Реферат: Влияние забвения на современность

В своей работе Gwo-Guang Lee и Hsiu-Fen Lin изучали факторы, влияющие на общую оценку качества услуг онлайн-магазина, удовлетворенность покупателей и намерение совершить покупку (Lee, Lin, 2005). Авторами было установлено, что качество услуг и удовлетворенность покупателей влияет на покупательскую активность. При этом на качество услуг и удовлетворенность покупателей положительно влияют:

·        Дизайн сайта онлайн-магазина;

·        Надежность сайта (безопасность личных данных);

·        «Отзывчивость» сайта (наличие возможности консультирования, ответы на жалобы и прочее);

·        Доверие бренду магазина.

В статье Валько Д.В. и Сергеичевой И.А. представлен наиболее подробный перечень факторов, оказывающих влияние на поведение российских потребителей при покупках онлайн (Валько, Сергеичева, 2014). Авторы выделили такие категории факторов, как «Интернет-сайт», «Ценовой механизм», «Обслуживание», «Консультирование», «Безопасность» и «Стимулирование повторных продаж». На Рисунке 11 представлен полный список этих факторов.

Рис.11. Систематизация факторов поведения потребителей на российском рынке электронной торговли

Существуют и другие исследования, изучающие факторы влияния на поведение потребителей и, в частности, решение о покупках в онлайн-магазинах. Однако, на наш взгляд данный обзор литературы позволяет нам составить представление о том, какие основные факторы, могут повлиять на поведение потребителя при принятии решения о покупке в онлайн-магазине. Отличие других статей состоит в иной комбинации факторов, употреблении других названий для факторов.

Вместе с тем, магазины одежды как традиционные, так и онлайн, имеют свою специфику. Поэтому считаем необходимым рассмотреть работы, изучающие вопрос о покупках в онлайн-магазинах одежды. Этому и будет посвящен следующий параграф.

1.4 Специфические факторы, влияющие на принятие решения о покупке в онлайн-магазинах одежды

В предыдущей части работы нами были рассмотрены факторы, влияющие на потребительское решение о покупке, которые были выделены авторами других работ, посвященной этой или схожим тематикам. Учитывая тот факт, что нами была поставлена задача выделить факторы, которые могут оказать влияние на потребителя при покупке товаров именно в онлайн-магазинах одежды, то нельзя пренебрегать спецификой данных магазинов и поведения потребителей в них.

Основной спецификой покупки одежды является необходимость примерки одежды перед ее приобретением. Одежду можно оценить по двум параметрам: физическим (то есть то, что она из себя представляет) и эксплуатационным (как и где можно ее использовать) (Brown, 1992). Brown предположил, что в физические параметры одежды входят ее дизайн, материалы и конструкция, а в эксплуатационные - эстетическое и функциональное исполнение (комфорт).

Невозможность примерки перед покупкой, а также простого ознакомления с материалом одежды является одним из основных барьеров на пути к покупке одежды через Интернет. Несмотря на то, что в большинстве современных онлайн-магазинах есть изображения одежды на моделях, что дает потребителю представление о том, как выглядит вещь и как она должна сидеть на фигуре, тем не менее, такой технологический интерфейс может не давать полного представления о продукте (Kim, Forsythe, 2008; Park et al., 2008; Rosa, Garbarino, & Malter, 2006). Например, изображение одежды не даст полноценной информации о ее текстуре, как она поведет себя в движении, о том, насколько будет потребителю комфортно в ней.

Недостаток подобной информации ведет к тому, что воспринимаемый потребителем уровень риска растет, а это в свою очередь также негативно сказывается на отношении к продукту и магазину (Forsythe, el al., 2006; Forsythe,Shi, 2003; Lee et al., 2010; Park, et al., 2005). Помимо того, что было установлено, что отсутствие тактильной связи с продуктом ведет к увеличению воспринимаемого потребителем риска (Yu et al, 2012). Этот риск является превалирующим над другими рисками такими, как финансовый риск, риск, риск связанный с безопасностью и прочими (Eggert, 2006).

Таким образом, можно сделать вывод о том, что простого изображения одежды может быть недостаточно, чтобы потребитель не чувствовал никакого риска, связанным непосредственно с предметом одежды, которое он намерен приобрести. Вместе с тем отмечается, что некоторые характеристики одежды достаточно трудно перенести в электронную среду (Perry et al., 2013):

·        Вес, толщину, драпировку ткани;

·        Комфорт и легкость движения в одежде;

·        Блеск ткани (в движении) и др.

