Материал: Завгородняя, Метелев - Международное право

Компаниями используется также система скидок и надбавок к цене в зависимости от условий сбыта товаров, их качественной характеристики и т.д.

Крупные компании используют и другой метод в ценообразовании, нацеленный на более полный учет условий рынка на начальной стадии формирования цены, - метод прямых затрат. Он основан на делении всех издержек на накладные (в основном условно-постоянные) и прямые (переменные) расходы.

По методу прямых затрат цена устанавливается путем добавления к прямым затратам определенной прибыли, а постоянные расходы предприятия не распределяются по отдельным продуктам, а погашаются из разницы между ценами реализации и переменными затратами. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной», прибыли.

Использование метода прямых затрат начинается с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Сумма прямых затрат и наценок («маржинальная прибыль») определяется на единицу продукции и на весь объем предполагаемых продаж (см. табл. 2).

Таблица 2. Определение цены методом прямых затрат (тыс. руб.)

Далее из полученных суммарных наценок «маржинальной прибыли» вычитаются постоянные расходы и находится величина прибыли при реализации продукции. При этом предполагается, что 100%-ое использование производственной мощности - это 1000 единиц изделий, а постоянные расходы, соответствующие этой нагрузке, равны 3000 тыс. руб.

38

Из приведенных расчетов видно, что максимальная прибыль возможна при продаже 800 изделий по цене 15 тыс. руб. за единицу.

Этот метод позволяет определить оптимальное сочетание объема производства, цен реализации и расходов, но он сложен для использования, т.к. фирмы обычно не знают своих кривых спроса и объема продаж, поэтому предпочитают использовать метод полных затрат.

Полученные цены (расчетом одним из указанных методов) часто являются лишь основой для дальнейшего маневрирования на рынке (изза множества влияющих на ценообразование факторов) с постоянно меняющейся конъюнктурой: разного рода скидки и надбавки за изменение качества, условий поставки, упаковку, маркировку и т. п. Не меняя объявленных цен, фирмы могут повышать или понижать их.

Мировые цены на сырьевые товары. В эту группу товаров (согласно классификации стат. бюро ООН) включают энергоресурсы (уголь, нефть и др.), минеральное сырье, сельскохозяйственные продукты, удобрения, цветные металлы.

Особенностью формирования цен на них является то, что они зависят не от величины внутренних издержек, а от действия других факторов, основными из которых являются:

соотношение спроса и предложения на рынке сырьевых товаров;сочетание цен основных производителей-экспортеров и бир-

жевых котировок в качестве мировых цен для большинства сырьевых товаров;

множественность цен основных производителей-экспортеров (а иногда и биржевых котировок), которые играют роль мировых денег, под влиянием использования различных валют для выражения цен, нарушения баланса предложения и спроса на сырьевые товары и т. д.;

особая роль государства или их групп - ведущих экспортеров и/или импортеров соответствующих товаров в формировании мировых цен. Например, Ассоциация стран-экспортеров нефти ОПЕК, возникшая еще в 70-е гг., до сих пор играет заметную роль в формировании мировых цен на нефть.

Анализируя в целом рынок сырьевых товаров в 90-е гг., нужно отметить снижение цен на них, что обусловлено рядом причин:

повышение эффективности геологоразведочных работ, внедрение новых методов разведки;

повышение производительности труда в сельском хозяйстве

икак итог - увеличение предложения и снижение издержек производства сельскохозяйственного сырья;

39

распадом СССР, кризисом, возникшим в постсоветском пространстве, и связанным с этим уменьшением потребления сырья для собственного производства и увеличением его поставок на мировые рынки по низким ценам. Особенно сильно это сказалось на мировых рынках черных и цветных металлов. Неблагоприятным для экспортеров был 1997 г.: падение мировых цен на сырую нефть составило 8% от средневзвешенной величины за год.

Демпинговые цены. Демпинг - это продажа товара на внешних рынках по ценам значительно ниже внутренних. Он возник в начале XX в., и использовался предприятиями для завоевания внешних рынков (используя собственные накопления). Демпинговые цены могут быть не только ниже цен производства, но и ниже себестоимости, а разница (убыток от демпинга) покрывается за счет сверхприбылей монополий, получаемых от реализации товаров на внутреннем рынке (а порой и за счет бюджетных средств). В условиях инфляции, когда внешнее обесценение валюты опережает внутренне, возникают условия для валютного демпинга. Его суть состоит в том, что экспортер покупает товары на внутреннем рынке по высоким (из-за инфляции) ценам и продает их на внешнем рынке по ценам, ниже среднемировых, но за более устойчивую валюту. Курсовая разница, возникающая при обмене полученной устойчивой валюты на обесцененную национальную, позволяет снижать экспортные цены, а сверхприбыль экспортеров обеспечивается за счет массового вывоза товаров.

