-
Размещение рекламы через рекламные агентства
В гл. 2 достаточно подробно рассмотрены услуги, оказываемые рекламодателям рекламными агентствами. В данном разделе рассмотрены вопросы выбора рекламного агентства и оценки целесообразности сотрудничества с ним. -
Выбор рекламного агентства
Принимая решение об организации рекламной кампании через агентство Интернет-рекламы, компания преследует в основном три цели: -
провести рекламную кампанию на высоком профессиональном уровне (предполагается, что в рекламном агентстве работают профессионалы в области Интернет-рекламы);
-
снять с себя проблемы по поиску рекламных площадок и переговорам с ними, разработке медиа-плана, настройке фокусировки показов, техническому управлению рекламной кампанией и т. д.;
-
получить скидки. Обычно рекламные агентства имеют договоры с рекламными площадками о предоставлении им скидок с базовых цен, указанных в прайс-листах площадок.
Если рекламное агентство способно помочь компании достичь всех трех целей, оно может быть выбрано для организации через него рекламной кампании. Тем не менее, любой рекламодатель должен лично проверить соответствие агентства Интернет-рекламы ряду критериев, приведенных ниже:Профессионализм. Рекламодателю достаточно трудно оценить профессионализм партнера, не будучи самому профессионалом в данной области. Тем не менее, есть некоторые подходы, которые помогают это сделать.Прежде всего, необходимо изучить портфолио рекламного агентства. Список клиентов, уже заказывавших у него рекламу, может датьнеплохое представление об уровне заказчиков, с которыми работало агентство.В случае, когда решается вопрос о проведении через агентство крупной и дорогой рекламной кампании, можно обратиться к некоторым из бывших клиентов агентства с просьбой дать отзыв о его работе. Кроме того, целесообразно показать предложения агентства независимому эксперту, который не заинтересован в том, чтобы договор с агентством был подписан, либо наоборот не подписан, и узнать его мнение о работе агентства.Обычно на сайте агентства есть каталог рекламных площадок, с которыми у него установлены партнерские отношения. Ознакомившись с этим каталогом, можно увидеть, доверяют ли крупные рекламные площадки данному агентству. Если с какими-либо интересными для рекламодателя площадками у агентства заключены эксклюзивные договоры на продажу рекламы, это может быть дополнительным аргументом в пользу выбора данного агентства.
Адекватность цен на размещение рекламы. Цены являются ключевым моментом в принятии решения о заключении договора с рекламным агентством. Рекламодателю необходимо убедиться в том, что он действительно выиграет в цене, пойдя на сотрудничество с агентством.Ни в коем случае нельзя ограничиваться сравнением цен на размещение рекламы, указанных на сайтах рекламных площадок и баннерных сетей, с ценами, предлагаемыми агентством интернет-рекламы. Это грубейшая ошибка. Цены, указанные в прайс-листах рекламных площадок, очень часто не имеют ничего общего с реальными ценами, о которых с ними можно договориться.Если рекламодатель хочет потратить свои деньги рационально, он должен сам провести переговоры с рекламными площадками.С учетом объема рекламы, который он хочет заказать, умения вести переговоры и некоторых других факторов, достигнутые цены могут в несколько раз отличаться от указанных в прайс-листе площадки.Весьма полезно провести переговоры с некоторыми рекламными площадками не от своего имени, а от имени какой-либо дружественной компании. При этом переговоры можно вести в таком ключе: "У меня есть клиент на размещение рекламы на вашем сайте. В данном случае моя компания выступает в роли рекламного агентства. Какую скидку вы можете предоставить мне, при таком-то объеме заказываемой рекламы?"Полученная таким образом информация позволит рекламодателю понять реальные ли скидки предоставляет ему рекламное агентство или эти скидки — иллюзия, и на самом деле рекламодателю придется сильно переплачивать при заказе рекламы через агентство.Стоимость дополнительных платных услуг. Помимо организации рекламной кампании, рекламное агентство может оказывать дополнительные услуги: изготовление рекламных носителей, дизайн и т. п. Сравнивая между собой цены на эти услуги различных рекламных агентств, можно судить об аппетитах каждого из них. Кроме того, весьма полезно выяснить стоимость этих услуг при заказе их у физического лица. При этом, конечно, нужно иметь уверенность, что такое физическое лицо выполнит работу качественно. Сравнение перечисленных выше цен может дать рекламодателю адекватное представление о рекламном агентстве. Порядочность по отношению к партнеру. Прежде, чем рассматривать этот вопрос, автор считает необходимым дать небольшой комментарий. Автор не имеет ничего против рекламных агентств, которые строят свой бизнес на честном оказании услуг рекламодателям, и сотрудничество с которыми приносит рекламодателям выгоду. Однако в последнее время на рынке Интер нет- рекламы появилось огромное количество "дизайн-студий" и "рекламных агентств", которые зарабатывают деньги на незнании рекламодателями реалий рынка Интернет-рекламы. Такие компании строят свою политику на том, чтобы урвать с рекламодателя как можно больше денег. Их совершенно не интересует, что тем самым они отвращают рекламодателей от online-рекламы (при таких ценах она не может быть эффективной).
