Реферат: Влияние забвения на современность

Отличительной особенностью данной модели является то, что в ней учитывается различие в совершении покупки с сильной и слабой вовлеченностью.

Рис.1. Модель Энджела-Коллата -Блэкуэлла (ЕКВ)

Сильная вовлеченность обычно проявляется, когда речь идет о серьезных покупках, характеризующихся высоким уровнем воспринимаемого риска. Оценка риска растет в основном по двум причинам, указанным ниже:

·        Существует недостаток информации о товаре или услуге, которую собирается приобрести потребитель;

·        Цена на товар или услугу высокая по сравнению с доходами потребителя.

В модифицированной модели ЕКВ было отражено, что если вероятность принять неверное решение мала, то есть риск, связанный с совершением покупки незначителен, то потребитель основывает свой выбор на ограниченном решении. Ограниченная проблема выбора заключается в незначительном поиске информации и поверхностной оценке альтернатив, не требующей значительных физических, моральных и временных затрат. При этом было отмечено, что большая часть совершаемых покупок и, следовательно, проблема выбора, связанная с ними, относится к ограниченному решению.

Вместе с тем в жизни большинства потребителей возникает ситуация, когда решение о покупке требует более основательного подхода, то есть необходимо прибегнуть к развернутому решению проблемы выбора. Оно, в противоположность ограниченному решению, требует более тщательного поиска и анализа информации, оценки альтернатив, что в свою очередь вынуждает потребителя обращаться к большему объему информации из внешних источников.

В отличие от модели ЕКВ, в модели Говарда-Шета (Howard, Sheth, 1969) решение потребителя о покупке не рассматривается как поэтапный процесс. Однако вместе с тем авторы модели отмечают, что решение о покупке начинается с последовательной обработки информации. А поиск и анализ информации, как и в модели ЕКВ, является неотъемлемой частью процесса принятия решения о покупке. Отличия в поведении потребителей можно объяснить, как раз различием в подходе к обработке информации и обдумыванию покупки.

Потребитель в данной модели выступает в качестве активного элемента всей маркетинговой системы, который может менять свое мнение под влиянием оказываемого на него комплекса маркетинга. Утверждается, что потребитель имеет аффективную реакцию на все альтернативные варианты удовлетворения своих потребностей, составляя положительное, нейтральное или негативное мнение о каждой марке (Howard, Sheth, 1969)

Модель Говарда-Шета состоит из множества элементов, а именно в нее включены: входные данные, внутренние переменные потребителя и переменные отклика.

На Рисунке 2 схематично представлена модель Говарда-Шета. Входные данные (INPUT) состоят из стимулов или информации, исходящей из окружающей среды. Эти данные в основном включают в себя различные элементы информации о доступных брендах на рынке такие как качество, цена, доступность/наличие товара или услуги и др.

Рис.2. Модель Говарда-Шета

Внутренние переменные потребителя в модели состоят из двух наборов переменных, а именно конструкции восприятия (perceptual constructs) и конструкции научения (learning constructs). К конструкциям восприятия относятся чувствительность к воздействию информации, смещение восприятия и поиск информации. Смещение восприятия описывает тот факт, что потребитель не только выборочно реагирует на информационные раздражители, но искажает полученную информацию.

Конструкции научения включают в себя мотивы потребителя, критерии выбора, потенциал бренда и др. Мотивы потребителя побуждают его совершению акта покупки.

1.2 Особенности процесса принятия решения о покупке в онлайн среде

В предыдущей части этой работы мы выяснили, что наиболее популярной моделью процесса принятия решения о покупке является модель EKB, в основу которой легли 5 этапов (стадий) принятия решения потребителем.

Несмотря на то, что эти 5 стадий принятия решений признаются очень большим количеством авторов, нельзя не учесть, что мир не стоит на месте. Теперь традиционный магазин - это далеко не единственный способ приобретения того или иного товара или услуги. В рамках данной работы нас интересует, что влияет на потребителя, когда он совершает покупки в онлайн пространстве, а именно в интернет магазинах. В следствие этого нам интересен вопрос о том, остается ли принцип принятия решения о покупке в интернет магазине таким же, или же все-таки этот процесс видоизменяется.

Было установлено, что потребители, которые пользуются услугами онлайн-магазинов, могут изменить процесс поиска информации, используя различные преимущества Интернета (Peterson, Merino, 2003). Кроме того, поскольку Интернет представляет собой среду достаточно отличную от традиционной розничной торговли, то такое понятия, как потребительское поведение в рамках поиска информации должно быть пересмотрено (Cowles et al., 2002).

В некоторых работах, посвященных изучению процесса принятия решения о покупке в онлайн пространстве, идет сильная привязка к этим пяти стадиям, но вместе с тем добавляются и новые элементы. Так, например, в статье «Toward an Integrated Framework for Online Consumer Behavior and Decision Making Process: A Review» (Darley et al., 2010) авторы расширили классическую модель процесса принятия решения. К факторам, оказывающим влияние на потребителя они отнесли не только их персональные характеристики, их мотивы, влияние социальной среды и ситуационные переменные, но и добавили в нее элементы онлайн среды, которая оказывает влияние на решение потребителя. К таким элементам онлайн среды авторы отнесли качество веб сайта, его интерфейс, удовлетворенность потребителя этим сайтом и его опыт в пользовании подобными сайтами. Расширенная модель представлена на Рисунке 3.

