д. Кроме того, необходимо иметь в виду международные договоры, регулирующие экономические отношения между странами, международную торговую практику и обычаи.
Существует следующая последовательность основных решений при проведении международного маркетинга:
изучение его среды;
решение о целесообразности выхода на внешний рынок;
решение о том, на какие конкретно рынки выйти,
решение о методах выхода на рынок;
решение о структуре комплекса маркетинга;
решение о структуре его службы.
Если решение заниматься сбытом в той или иной стране принято, фирма должна выбрать наилучший способ организации своей международной деятельности: экспорт, совместной предпринимательство, прямое владение (прямое инвестирование) или сочетание этих методов. Каждый из них имеет свои преимущества и недостатки. Экспорт - наиболее простой способ деятельности на внешнем рынке, требующий минимальных инвестиций за рубежом. Он в наименьшей степени причастен к международному маркетингу. В совместном предприятии (СП) отечественная фирма соглашается объединить некоторые элементы своей деятельности по производству и маркетингу с иностранными партнерами, для того чтобы объединить опыт и связи и разделить издержки. СП могут способствовать снижению издержек и получению различных льгот со стороны иностранного государства, если продукция производится на его территории. СП осуществляются в форме лицензирования, производства и управления по контрактам либо совместного владения. Прямое владение предусматривает полный контроль фирмы над международной деятельностью. Она занимается производством, маркетингом, иной деятельностью в зарубежных странах без участия иностранных партнеров.
Кроме того фирма должна определить степень стандартизации свои планов. В случае стандартизированного, или глобального, подхода фирма использует единый план маркетинга для рынков всех стран, в которых она действует, что снижает расходы на маркетинг и производство. Однако это не учитывает требования отдельных рынков. Нестандартизированный подход предполагает, что каждый страновой рынок имеет свои особенности и поэтому требует отдельного плана маркетинга. Такой подход ведет к увеличению расходов на дизайн, продвижение, рекламу,
28
но в то же время дает возможность получить более высокие коммерческие результаты.
Международное планирование продукции и ее сбыта базируется на следующих стратегиях: простого расширения, адаптации продукции, «обратного изобретения» и/или новых изобретений. При стратегии простого расширения фирма производит один и тот же товар для внутреннего и внешних рынков: товар продается за рубежом без внесения какихлибо изменений в его дизайн, упаковку, торговую марку (например, продукция американской компании «Кока-кола»). В рамках стратегии адаптации продукция модифицируется с учетом особенностей внешних рынков и среды в целом. Эта стратегия чаще всего используется в международном маркетинге. В случае «обратного изобретения» фирмы ориентируются на развивающиеся страны, производя более простую продукцию, чем реализуемая на национальном ранке (например, ручные кассовые аппараты, неэлектрические швейные машинки). С помощью новых изобретений фирма разрабатывает новые товары для внешних рынков. Такой подход более рискован, требует больших затрат средств и времени, но его использование может создать наиболее значительные потенциальные внешнерыночные возможности.
Формирование спроса (ФОС) - это оповещение потенциального покупателя о существовании товара, сообщение о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются; доказательство качества удовлетворения этих потребностей (описание свойств товара); снижение барьера недоверия к новому товару, в частности информация о гарантиях защиты интересов покупателя, если он будет не удовлетворен товаром. Основные мероприятия ФОС - реклама, выставочная и ярмарочная деятельность и т.д. - формируют в сознании потенциального покупателя «образ товара», играющий главную роль в принятии решения о покупке.
Основные задачи мер по ФОС - введение на рынок новых товаров, особенно товаров рыночной новизны, обеспечение начальных продаж и завоевание намеченной доли рынка. Чтобы достигнуть главной цели для товаров индивидуального пользования, обычно достаточно изменить внешнюю форму и другие характеристики изделия, включая упаковку, в соответствии с требованиями и т.д. По отношению же к товарам производственного назначения для создания товаров рыночной новизны мало изменить внешность «косметически», требуется произвести серьезные улучшения потребительских свойств или резко умень-
29
шить цену, чтобы сделать товар доступным новым сегментам покупателей.
Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) - вся совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя (экспортера) при одновременном учете требований рынка (покупателей). (ФОС - формирование спроса, СТИС - стимулирование сбыта). Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью и другие возможные средства воздействия на внешнюю среду. В деятельности ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительской ценностью. Обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы следующий: осведомленность обычно проявляют 60-80% обследуемых, предпочитают данный товар другим всего лишь 20-25%, а намерение купить сразу же данный товар имеют не более 1215%.
