Реферат: Влияние забвения на современность

Рис.13. Распределение онлайн покупателей одежды по полу и возрасту в 2014 году (e-Commerce Website Rank 2014:Одежда и Обувь, 2014)

Анкета состояла из 20 вопросов, которые условно можно разделить на 4 блока: 1) вопросы о потребительском поведении в онлайн-магазинах; 2) вопросы о силе влияния тех или иных факторов на принятие решения о покупке; 3) вопросы, выявляющие дополнительные предпочтения потребителей при покупках одежды онлайн; 4) вопросы о персональных характеристиках респондента (паспортичка).

Наиболее важными для нас сегодня являются результаты второго и третьего блоков вопросов. Во второй части опроса мы попросили респондентов оценить по 5-балльной шкале силу влияния факторов, которые были перечислены в предыдущей главе в Таблице 1, на их решение о покупке одежды в онлайн-магазине. Использование 5-балльной шкалы при оценке каждой из переменных обусловлено тем, что это значительно упрощает дальнейший анализ результатов анкетирования.

Третий блок состоял всего из 1 открытого вопроса, который предоставил нам информацию качественного характера о том, что еще может повлиять на респондента в ходе принятия решения о покупке одежды онлайн.

В результате проведения предварительного этапа исследования выделенные в ходе обзора литературы факторы удалось разделить на 3 группы: факторы высокой, умеренной и низкой значимости. Разделение факторов по этим группам представлено в Таблице 2.

Таблица 2.

Результаты первого этапа исследования

Стоит также отметить, что как мы и предполагали, нами были учтены не все факторы, которые способны оказать влияние на принятие решения о покупке одежды в онлайн-магазинах одежды. Результаты показали, что для 14% респондентов важна также уникальность товара и невозможность приобрести его в обычном магазине.

На основе полученных результатов список выделенных факторов был доработан:

·        Были исключены факторы низкой значимости;

·        Был добавлен фактор «уникальность товара»;

·        Названия некоторых переменных были скорректированы с учетом их смысловой интерпретации.

Стоит отметить, что также была исключена переменная «Интерактивная демонстрация одежды на модели 360°», а также скорректированы названия нескольких переменных в ходе дальнейшей работы над моделью. Причины последующих доработок будут описаны в следующем параграфе.

При построении модели для нас было необходимо учесть, как можно больше факторов, которые бы соединялись в единую структуру, при этом важно чтобы основой этой структуры стали общие переменные, которые были выявлены в ходе обзора литературы. Такой базой для построения модели стали 4 фактора:

·        Оценка сайта онлайн-магазина одежды;

·        Доверие онлайн-магазину одежды;

·        Удовлетворенность условиями покупки/возврата;

·        Привлекательность товара.

Поскольку эти переменные в той или иной формулировке встречаются в большинстве моделей, которые были рассмотрены нами в обзоре литературе, то, скорее всего, они действительно будут влиять на решение о покупке и в российских реалиях. Нами были введены дополнительные переменные, поскольку мы хотим узнать не только влияет ли оценка сайта онлайн-магазину одежды на принятие решения о покупке, но и что в свою очередь влияет на оценку сайта онлайн-магазина одежды. Таким образом, появляется новый уровень переменных.

Так как у нас 4 базовые переменные, то к каждой из необходимо прописать объясняющие переменные. Для переменной «оценка сайта онлайн-магазина» мы выделили следующие объясняющие факторы:

·        Удобство пользования сайтом;

·        Полнота необходимой информации;

·        Привлекательность дизайна сайта.

Факторы, которые могут оказать влияние на доверие онлайн-магазину, отчасти связаны с факторами, влияющими на оценку сайта этого магазина. А именно, мы предполагаем, что полнота необходимой информации, размещенной на сайте также оказывает влияние и на доверие магазину. Кроме того, мы выделили и другие факторы, которые могут сказаться на доверии магазину. Полный список факторов следующий:

·        Полнота необходимой информации;

·        Предоставление онлайн-магазином гарантии качества товара;

·        Предоставление онлайн-магазином гарантии сохранности персональных данных;

·        Возможность проведения транзакции через известный банк/платежную систему;

·        Отношение к онлайн-магазину.