Рис.3. Расширенная модель принятия решения потребителем о покупке в онлайн-магазине

В других работах не наблюдается такой сильной привязки к 5 стадиям принятия решения о покупке. Так, была предложена модель «путешествия потребителя» (customer journey) как альтернатива традиционным моделям принятия решения о покупке (Wolny, Charoensuksai, 2014). Исследование, проведенное J. Wolny и N. Charoensuksai показало, что «путешествия» потребителя при совершении покупок можно разделить на три вида в зависимости от типа поведения потребителей:

)        Импульсивное поведение;

)        Сбалансированное поведение;

)        Обдуманное поведение.

Импульсивное поведение характеризуется крайне малым поиском информации о товаре и услуги. Обычно все ограничивается решением, основанным на предыдущем опыте или под воздействием самого продукта (например, красивая упаковка или акция может привлечь внимание и вызвать желание приобрести продукт). Такие покупки совершаются спонтанно, часто под влиянием настроения потребителя. Авторы также отмечают, что данный тип покупок редко совершается онлайн, он более характерен для традиционных магазинов, где есть непосредственный контакт с продуктом. На Рисунке 4 изображена карта спонтанного потребительского поведения.

Рис.4. Карта спонтанного потребительского поведения

Сбалансированное поведение потребителя характеризуются тем, что оно также, как и импульсивное может побуждаться эмоциями, но при этом оно поддерживается более серьезными когнитивными явлениями. Потребители часто обращаются к нескольким источникам информации об интересующем их продукте, чтобы принять обоснованное решение о покупке. На Рисунке 5 схематично отображен данный процесс.

Рис.5. Карта сбалансированного потребительского поведения

Обдуманным называют поведение (Рис.6) при совершении покупки, когда потребитель в большей степени концентрируется на стадии предпокупки. Он зачастую не ощущает себя покупателем, а скорее сторонним наблюдателем, который накапливает информацию о том или ином продукте. Читая различные форумы, блоги, журналы, общаясь с друзьями используя другие источники, потребитель собирает информацию, которая может сыграть роль в случае совершении покупки. Кроме того, когда возникает потребность в покупке потребитель, характеризующийся данным типом поведения, будет также критично оценивать возможные альтернативы, то есть свое решение он будет прорабатывать наиболее тщательным образом.

Рис.6. Карта обдуманного потребительского поведения

В отдельных работах процесс принятия решения о покупке в онлайн среде сводится к рассмотрению отдельных стадий из 5-этапной модели принятия решения. Так в статье «Assessing the consumer decision process in the digital marketplace» была предложена модель, описывающая процесс принятия решения о покупке в цифровом (онлайн) пространстве (Teo, Yeong, 2003). Эта модель изображена на Рисунке 7.

Рис. 7. Модель принятия потребительского решения о покупке в цифровом пространстве

Авторы данной модели предположили, что наибольшее значение имеют стадии поиска информации, оценки альтернатив и непосредственной покупки. Предложенная ими модель также включила в себя эффекты, которые оказывают воспринимаемые преимущества и риски, связанные с покупкой онлайн. Совокупность этих воздействий должна повлиять на оценку покупки в целом и, соответственно, на желание ее совершения.

Анализируя рассмотренные ранее модели, нами был сделан вывод о том, что несмотря на то, что рядом авторов были сделаны попытки провести разграничения между процессом принятия решения о покупке в традиционном и онлайн-магазинах, на наш взгляд суть и стадии данного процесса остаются неизменными вне зависимости от среды, в которой происходит покупка. Другой вопрос, что факторы, которые оказывают влияние на окончательное решение - разные. В следующем разделе данной работы мы попытались понять, что может повлиять на решение потребителя в онлайн-магазине.

1.3    Факторы, влияющие на принятие решения о покупке в онлайн-магазинах

Данная часть работы посвящена обзору литературы, в которой обсуждаются факторы, оказывающие влияние на совершение покупок потребителями через Интернет. Результаты обзора должны помочь в решении одной из поставленных нами в начале исследования задач, а именно определить перечень возможных факторов, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке в онлайн-магазине.

