Реферат: Влияние забвения на современность

Влияние забвения на современность

Введение

Актуальность. На сегодняшний день рынок электронной торговли в России очень быстро развивается. Это подтверждают данные, представленные Ассоциацией компаний Интернет-торговли (АКИТ) (E-commerce в России, 2015). По результатам 2014 года, 55% российских пользователей интернета (что приблизительно составляет 40 млн. человек) совершают покупки онлайн.

Общий объем Интернет-торговли в России в 2014 году составил 713 млрд рублей. Из этой суммы 249 млрд рублей пришлось на нематериальные товары (авиа и ж/д билеты, цифровой контент, билеты на концерты и в кинотеатры и т.д.). А 464 млрд рублей пришлось на материальные товары. Рост рынка онлайн-торговли России по сравнению с 2013 годом составил 31% в российских рублях. Эта тенденция отображена на Диаграмме 1.

Диаграмма1. Российский рынок Интернет-торговли (E-commerce в России, 2015)

Если говорить о рынке материальных товарах, то необходимо отметить, что в 2014 году в этой категории товаров доминировали потребительская электроника и техника (43%), второе место по продажам онлайн занимает одежда и обувь (17%) (Рынок e-commerce в России, 2015). При этом в исследовании Hermes говорится о том, что продажи одежды и обуви растут очень быстро. На Диаграмме 2 представлена диаграмма, на которой видны доли покупаемых материальных товаров онлайн.

Диаграмма 2. Материальные товары, покупаемые онлайн (Рынок e-commerce в России, 2015)

Таким образом, можно говорить о том, что направление электронной торговли в категории одежда является одним из ведущих на российском рынке. Тем не менее, исследований, посвященных изучению покупок именно этой категории товаров в электронной коммерции практически нет. В частности, это касается вопроса о решения о покупке онлайн. Несмотря на то, что существует ряд работ, направленных на изучение факторов, влияющих на решение о покупке онлайн, до сих пор остается без ответа вопрос о том, какие факторы оказывают влияние на принятие решение о покупке именно одежды. Все это обуславливает актуальность выбранной темы для изучения.

Проблемная ситуация. На фоне активного развития электронной коммерции и увеличения числа игроков на рынке владельцы онлайн-магазинов все больше становятся заинтересованными в повышении эффективности своего бизнеса. При этом до конца не ясно, что именно влияет на успешность того или иного онлайн-магазина. Выделяют большое количество разнообразных факторов, которые оказывают влияние на успешность онлайн-магазина. Успех или неудача интернет магазина может быть объяснена как внешними, так и внутренними факторами. Тем не менее, одним из основных показателей, на который ориентируются предприниматели, является количество покупателей за определенный промежуток времени. В связи с этим во главу угла встает вопрос о том, как «заставить» потребителя купить именно в этом онлайн-магазине. А именно предпринимателям важно знать, что влияет на решение о покупке в онлайн-магазине. Вместе с тем интернет магазины одежды является специфической сферой электронной коммерции, которая несет в себе дополнительные риски. Прежде всего эти риски связаны с тем, что, покупая одежду «вслепую», потребитель рискует получить не просто некачественный товар, как в случае с другими категориями товаров, но и просто одежду неподходящую по размеру. Этот факт еще больше затрудняет объяснение успеха онлайн-магазинов одежды.

Проблема исследования. Проблема, которая лежит в основе данного исследования, вытекает из проблемной ситуации, которая сложилась на рынке электронной коммерции в категории «одежда». Принятие во внимание особенностей процесса покупки одежды в онлайн-магазине, а именно факторов, оказывающих влияние на принятие решения о покупке в таких магазинах, в значительной степени может повлиять на эффективность онлайн-магазина. Тем не менее, среди работ, посвященных теме онлайн-магазинов, наблюдается недостаточная изученность, факторов, влияющих на принятие решения о покупке в онлайн-магазине одежды. Настоящее исследование направлено на то, чтобы компенсировать недостаток эмпирических сведений по теме принятия решения о покупке в онлайн-магазинах.

Степень научной разработанности проблемы. Существует большое количество зарубежных и отечественных работ, посвященных покупательскому поведению потребителей, в том числе и в онлайн среде. Стоит отметить что авторы большинства работ, на которых базировалось данное исследование, подходили к изучению вопроса о принятии решения о покупке в онлайн-магазинах с какой-то одной стороны. При этом наблюдается явный дефицит комплексных исследований в этой сфере. К тому же работ, посвященных изучению специфики принятия решения о покупке именно в онлайн-магазинах одежды, практически нет вовсе. В связи с этим в данной работе мы постарались подойти комплексно к изучению нашей темы и учесть, как факторы доверия онлайн-магазину, так и технические аспекты покупки.

