Анализ окончательных результатов имеет целью подведение итогов рекламной кампании и расчет ее финансовых результатов. Он выполняется по методике, аналогичной методике расчета ожидаемой экономической эффективности рекламной кампании, но вместо ожидаемых значений параметров используются фактические данные.Анализ окончательных результатов необходим не только для подведения итогов, но и для формирования статистики, необходимой при планировании дальнейших рекламных кампаний.
Глава 6Другие средства продвижения товаров и услуг в ИнтернетеВ предыдущей главе была подробно рассмотрена Интернет-реклама. Безусловно, реклама является наиболее распространенным и широко применяемым инструментом продвижения товаров и услуг. Однако самостоятельное значение имеют и такие средства продвижения, как public relations (связи с общественностью), личные продажи и стимулирование сбыта. Им посвящена данная глава.
PR - Public Relations
Термин "public relations" (дословно, общественные отношения) впервые был употреблен в 1807 году Томасом Джефферсоном, однако в современном смысле PR. начали свое развитие только в первой половине двадцатого века.В настоящее время под PR понимаются планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между компанией и общественностью.
Основные функции PR.
Как правило, служба PR в Интернет-компании является составной частью отдела маркетинга. В небольшой компании все маркетинговые функции, включая и PR, могут лежать на одном сотруднике. Служба PR решает следующие задачи:
создание положительного образа компании в глазах потребителей и широкой общественности;
поддержание репутации организации на должном уровне;
установление доверительных отношений между компанией и общественностью;
расширение сферы влияния компании на потребителей;
повышение осведомленности потребителей о компании и ее деятельности.
Как можно видеть, некоторые функции PR. совпадают с функциями обычной и, особенно, имиджевой рекламы. Принципиальное отличие PR от рекламы заключается в используемых инструментах. Прежде всего нужно отметить, что для рекламы практически всегда используются инструменты платные: покупаются рекламные места, оплачивается эфирное время и т. п., a PR имеют дело с материалами, которые могут быть опубликованы бесплатно, в качестве редакционных материалов, но представляют интерес для читателей (зрителей, слушателей, посетителей).Задача отдела PR Интернет-компании состоит в том, чтобы создавать такие материалы (статьи, пресс-релизы и т. п.), которые одновременно способствуют выполнению перечисленных выше функций (работают на компанию) и являются ценными материалами для средств массовой информации. Зачастую PR-специалистам приходится убеждать журналистов и редакторов средств массовой информации в том, что их аудитории такие материалы будут интересны. Иногда компромисс удается найти только за счет применения комплексного подхода — например, одновременного размещения платной рекламы и бесплатной статьи о компании.
Методы PR.
Любая PR-акция состоит из четырех основных этапов:
формулирования цели и исследования возможностей для проведения акции;
разработки программы мероприятий и формирования бюджета акции;
непосредственной реализации программы;
анализа результатов.
Совокупность этих четырех этапов называют системой RACE (Research, Action, Communication, Evaluation).Для выполнения своих функций службы PR Интернет-компаний используют разнообразные методы:
работу с аудиторией в форумах, дискуссионных листах и чатах;
публикацию новостей и информационных материалов компании в интернет-СМИ (общих и специализированных Интернет-газетах и журналах, на новостных сайтах);
подготовку аналитических материалов (статей) по темам, близким к сфере деятельности компании (разумеется, содержащих ссылки на ее сайт и упоминания о ней, но не прямые, а в контексте
рассматриваемой темы), и публикацию этих материалов на специализированных сайтах;
публикацию материалов в традиционных средствах массовой информации (ofnine-газетах и журналах). Прямое размещение offline-рекламы, как уже отмечалось, в большинстве случаев экономически не эффективно для Интернет-компаний. В отличие от рекламы, материалы, подготовленные в рамках PR-кампаний, обычно публикуются бесплатно или за очень небольшое вознаграждение. Низкая цена таких offline-публи-каций делает их эффективными;
участие в специализированных выставках;
проведение презентаций;
организацию семинаров, докладов, лекций и т. п.;
учреждение наград, проведение конкурсов и т. п.
Рассмотрим эти методы более подробно.Работа с аудиторией в форумах, дискуссионных листах и чатах.Применение этих инструментов в рекламных целях уже рассматривалось в предыдущей главе. Для целей PR форумы, дискуссионные листы и чаты подходят значительно лучше, чем для прямой рекламы, поскольку ограничения, накладываемые правилами этих ресурсов на сообщения участников (запрет или жесткое ограничение прямой рекламы) не распространяются на средства, используемые PR.