При планировании расходов на ФОССТИС целесообразно распределять средства следующим образом:
на рекламу (ФОС) в прессе - 30 %,
на печатную рекламу / проспекты, каталоги и т. д. - 15%,
на выставки и ярмарки - 15%,
на прямую рекламу - 10%,
на сувениры, приемы и др. мероприятия СТИС - 7,5%,
на поездки агентов (дилеров) для знакомства с предприятиемэкспортером - 7,5%,
на непредвиденные расходы - 7,5%.
В зависимости от товара, рынка и других обстоятельств структура расходов может меняться.
Роль ФОССТИС в сбытовой деятельности. ФОССТИС как комплекс мероприятий по повышению эффективности функционирования каналов сбыта все чаще разрабатывается и осуществляется многими фирмами в дополнение к традиционным составляющим сбытовой деятельности (реклама, упаковка, сервис и т.д.).
Задача ФОС - разработать и распространить среди потенциальных покупателей информацию о товаре (см. выше по тексту). Эта информация доводится до покупателя с помощью рекламы, выставок, ярмарок и др. мероприятий, стимулирующих спрос. Задача СТИС - поддерживать и
30
повышать достигнутый уровень реализации товаров. Для этого осуществляются следующие мероприятия:
предоставление скидок за количество и регулярность закупок (иногда в виде различных премий, подарков);
резкое снижение цен (например, распродажи товаров ширпотреба в конце сезона или в связи с переходом на выпуск новых моделей);
предоставление кредита, в т.ч. потребительского, на более льготных условиях;
«паблик рилейшн» (взаимоотношения с общественностью).
Для преодоления барьера недоверия к товару, а главным образом к фирме-продуценту, предлагающей товар, ставится задача создать положительный имидж фирмы. Для этого: а) проводятся прессконференции о некоммерческих (положительных) событиях в жизни фирмы; б) используется различная реклама престижного характера, представляющая уже не товар, а фирму и ее предприятия; в) применяется спонсорство (субсидирование, финансирование, организационная и финансовая поддержка, ручательство и т.п.) Например, финансируются: издание книг, разнообразные культурные акции, научные исследования и экспедиции в гуманитарных целях, а также различные некоммерческие статьи телепередачи и т.п.
Действенность всех этих мероприятий и в целом эффективность функционирования каналов сбыта во многом зависят от квалификации персонала, занимающегося сбытовыми операциями, который должен обладать не только знаниями и опытом в данной сфере деятельности, но и мог в случае необходимости проконсультировать клиента по вопросам подбора технологического оборудования, оценки его эффективности и другим техническим вопросам.
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ:
1.Чем определяется конъюнктура мирового рынка? Выделите
ееосновные виды.
2.Почему конъюнктура мирового рынка требует постоянного изучения?
3.Каковы особенности международного маркетинга?
4.В чем заключается специфика основных стратегий международного планирования продукции и ее сбыта?
31
Глава 3. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МЕЖДУНАРОДНОЙ ТОРГОВЛЕ
Современный мировой рынок - это сложная система, включающая в себя большое количество различных отраслевых рынков товаров и услуг, имеющих свою специфику, особенности, которые в значительной степени влияют на ценообразование, динамику и уровень мировых цен.
На международном рынке трудно определить реальный уровень цен ввиду множества практикуемых скидок и надбавок, применяемых с учетом рыночной конъюнктуры. Даже на идентичные товары цены могут меняться в зависимости от качества, сорта и т.д. Кроме того, оказывает влияние размер сбытовых расходов: чем больше посредников при реализации товара, тем больше разного рода надбавок к цене.
Цены на мировом рынке классифицируются по различным признакам. Так, в зависимости от сферы обращения они подразделяются:
оптовые цены на промышленную продукцию (цены реализации предприятий-изготовителей в порядке оптового оборота):
а) оптовые цены предприятия - по ним предприятия реализуют продукцию потребителям (предприятиям и организациям);
б) оптовые цены промышленности - по ним потребители оплачивают продукцию предприятиям-изготовителям или сбытовым организациям;
закупочные цены - по ним реализуется сельскохозяйственная продукция. Это договорные цены (по соглашению сторон), они не включают НДС и акцизы;
цены на строительную продукцию:
а) сметная стоимость - предельный размер затрат на строительство объекта,
б) прейскурантная цена - усредненная цена, сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительства,
в) договорная цена - она устанавливается по соглашению сторон между заказчиками и подрядчиками;
тарифы транспорта (грузового и пассажирского) плата за перемещение грузов и пассажиров, она взимается транспортными организациями;
розничные цены — по ним товары реализуются через розничную сеть предприятиям, организациям, населению (она включает в себя
иакциз, и НДС, и торговые надбавки (скидки));
тарифы на платные услуги населению;
32