Приведенные ниже рекомендации направлены на защиту рекламодателей от таких "партнеров". Признаками непорядочности агентства являются: -
сильно завышенные цены (способы проверки адекватности цен рассмотрены выше);
-
стремление как можно сильнее раздуть бюджет рекламной кампании за счет применения высокой доли дорогих рекламных инструментов, в том числе offline-рекламы (растяжек на центральных улицах, щитовой рекламы и т. п.). Мотив вполне понятен: чем больше бюджет рекламной кампании, тем больший процент сможет оставить себе агентство;
-
стремление разместить рекламу именно на определенных сайтах (как правило, имеющих непосредственное отношение к агентству или его владельцам), независимо от соответствия такого размещения целям рекламодателя.
Проявление любого из этих признаков является однозначным указанием на необходимость прекратить сданным агентством всякие отношения.Уровень сервиса. Заключая договор с рекламным агентством, рекламодатель вправе рассчитывать на определенные услуги, которые агентство будет ему оказывать в процессе проведения рекламной кампании. Некоторые из этих услуг рассмотрены ниже: -
предоставление рекламодателю оперативной отчетности о ходе рекламной кампании;
-
обеспечение рекламодателю возможности тактического управления рекламной кампанией на основе текущих результатов;
-
консультации по ходу кампании и выработка рекомендаций;
-
оперативное внесение изменений в ход кампании. Быстрая замена рекламных носителей (при необходимости).
Естественно, этот список может быть продлен, но предоставление перечисленных выше услуг является обязательным для плодотворного сотрудничества рекламодателя с агентством.Окончательное решение о целесообразности проведения рекламной кампании через агентство необходимо принимать с учетом прогноза экономической эффективности рекламной кампании.В конце данной главы (см. разд. 5.21) приведен пример составления такого прогноза. -
Российские агентства Интернет-рекламы
Обращение в крупные и известные рекламные агентства может до некоторой степени гарантировать рекламодателю честность и порядочность партнера. Известные агентства дорожат своим именем и репутацией. С другой стороны, обычно, чем крупнее и известнее агентство, тем выше цены на его услуги. Выбор разумного компромисса остается за рекламодателем. Ниже приведены некоторые ведущие агентства Интернет-рекламы:
-
PROMO.RU Гwww.promo.riH,
-
ADEX fwww.adex.ruУ.
-
Двасолнца fwww.2sun.ruy.
-
System.Ru fwww.system.ruУ.
-
IMHO fwww.imho.ru 1;
-
Прорыв fwww.breakth.ru1);
-
Манифест fwww.manifest.ruy.
-
GRAD I fwww.aradi.ru У
-
Имиджевая реклама в Интернете
Под имиджевой (корпоративной, фирменной) рекламой понимают коммерческую пропаганду положительного образа компании. Задачами имиджевой рекламы являются: -
создать у широкого круга потребителей благоприятное мнение о компании;
-
убедить потребителей в том, что деятельность компании приносит пользу обществу;
-
заставить потребителей ассоциировать имя компании и ее товарные знаки с высоким качеством товаров и услуг;
-
повысить осведомленность потребителей о компании. Создать у потребителей мнение о компании, как о крупной и преуспевающей фирме.