На удовлетворенность условиями покупки/возврата предположительно влияют следующие факторы:

·        Удовлетворенность условиями возврата;

·        Удовлетворенность условиями доставки;

·        Удовлетворенность условиями оплаты.

Что касается переменной привлекательность товара, мы предполагаем, что на нее влияют следующие факторы:

·        Качество изображения товара;

·        Цена;

·        Разнообразие ассортимента;

·        Эксклюзивность товаров.

С одной стороны, мы раскрыли переменные базового уровня, с другой же стороны, все равно некоторые объясняющие переменные требуют дополнительных пояснений. Так, например, неясно, что в свою очередь влияет на полноту необходимой информации. Поэтому было принято решение выделить еще один уровень переменных, которые смогли бы объяснить некоторые переменные предыдущего уровня.

Мы предполагаем, что на удобство пользования сайтом влияют два фактора:

·        Легкость поиска информации;

·        Легкость оформления заказа.

Кроме того, было принято решение выделить объясняющие переменные для фактора «полнота необходимой информации».

·        Качество изображения товара;

·        Полнота описания товара;

·        Наличие отзывов о товаре;

·        Наполненность информацией таблицы размеров;

·        Полнота описания условий заказа и возврата.

В случае с удовлетворенностью условиями оплаты, доставки и возврата, на наш взгляд, тоже были необходимы поясняющие переменные. Включение в модель большого количества переменных делается в силу того, что для нас важно узнать, что на самом деле оказывает влияние на потребителя в момент принятия решения о покупке. А поскольку в конце исследования мы хотим дать рекомендации по созданию и управлению онлайн-магазинами одежды, крайне важно, чтобы эти рекомендации были максимально конкретными. Недостаточно будет сказать, что на потребителей оказывает влияние удовлетворенность условиями возврата, важно понять от чего эта удовлетворенность зависит. Для того чтобы дать такие рекомендации мы ввели дополнительно двенадцать переменных.

Для переменной «удовлетворенность условиями доставки» было введено 4 переменных:

·        Возможность доставки курьером;

·        Возможность доставки по почте;

·        Возможность получения товара через пункт самовывоза;

·        Скорость доставки товара.

На удовлетворенность условиями возврата на наш взгляд могут повлиять следующие 5 факторов:

·        Максимальный период для возврата;

·        Возможность возврата через курьера;

·        Возможность возврата по почте;

·        Возможность возврата через пункт самовывоза;

·        Скорость возврата денежных средств.

Наконец, на удовлетворенность условиями оплаты, по нашему мнению, могут оказать влияние только доступные варианты оплаты, а именно:

·        Возможность оплаты наличными при получении;

·        Возможность оплаты картой при получении;

·        Возможность оплаты через интернет.

Рис.14. Модель исследования

Объединив все перечисленные факторы с учетом их структуры предполагаемых зависимостей, у нас получилась полноценная модель, описывающая влияние различных факторов на принятие решения о покупке. Данная модель изображена на рисунке 14.

Из рисунка видно, что наша модель состоит из четырех уровней факторов начиная от самых подробных, которые объединяясь образуют факторы более общего характера, и заканчивая основной переменной «Вероятность покупки», с помощью которой мы будем оценивать принятие решение о покупке. В следующих параграфах мы дадим интерпретацию и операционализацию всем концептам и переменным.

2.3    Формулировка гипотез исследования

Модель, которая была предложена нами в предыдущем параграфе, и которую нам предстоит проверить, наглядно иллюстрирует все предполагаемые зависимости между переменными. То есть по сути каждая стрелка, показывающая влияние одних переменных на другие, является нашим предположением или гипотезой. Однако мы не стали просто формулировать 10 гипотез (именно столько предполагаемых зависимостей в нашей модели).

На наш взгляд практическая значимость данной работы состоит не столько в нахождении факторов, оказывающих влияние на принятие решения о покупке, сколько в обретении понимания какое именно влияние они оказывают. Для того чтобы сделать предположения относительно характера влияния выделенных переменных на принятие решения о покупке необходимо вернуться к тому, с чего была начата данная работа, а именно к анализу принятия решения о покупке одежды в онлайн-магазинах.