Длительное применение демпинга обостряет противоречия между странами: в странах-экспортерах товаров по демпинговым ценам увеличиваются прибыли экспортеров, но растут цены, снижается жизненный уровень трудящихся; в странах-объектах демпинга не выдерживает конкуренции с дешевыми импортными товарами местная промышленность, свертывается производство, растет безработица. На конференции ГАТТ (1967 г.) был принят международный Антидемпинговый кодекс, который предусматривает специальные санкции при применении демпинга. Страны Общего рынка, например, при помощи различных антидемпинговых мер пытались противостоять ввозу американской сельхозпродукции, импорту японских автомобилей, телевизоров, видеомагнитофонов и др. товаров.

Уровень экономического развития стран-экспортеров является ценообразующим фактором, особенно на продукцию обрабатывающих отраслей. Так, наиболее высокие внутренние и внешние цены на продукцию обрабатывающей промышленности наблюдаются у фирм США. Это

40

связано с более высокими издержками производства (зар. плата работников данной отрасли значительно превышает уровень зар. платы, например, во Франции и Италии). Кроме того, в общем объеме экспорта США высок удельный вес прогрессивной продукции. В Западной Европе наиболее конкурентоспособными являются фирмы ФРГ, что объясняется высокими темпами обновления основного капитала, ростом производительности труда и меньшими затратами на рабочую силу. Высокие цены на промышленную продукцию развивающихся стран объясняются сравнительной низкой ПТ, невысокой квалификацией рабочих, невысокими объемами производства по сравнению с фирмами развитых стран.

Важным фактором, влияющим на рост цен, является инфляция. В начальной стадии расширения спроса инфляция способствует росту производства, поскольку инфляционное ожидание заставляет производителей закупать сырье, материалы, оборудование и т.п. с учетом того, что позднее за них придется платить дороже.

Инфляция способствует увеличению прибылей монополистов, что обусловлено отставанием роста ставок заработной платы от темпов роста цен на потребительские товары. Кроме того, значительная часть выпускаемых бумажных денег в условиях инфляции через различные ссуды и кредиты попадает в руки монополистов, а их погашение осуществляется значительно обесцененным деньгами.

Однако по мере усиления инфляции начинает проявляться ее отрицательные последствия, в частности, рост издержек производства за счет увеличения заработной платы, цен на сырье, материалы и т.д., что приводит к снижению конкурентоспособности на внешних рынках. Растут цены практически на все товары.

Маркетинговая стратегия в ценообразовании. При планировании зарубежных цен прежде всего необходимо определить:

1)будут ли цены носить единый уровень;

2)на каком уровне и в какой валюте их устанавливать;

3)каковы условия сбыта.

Стандартизирование цен - задача сложная, особенно если фирма не работает в рамках экономического сообщества (типа стран Общего рынка). Фирма несет дополнительные расходы в международном маркетинге - налоги, тарифы, изменения валютных курсах.

Устанавливая уровень цен, фирмы учитывают местные экономические условия, в частности размер ВНП на душу населения. По этой причине на практике многие фирмы удерживают низкие цены в развивающихся странах, сбывая им упрощенные варианты товаров или используя

41

местную более дешевую рабочую силу. Одновременно цены в экономически развитых странах отражают качество продукции и добавленные издержки на международный маркетинг.

Более низкие цены за рубежом устанавливаются для того, чтобы увеличить размер рынка или убрать конкурентов и сохранить на нем структуру цен.

Следует заметить, что установление цены в национальной валюте предпочтительнее, поскольку их легче контролировать, а риск девальвации иностранной валюты переходит к покупателю. Однако такая стратегия не всегда осуществима, т.к. иностранное правительство может настаивать на осуществлении сделки в своей валюте.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ:

1.Выделите основные виды цен на различную продукцию на мировом рынке.

2.Что такое «мировая цена» и какие факторы на нее влияют?

3.Каковы основные условия, на которые даются коммерческие предложения по поставке товаров на экспорт? В чем их специфика?

4.Какими методами рассчитываются экспортные цены? В чем их суть?

5.В чем заключается особенность мировых цен на сырьевые товары?

6.Какова цель использования демпинговых цен?

7.В чем состоит маркетинговая стратегия в ценообразовании?

42