-
Виды отношения потребителей к компании и торговым
маркам
В зависимости от истории компании, проводимых ей рекламных и PR- акций, практики использования потребителями ее товаров и услуг и т. п., у потребителей формируется определенное отношение к компании. Такое отношение (степень лояльности) может быть следующим: -
негативное отношение. Если потребитель имеет претензии к уровню качества товаров и услуг компании, сервису, отношению к покупателям и т. п., у него формируется негативное отношение к компании. Вряд ли он когда-нибудь станет приобретать ее товары и услуги, поскольку имеет личный отрицательный опыт таких действий;
-
настороженное отношение. Если потребитель лично не понес ущерба или неудобств от действий компании, но имеет информацию о большом количестве претензий к качеству ее продукции, о скандалах, связанных с компанией и т. п., он будет относиться к ее товарам и услугам настороженно, с большим сомнением. Тем не менее, у компании остается шанс переубедить такого потребителя и сделать его своим клиентом, хотя для этого потребуются большие усилия;
-
неосведомленность. Потребитель может просто не знать о компании;
-
безразличное отношение. Потребитель может знать о компании, но не иметь о ней никакого мнения в силу отсутствия интереса к предлагаемым ею видам товаров и услуг. Например, потребитель может знать о компании, производящей спортивное снаряжение для экстремальных видов спорта. При этом такие виды спорта могут не входить в сферу его интересов и быть ему глубоко безразличны, как и все компании, производящие соответствующее снаряжение;
-
предпочтение. Потребитель может предпочитать товары и услуги определенной компании при прочих равных условиях (доступность цена и т. п.). Он выберет товар данной компании в данном магазине, если у него будет возможность выбора. Однако, если в данном магазине не окажется товара этой компании, он купит аналогичный товар другой фирмы, а не пойдет в другой магазин искать отсутствующий товар;
верность компании или торговой марке. Потребитель готов пойти на определенные трудности и неудобства для приобретения товара именно той компании, которую он считает лучшей. -
Основные методы имиджевой рекламы в сети
Основными критериями, определяющими имидж Интернет-компании, являются: -
уровень ответственности по отношению к потребителям;
-
качество товаров и услуг, их уникальность и реальная польза, извлекаемая из них потребителями;
-
стабильность работы серверов (отсутствие перебоев, приводящих к временной недоступности сайта компании). Скорость работы;
-
качество дизайна сайта. Удобство и продуманность системы навигации. Средства представления на сайте товаров и услуг;
-
осведомленность потребителей о существовании компании и ее деятельности;
-
финансовая стабильность. Рентабельность компании;
-
активность инновационной деятельности компании;
-
профессиональный уровень персонала. Компетентность руководителей.
На мнение потребителей о компании по большинству из перечисленных вопросов можно влиять при помощи рекламы и PR-акций.Наиболее эффективными рекламными инструментами, позволяющими формировать положительное мнение потребителей по основным критериям, определяющим имидж компании, являются: -
баннерная реклама. Прямое размещение баннеров на известных рекламных площадках и размещение рекламы в популярных баннерных сетях. При этом баннеры должны иметь формат не ниже 468x60, обязательно содержать логотип, название или узнаваемые элементы фирменного стиля компании. Такая реклама способствует повышению осведомленности потребителей о компании, повышает узнаваемость ее логотипа и т. п. Имиджевая баннерная реклама не обязательно должна быть жестко сфокусирована на целевую аудиторию, поскольку ее задачей является повышение осведомленности и формирование положительного имиджа компании у широких масс потребителей;
-
участие в спонсорских программах. Это имеет смысл только в том случае, когда такое участие однозначно получит широкую огласку;
-
создание собственных контент-проектов. Контент-проект, как правило, способен привлечь значительно более широкий круг посетителей, чем узко специализированная компания. В результате повышается осведомленность потребителей о компании, растет ее престиж в их глазах;
-
PR-акции. Подробнее о них рассказано в гл. 6;
-
вступление в партнерские отношения с известными интернет- компаниями, платежными системами, интернет-провайдерами и т.