Для того, чтобы как-то уменьшить недостаток тактильной информации, онлайн-магазины стали вводить у себя новые технологии такие, как виртуальные примерочные и 3D моделирование (Kim, Forsythe, 2007). Есть даже технологии, которые позволяют не только посмотреть на ткань, но и «помять» ее (Perry et al., 2013). Наглядно данный процесс изображен на Рисунке 12.

Рис.12. Интерактивное знакомство с материалом одежды при помощи планшета

Однако влияние наличия таких технологий на принятие решения о покупке в онлайн-магазинах одежды среди российских потребителей еще не было изучено. Очень важно то, как потребитель воспринимает данные технологии. Распространенным методом оценки восприятия новых технологий является модель TAM (Technology Acceptance Model) (Davis et al.,1989). Данная модель оценивает насколько потребитель оценивает пригодность новых технологий. Оценка производится по 2 параметрам:

)        Восприятие полезности новых технологий;

)        Восприятие простоты использования.

Восприятие полезности означает степень, в которой пользователи технологии верят, что данная технология улучшит/упростит то или иное действие. В нашем случае речь идет об упрощении процесса принятия решения о покупке одежды в онлайн-магазине. Восприятие простоты использования - это то, как пользователь технологии оценивает сложность обучения пользованию данной технологией. Кроме того, данная модель предполагает, что восприятие простоты использования влияет на восприятие полезности технологии в целом.

Таким образом, может выйти так, что онлайн-магазин с целью упрощения процесса выбора применит подобную технологию, но она окажется непригодной с точки зрения потребителя, который предпочел бы, допустим, наличие бесплатной доставки курьером и бесплатного возврата одежды в случае, если она не подойдет. Для того, чтобы определить, что же все-таки на самом деле влияет на принятие российскими потребителями решения о покупке в онлайн-магазинах одежды, мы провели эмпирическое исследование, описанное в следующих главах.

Необходимо отметить, что в ходе обзора литературы было выявлено множество подходов к изучению вопроса о факторах, влияющих на принятие решения о покупке. Вместе с тем, зачастую эти подходы носят однобокий характер, поскольку в этих исследованиях рассматривается какие-то один или несколько отдельных факторов. Наблюдается явный недостаток работ, в которых изучалось бы влияние множества различных факторов.

Тем не менее, обзор литературы позволил выявить достаточно обширный список факторов, которые возможно будут влиять и на российского потребителя. При проведении данного исследования для нас было важно определить, какие из этих факторов действительно оказывают влияние на российских потребителей, которые покупают одежду через Интернет.

На наш взгляд потребители, как утверждает ряд авторов, действительно прежде чем принять решение о покупке оценивают воспринимаемые ими выгоды и риски, связанные с этими покупками. Риск возникает в тех случаях, когда наблюдается явный недостаток информации. В случае с покупками одежды через Интернет этот недостаток является наиболее существенным, поскольку у потребителя нет полной информации не только о качестве товара, но и о том подойдет ли он ему по размеру. Вместе с тем совершать покупки через Интернет достаточно выгодно поскольку обычно в онлайн-магазинах цена на продукцию ниже, и потребитель экономит время и силы, так как он может совершить покупку, не выходя из дома.

В связи с этим любой покупатель, решивший приобрести одежду в онлайн-магазине, старается найти вариант, который, по их мнению, несет в себе наименьший риск. Следовательно, на наш взгляд, для потребителя наибольшее значение имеет наличие достаточной информации на сайте магазина о самом товаре и всех услугах, которые с ним связаны.

Таблица 1.

Возможные факторы влияния на принятие решения о покупке одежды в онлайн-магазине

В Таблице 1 мы постарались отобразить все факторы, которые выделяли авторы других работ, посвященной данной теме. При этом нами были учтены лишь те аспекты, на которые хоть как-то может повлиять руководство онлайн-магазина. Таким образом, были исключены из рассмотрения исключительно личностные характеристики покупателя, такие как открытость новому опыту, экстраверсия/интроверсия и прочие.

Стоит также отметить, что список факторов, указанный в таблице 1, является первичным. Он стал отправной точкой для построения модели эмпирической части исследования. В ходе подготовки, а также проведения исследования этот список претерпел ряд изменений, которые будут описаны в следующей главе.

Глава 2. Методология исследования принятия решения о покупке в онлайн-магазинах одежды

2.1    Цели и задачи эмпирического исследования

В предыдущей главе нами была изучена литература, посвященная принятию потребителем решения о покупке. Мы рассмотрели стадии принятия решения, а также особенности этого процесса в онлайн среде. Было описано, какие факторы, оказывающие влияние на принятие решение о покупке онлайн, выделяют исследователи данного вопроса. Таким образом, нами была выстроена теоретическая база, на которой можно построить наше эмпирическое исследование.