Участие представителей компании в обсуждении различных вопросов (касающихся сферы деятельности компании, ее товаров и услуг) может преследовать разные цели:
уведомление участников форума, дискуссионного листа или чата о существовании компании. Такая информация может быть подана в контексте обсуждения какой-либо достаточно общей темы, имеющей, тем не менее, отношение к отрасли, в которой работает компания;
разъяснение позиции компании по спорным вопросам. Очень часто клиенты компании пытаются выяснить друг у друга определенные правила и принципы деятельности компании. В этом случае почти всегда вступает в действие принцип "испорченного телефона". После второй-третьей передачи информации из уст в уста она становится неузнаваемой. Такие дискуссии необходимо отслеживать и своевременно вносить ясность, иначе пользователи, обсуждающие вопрос, могут ввести в заблуждение не только друг друга, но и других пользователей, которые будут просто знакомиться с их дискуссией (в форумах вопросы и ответы пользователей часто хранятся очень долго и доступны для просмотра всеми желающими);
объявление об изменениях, произошедших в компании, новых товарах и услугах, новостях компании и т. п.;
поддержание интереса общественности к деятельности компании. Тема, однажды открытая в форуме, дискуссионном листе и, тем более, чате может быть достаточно быстро отодвинута вниз (новые темы появляются в самом верху списка тем) и забыта пользователями. Для поддержания интереса пользователей и создания эффекта постоянного присутствия компании в обсуждаемых темах необходимо периодически открывать новые темы и дискуссии и поддерживать их, подогревая комментариями, вопросами и т. п.
Необходимо еще раз отметить, что в целях PR. все указанные действия должны выполняться ненавязчиво. Для этого нужно аккуратно направлять дискуссию в нужное русло, постепенно подготавливая почву для того, чтобы очередное упоминание компании, ее товаров и услуг выглядело естественно. При этом злоупотреблять частым упоминанием компании не стоит.
Публикация новостей и информационных материалов компании в интернет-СМИ. Под новостями компании понимаются сообщения о значимых событиях в ее жизни и деятельности. Это может быть день рождения компании, вывод на рынок новой продукции или услуги, проведение рекламной акции и т. п. Далеко не все такие новости интересны кому-либо, кроме самой компании и ее наиболее крупных клиентов. Соответственно, публиковать все новости в интернет-СМИ не представляется возможным, да и не нужно.
Как показывает практика, интернет-СМИ публикуют только те новости компаний, которые могут быть интересны их читателям. Такие новости должны отвечать одному или нескольким из приведенных ниже требований:
сообщать об изменениях в деятельности компании, которые могут повлиять не только на нее саму, но и на значительную часть рынка, на котором компания работает. К таким изменениям можно отнести начало крупных рекламных акций, заключение договоров о партнерстве между крупными компаниями, изменение стратегии крупных компаний и т. п.;
отражать реакцию компании на события, ставшие сенсациями в сети или затронувшие интересы значительного числа пользователей. Например, когда в начале 2001 года прекратила свое существование известная баннерная сеть Reklama.ru, многие баннерные сети давали через интернет-СМИ свои комментарии по поводу произошедшего;
информировать потребителей о выводе на рынок действительно новых технологий, товаров и услуг, которые не просто являются усовершенствованными разновидностями уже существующих, но могут совершить революцию на рынке;
рассказывать о событиях, связанных с компанией, которые могут представлять интерес в силу их необычности, курьезности или каких-то иных качеств, выделяющих их из общего потока событий. Примерами событий этого типа могут служить хакерские атаки на серверы компании, судебные иски, забавные случаи в жизни компании и др.;
сообщать об открытии или значительной модернизации сайта компании, запуске нового проекта;
рассказывать о получении компанией авторитетных сетевых наград, существенных достижениях компании на рынке, получении патентов, сертификатов и т. п.
Средства массовой информации, как правило, предпочитают публиковать материалы, содержащие элементы сенсации. Информация о заранее запланированных событиях обычно вызывает у них меньший интерес. В процессе построения отношений с Интернет-изданиями необходимо учитывать эти их потребности. Обычно СМИ хорошо воспринимают материалы, содержащие элемент новизны и отвечающие текущей конъюнктуре информационного рынка.Разобравшись в потребностях средств массовой информации, компания может извлечь из таких отношений немалую выгоду. Для успешного сотрудничества с Интернет-изданиями полезно достичь доверительных отношений с их представителями. Кроме того, необходимо следить за тем, чтобы информация, предоставляемая компанией, всегда была достоверной и своевременной. В этом случае издания будут с удовольствием ее публиковать.