Цели и задачи исследования. Целью данного исследования является определение факторов, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке в онлайн-магазинах одежды. В настоящем исследовании перед нами стоят следующие задачи:

·        Изучить процесс принятия решения о покупке в традиционных и Интернет магазинах;

·        Определить перечень возможных факторов, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке в онлайн-магазине;

·        Проверить выделенные факторы на значимость (важность) для клиентов онлайн-магазина одежды;

·        Создать модель, описывающую влияние всех значимых факторов на принятие решение о покупке в онлайн-магазине, и проверить ее;

·        Предоставить рекомендации по созданию онлайн-магазинов одежды и управлению ими.

Объектом исследования является процесс принятия решения о покупке в онлайн-магазине одежды. Предметом исследования являются факторы, влияющие на принятие решения о покупке одежды в онлайн-магазине.

Сбор и анализ эмпирических данных. В ходе исследования нами было проведено онлайн-анкетирование, симулирующее процесс совершения покупок одежды в интернете. Было опрошено 179 человек, среди которых были мужчины и женщины в возрасте от 18 до 34 лет. Анализ данных производился с помощью статистического пакета SPSS. Для выяснения того, какие факторы и с какой силой влияют на принятие решения о покупке в онлайн-магазинах одежды, был проведен регрессионный анализ каждой из предполагаемых связей в нашей модели.

Структура работы. Во введении обоснована актуальность работы, ее цели и задачи. Кроме того, представлены объект и предмет исследования, а также описаны методы сбора и анализа данных.

Первая глава работы посвящена обзору литературы. В ней подробно рассмотрены вопросы об этапах принятия решения о покупке в традиционных и онлайн-магазинах. Также проведен обзор исследований, направленных на выявление факторов, влияющих на принятие решения о покупке в онлайн среде.

Во второй главе описана методология эмпирического исследования, направленного на выявление факторов, оказывающих влияние на потребителей в онлайн-магазине одежды. В этой части работы также описана выдвигаемая на проверку модель, описывающая влияние различных факторов на принятие решения о покупке. Помимо этого, были рассмотрены выдвигаемые нами гипотезы и описаны методы сбора и анализа данных.

В третьей главе представлены результаты исследования и их обсуждение. Кроме того, здесь даются рекомендации владельцам онлайн-магазинов и даются направления для будущих исследований.

В заключении кратко описаны основные итоги исследования, приведены обобщенные выводы о том, какие факторы влияют на решение потребителей о покупке в онлайн-магазинах одежды.

Результаты работы. По итогам обзора литературы были выявлены факторы, которые могут оказать влияние на принятие решения о покупке в онлайн-магазинах одежды. По мере разработки методологии исследования этот список был скорректирован. В результате этих двух этапов была разработана модель, описывающая влияние различных факторов на принятие решения о покупке. Эмпирическое исследование было направлено на проверку данной модели и выявлении силы влияния каждого из факторов. В результате данной работы нам удалось предоставить скорректированную модель, которая демонстрирует, какие факторы и как влияют на принятие решения о покупке. Были подтверждены все выдвинутые нами гипотезы, а также мы смогли дать рекомендации руководителям онлайн-магазинам одежды. Кроме того, были определены направления для дальнейших исследований.

Глава 1. Особенности поведения потребителей при совершении покупок в онлайн среде

1.1 Традиционные модели процесса принятия решения о покупке

Прежде чем приступить непосредственно к рассмотрению особенностей совершения покупок в онлайн-магазинах, необходимо понять, что из себя представляет традиционный процесс принятия решения о покупке.

Стоит отметить, что поведение потребителей обусловлено широким спектром личных и ситуативных переменных (Teo, Yeong, 2003). Влияние большого количества факторов на потребительское поведение усложняет его описание и, тем более, предсказание. Изучением темы принятия потребителем решения о покупке занимались многие авторы, результатом работы которых стало создание множества моделей, описывающих данный процесс. Эти модели значительно упрощают не только описание и объяснение процесса принятия решения о покупке, но и предсказание поведения потребителя. Это позволяет специалистам в области маркетинга улучшить понимание того, что необходимо учитывать при разработки коммуникационной стратегии с потребителем, чтобы он в конечном итоге выбрал именно их товар или услугу.

Обзор литературы показал, что потребитель проходит несколько этапов перед тем как сделать выбор о совершении или не совершении покупки. Многие авторы (Nicosia, 1966; Engel et al., 1968; Robertson, 1971; Hansen, 1972) также рассматривали принятия решения потребителем как многоэтапный процесс. К самым ранним и вместе с тем к одним из самых известных моделей относятся модель ЕКВ (Engel et al., 1968), модель Говарда-Шета (Howard, Sheth, 1969) и модель, разработанная Никозией (Nicosia, 1966). У этих моделей выделяют ряд общих свойств (Брижашева, 2007):

)        Неотъемлемой частью моделей является то, что в них потребительское поведение представлено в виде процесса разработки решения;

)        Авторы данных моделей попытались сделать их всеобъемлющими, то есть учесть в них все факторы, влияющие на принятие решения о покупке;