Необходимость проведения эмпирического исследования обусловлена несколькими причинами. Так многими авторами затрагивался вопрос о том, что же влияет на принятие решения о покупке в онлайн среде, эти исследования, во-первых, зачастую имеют отрывочный характер. Здесь мы имеем в виду то, что в этих исследованиях изучается лишь какая-то определенная сторона вопроса. Очень часто авторы углубляются в изучение влияния новых технологий, применяемыми сайтами, или отдельно изучается вопрос о воспринимаемых выгодах и рисках, связанных с покупками. При этом редко встречаются работы, в которых наблюдается комплексный подход к проблеме. Во-вторых, обзор литературы показал, что доля российских исследований в данной сфере достаточно маленькая. Кроме того, они по большей своей части имеют теоретический характер без подтверждения эмпирическими данными. В-третьих, рассмотренные нами исследования не давали каких-либо рекомендаций для руководства онлайн-магазинов.

Учитывая все выше перечисленное, необходимость проведения эмпирического исследования, которое носило бы комплексный характер и учитывало бы специфику российской аудитории, становится очевидной.

Целью данного эмпирического исследования является выявление факторов, которые могут оказать влияние на решение российских потребителей о покупке одежды в онлайн-магазинах.

В силу того, что достижение этой цели требует осторожного подхода к выбору модели исследования, в которой были бы учтены все возможные факторы, оказывающие влияние на принятие решения о покупке, необходимо было убедиться, что в ходе обзора литературы нами были выявлены все такие факторы. Однако таких гарантий у нас не было, по этой причине было принято решение о проведении двух этапов исследования, для каждого из которых мы поставили отдельные задачи.

Первый этап исследования был изначально направлен на то, чтобы исключить возможность упущения из виду каких-либо важных факторов, которые не были учтены нами в ходе обзора литературы, однако список задач первого этапа исследования немного шире:

·        Проверить факторы, выделенные в ходе обзора литературы, на значимость (важность) для потребителей;

·        Выявить дополнительные факторы, оказывающие значимое влияние на принятие решения о покупке, которые не были приняты во внимание изначально;

·        На основе полученных результатов разработать предварительную модель, описывающую влияние значимых факторов на принятие решение о покупке в онлайн-магазине.

Второй этап исследования в большей степени направлен на достижение цели данного исследования. Проведение этого этапа было направлено на решение следующих задач:

·        Проверить модель, созданную по результатам первого этапа исследования, на значимость;

·        Определить силу влияния выделенных факторов на принятие решения о покупке;

·        На основе полученных результатов дать рекомендации владельцам и менеджерам онлайн-магазинов одежды по их созданию, управлению и модернизации.

Принимая во внимание цели данного исследования, объект исследования был определен как процесс принятия решения о покупке в онлайн-магазине одежды.

Предметом исследования являются факторы, влияющие на принятие решения о покупке одежды в онлайн-магазине.

2.2    Модель исследования

В предыдущем параграфе мы уже упоминали о том, что для построения корректной модели исследования было принято решение о проведении предварительного этапа исследования. Это решение было сделано по причине того, что мы не могли быть уверены в том, что в ходе обзора литературы выявили все возможные факторы, которые могут оказать влияние на принятие решения о покупке. Без проведения дополнительного исследования мы могли бы упустить некоторые значимые факторы из модели и включить в нее те факторы, которые на самом дели не являются важными для потребителей.

Для того чтобы избежать таких неточностей в модели, в рамках курсовой работы был проведен опрос в Интернете (Богданова, 2015). Этот метод, на наш взгляд, является наиболее подходящим, поскольку с его помощью можно собрать информацию от большого количества респондентов, что несомненно повышает релевантность данного исследования. Кроме того, этот метод в значительной степени упрощает анализ полученных данных, при условии, что анкета будет содержать большую часть закрытых вопросов.

Опрос проводился через Интернет с 25 апреля по 10 мая 2015 года. Анкета распространялась среди мужчин и женщин, возраст которых находится в пределах от 18 до 34 лет. Выбор данной целевой аудитории объясняется тем, что по данным исследования, проведенного аналитическим агентством Markswebb Rank & Report, наиболее активно одежду через Интернет покупают люди в возрасте от 25 до 34 лет (e-Commerce Website Rank 2014:Одежда и Обувь, 2014). Мы решили также включить в исследование группу от 18 до 24, поскольку она является также одной из наиболее активных. На Рисунке 13 изображен портрет онлайн покупателей одежды в 2014 году.