Было установлено, что с развитием электронной коммерции произошла эволюция покупательского поведения потребителей (Gefen et al., 2003; Hsu et al., 2007; Hernandez et al., 2009). В некоторых исследованиях в сфере электронной коммерции говорится о том, что восприятие потребителей может иметь сильное влияние на принятие решения о покупке (Venkatesh et al., 2003; Gefen et al., 2003; Hernandez et al., 2009). При этом, многие авторы утверждают, что потребитель основывает свое решение о покупке на оценке воспринимаемых затрат и выгод, связанных с совершением покупки (Dodds, Monroe, & Grewal, 1991; Yadav & Monroe, 1993; Zaithaml, 1988) Это характерно и для покупок, совершаемых в онлайн-магазинах (Kim et al., 2008; Forsythe et al., 2006; Zhang et al., 2013; Punj, 2012; Javadi et al. 2012). Однако, воспринимаемые затраты и выгоды для покупок, совершаемых в традиционном и интернет магазинах, разные. Кроме того, в рамках исследований, посвященных изучению покупок, совершаемых через онлайн-магазин, часто говорится не сколько о затратах, связанных с покупкой, сколько о рисках, характерных именно для покупок через Интернет. В связи с этим, в данной работе мы также предлагаем рассмотреть, какие положительные (выгоды) и негативные (риски/затраты) факторы могут оказать влияние на принятие решения о покупке в онлайн-магазине.

По результатам исследования, проведенного компанией PricewaterhouseCoopers) в 2012 году, были выявлены несколько факторов, которые являются наиболее важными при покупке товаров через Интернет (Опрос покупателей интернет-магазинов, 2012). Эти факторы представлены на Рисунке 8.

Рис.8. Важные факторы при покупках через Интернет

Таким образом, из представленных результатов можно сделать вывод о том, что в ТОП-5 важных для россиян выгод, которые представляет интернет магазин по сравнению с традиционным, вошли: цена, удобство поиска и сравнения различных товаров, наличие отзывов о товаре, удобство заказа и оплаты, а также наличие широкого ассортимента.

Очень часто авторы говорят о том, что покупки совершаются под влиянием функциональных (утилитарных) и нефункциональных (гедонистических) мотивов (Childers et al., 2001; Zhang et al., 2013; Forsythe et al., 2006; Bhatnagar and Ghosh, 2004), которые в свою очередь обуславливает потенциальные выгоды покупки. В сфере покупок через Интернет к функциональным мотивам/выгодам относят такие показатели, как удобство (Bhatnagar & Ghosh, 2004; Eastlick & Feinberg, 1999; Korgaonkar &Wolin, 2002; Brengman et al., 2005), больший выбор товара (Eastlick & Feinberg, 1999; Rowley, 2000), более низкие цены, нежели в обычном магазине (Korgaonkar &Wolin, 2002; Smith <#"901344.files/image011.gif">

Рис.9. Модель принятия решения о покупке в онлайн-магазине

Из рисунка видно, что авторы статьи предполагают, что на покупку (purchase) влияет намерение потребителя ее совершить (intension). На намерение в свою очередь влияют воспринимаемые риски (risk) и выгоды (benefit), а также доверие, которое также имеет влияние на оценку риска.

На уровень доверия и воспринимаемого риска по мнению авторов статьи влияют такие показатели, как качество информации, представленной на сайте (ее полнота и четкость), восприятие защищенности личных данных, наличие третьих лиц в процессе купли-продажи, которые могут увеличить доверие к продавцу (например, банки, через которое проходит транзакция), положительная репутация магазина, знание и умение пользоваться Интернетом и в частности Интернет магазинами, и предрасположенность потребителя к доверию.

О.Г. Филатова и А.А. Афанасьева были сторонниками того, что имидж интернет магазина оказывает первостепенное влияние на количество покупателей (Интернет и современное общество, 2009). При этом они провели исследование, которое выявило положительные и отрицательные факторы, влияющие на имидж интернет магазина в различной степени. К положительным авторы отнесли on-line и off-line факторы, а к отрицательным - 1) информационные факторы влияния, 2) сервисные факторы влияния, 3) технические факторы влияния. На Рисунках 10.1 и 10.2 представлено то, что они относили к данным факторам, а также их ранжирование.

Из представленных ниже рисунков видно, что факторам, оказывающим существенное положительное влияние на формирование имиджа, относятся: ассортимент товара, его обновляемость, сопутствующая информация, сервис операторов, скидки. К факторам, оказывающим существенное отрицательное влияние на формирование имиджа авторы отнесли отсутствие товаров на складе, их изображения на сайте, наличие посторонней рекламы на сайте, запутанность системы навигации на сайте, наличие неработающих ссылок.

Рис.10.1. Положительные факторы, влияющие на имидж интернет-магазина

Рис.10.2. Отрицательные факторы, влияющие на имидж интернет-магазина

Имидж магазина непосредственным образом влияет на отношение потребителя к нему, и, как следствие, это отражается на намерении сделать покупку в данном магазине. Javadi M.H.M., Dolatabadi H.R., Nourbakhsh M., Poursaeedi A. и Asadollahi A.R. также считают, что отношение к онлайн-магазину играет важную роль на принятие решения о покупке, однако полагают, что на этот показатель влияет восприятие потребителей следующих параметров (Javadi et al. 2012):

·        Финансового риска (в безопасности ли данные кредитной карты);

·        Риска, связанного с товаром (действительно ли качество товара такое, как описано на сайте);

·        Удобства (простота навигации);

·        Риска, связанного с доставкой (гарантия того, что товар привезут);

·        Возможность легкого возврата товара.