Если анализировать влияние четырех наиболее общих переменных (Доверие онлайн магазину, удовлетворенность условиями покупки/возврата, привлекательность товара и оценка сайта онлайн-магазина одежды) на вероятность покупки, то можно предположить, что оно, вероятнее всего, будет разным. Казалось бы, вероятность покупки товара в большей степени зависит от самого товара. Это действительно так, но нужно помнить о том, что здесь речь идет о покупке одежды через интернет, что накладывает ограничения на принятие решения. Товар в условиях онлайн-покупки покупатель может оценить лишь по его изображению, описанию характеристик и его цене, а этого явно недостаточно, если речь идет о выборе одежды. Риск того, что выбранная модель тебе не пойдет по размеру, просто по фасону или что качество материала будет низким, очень высок, поэтому потребитель, на наш взгляд, будет искать «спасательные круги», которые обезопасят его от неправильного решения.

Одним из вариантов перестраховки является покупка в магазинах, к которым потребитель имеет высокий уровень доверия. Покупая в таких магазинах, потребитель точно уверен, что качество товара будет соответствовать его ожиданиям, и он не будет разочарован. Вторым «спасательным кругом» для потребителя, на наш взгляд, является удовлетворенность условиями покупки и возврата. Потребитель, понимая, что выбранный товар даже хорошего качества может не подойти по размеру, хочет обезопасить себя возможностью легко вернуть товар обратно, если он не подошел. Если же процесс возврата товара окажется чересчур сложным, то скорее всего, потребитель откажется от покупки. Исходя из этих рассуждений, мы выдвинули первую гипотезу:

·        Н1. На вероятность покупки в большей степени влияют переменные «доверие онлайн-магазину» и «удовлетворенность условиями покупки/возврата».

Развивая эту идею, мы пришли к выводу, что на удовлетворенность условиями покупки предполагаемые предикторы действуют также по-разному, а именно:

·        Н2. На удовлетворенность условиями покупки/возврата в большей степени влияет удовлетворенность условиями возврата, нежели чем удовлетворенность условиями оплаты или доставки.

Поскольку мы уже предположили, что для потребителей важно, чтобы процесс возврата товара был наиболее простым и быстрым, то логично выдвинуть гипотезу о том, что не все способы возврата одинаково привлекательны.

·        Н3. Если в онлайн-магазине возврат товара осуществляется по почте, то это отрицательно влияет на оценку удовлетворенности условиями возврата товара.

Последняя гипотеза также, как и предыдущие касается предположения относительно силы влияния независимой переменной на зависимую.

·        H4. На доверие к онлайн-магазину в большей степени влияет отношение к этому магазину.

Эти 4 гипотезы и все зависимости, которые содержаться в предложенной нами модели, мы провели в ходе второго этапа нашего исследования. О том, как был построен и проведен второй этап исследования, мы говорим в следующем параграфе.

2.4    Методы сбора и анализа данных

В предыдущих параграфах мы описали модель принятия решения о покупке, а также выдвинули четыре гипотезы, которые нам предстоит проверить. Для сбора данных, которые помогли бы оценить работоспособность этой модели, и правильность наших предположений, был выбран метод анкетирования в Интернете. Онлайн-опрос мы проводили и на первом этапе сбора данных, но в этот раз организован он будет несколько иначе. Для респондентов был симулирован процесс покупки одежды через несколько онлайн-магазинов, в ходе которого им были заданы вопросы о том, как они оценивают сайт магазина в целом, его отдельные характеристики, какой их уровень доверия этому магазину, как они оценивают условия совершения покупки в определенном онлайн-магазине одежды и представленный товар, а также прочие переменные из нашей модели. На заключительном этапе опроса респондентов попросили оценить вероятность того, что они примут положительное решение о покупке в этом онлайн-магазине.

Как и на первом этапе сбора эмпирических данных мы опрашивали молодых людей и девушек в возрасте от 18 до 34 лет поскольку именно эта категория потребителей покупает одежду через Интернет чаще всего. Анкета, которая была предложена респондентам, разработана с учетом операционализации понятий и переменных. С проведенной операционализацией можно ознакомиться в таблице 3.

решение покупка онлайн магазин

Таблица 3.

Операционализация понятий