)        Внимание преимущественно сконцентрировано на описании поведения индивидуального потребителя;

)        Построение моделей основано на идее о том, что поведение потребителя рационально и последовательно, что его можно объяснить;

)        Поведение потребителей рассматривается как ряд целенаправленных действий, в которых они (потребители) являются активными собирателями информации, и, следовательно, этапам поиска, обработки и оценки информации отводится ключевая роль в процессе принятия решения о покупке;

)        Модели исходят из того, что потребитель не может усвоить слишком большой объем информации и старается его ограничить, для этого он переходит от обширных понятий, критериев и альтернатив к более определенным, которые важны для принятия решения о покупке в его конкретной ситуации;

)        Предполагается, что результаты уже совершенных покупок оказывают непосредственное влияние на будущее поведение потребителя.

Рассмотрим более подробно некоторые из этих моделей. Модель ЕКВ является широко известной и одной из наиболее часто упоминаемых моделей в литературе, поскольку считается, что она содержит в себе наиболее полное объяснение процесса принятия решения о покупке. Данная модель названа в честь авторов, которые ее разработали, а именно Д.Ф. Энджела, Д.Т Коллата и Р.Д. Блэкуэлла. Стоит отметить, что данная модель пересматривалась трижды с момента ее первой публикации в 1968 году. В современном виде эта модель сочетает в себе фундаментальные принципы, которые были заложены в ней изначально, и более сложные элементы с точки зрения объяснения процессов потребительского поведения, чем выгодно отличается от первоначального варианта.

В основу модели ЕКВ легла идея о том, что принятие решения о покупке представляет из себя процесс, состоящий из пяти этапов:

)        Осознание проблемы;

)        Поиск информации;

)        Оценка альтернативных вариантов;

)        Решение о покупке/выбор;

)        Реакция на покупку.

Рассмотрим эти этапы немного подробнее. Процесс покупки начинается с осознания проблемы. Оно (осознание) заключается в том, что потребитель ощущает разницу между тем состоянием, в котором он сейчас находится, и тем, в котором он хочет находиться. И тогда у него возникает необходимость в чем-то, что поможет приблизиться ему к желаемому состоянию.

После того как у потребителя возникла потребность в товаре, он начинает поиски информации о нем. Поиск информации может быть двух видов: внутренний и внешний. Внутренний поиск основывается на знаниях, хранящихся в долговременной памяти, лояльности бренду, предыдущем опыте. Внешний поиск заключается в том, что потребитель обращается к дополнительным источникам информации (Интернет, журналы/газеты, друзья и т.п.). Внешним поиском информации можно пренебречь, если внутреннего поиска информации достаточно для решения о покупке. Кроме того, внешний поиск информации не будет производиться в случае, если необходимость оказывается очень сильной, а товар или услуга, которые удовлетворят нужды, легкодоступны (Котлер, 1977).

На основе собранной информации, потребитель составляет для себя комплект марок, из которого он уже сделает окончательный выбор. Основным вопросом является то, как именно потребитель совершает выбор среди нескольких альтернативных марок, на что в первую очередь обращает внимание потребитель, делая данный выбор.

Главным критерием выбора тех или иных товаров или услуг являются их свойства/характеристики. Для разных товаров существует свой набор таких характеристик. Данные характеристики, как правило, интересуют всех, но разные потребители особое внимание уделяют тем свойствам, которые считают актуальными для себя на данный момент.

После оценки вариантов и ранжирования объектов в комплекте выбора, у потребителя возникает намерение совершить покупку наиболее предпочтительного товара. После покупки товара, потребитель может испытать удовлетворенность от него, либо остаться недовольным им. На степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой влияет соотношение между ожиданиями потребителя от покупки и тем, что он получил в реальности. Если товар соответствует ожиданиям, то потребитель остается довольным своей покупкой, если превышает их, то степень удовлетворенности становится еще выше, если не соответствует им, то потребитель не доволен своей покупкой. Ожидания потребителя формируются на основе информации, исходя из которой было принято решение о покупке. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными свойствами товара, тем сильнее неудовлетворенность потребителя.

Стоит отметить, что степень удовлетворенности товаром окажет влияние на последующее поведение потребителя. В случае если потребитель остался доволен своим выбором, он, вероятно, купит товар и при следующей необходимости. Кроме того, довольный потребитель, скорее всего, поделится хорошими отзывами о товаре со своими знакомыми.

Модель ЕКВ представлена на Рисунке 1. Можно увидеть, что она детально расписывает процесс принятия решения о покупке и факторы, которые оказывают влияние на него. Авторы данной модели отмечают, что очень большое влияние на 5 стадий принятия решения о покупке оказывают факторы внешней среды. К этим факторам они относят культурные нормы и ценности, влияние семьи и других референтных групп, ситуативные факторы внешней среды и прочее.