После формулирования цели необходимо выбрать средства, наилучшим образом подходящие для ее достижения. Например, если целью PR- кампании является повышение осведомленности потребителей окомпании и ее деятельности, в качестве средств ее достижения могут быть выбраны:
публикация новостей компании в интернет-СМИ;
работа с аудиторией в форумах, дискуссионных листах и чатах;
подготовка аналитических статей для контент-проектов, близких по тематике к сфере деятельности компании;
участие в специализированных выставках;
проведение презентаций.
Осуществив выбор средств для проведения компании, необходимо определить список конкретных Интернет-изданий, контент-проектов и т. п., которые будут задействованы в PR-кампании. При их выборе необходимо учитывать:
тематику информационного ресурса. Наилучшим образом для PR- акции подходят СМИ и контент-проекты, аудитория которых полностью или частично является целевой для компании;
охват аудитории. Усилия, затрачиваемые службой PR, должны окупаться. Для этого необходимо, чтобы подготовленные ею материалы смогли увидеть как можно больше пользователей. Соответственно, подготовка обширного материала, например, для контент-проекта с низкой посещаемостью не является целесообразным;
репутацию информационного ресурса. Некоторые интернет-СМИ обладают неоднозначной репутацией. Не стоит рассчитывать, что публикация даже самой прекрасной статьи о компании на каком- нибудь скандальном Интернет-ресурсе пойдет на пользу ее имиджу.
Имея список ресурсов, которые будут задействованы в PR-кампании, необходимо спланировать ее продолжительность, определить количество и темы статей и пресс-релизов, которые необходимо подготовить, спланировать сроки и масштабы проведения пресс-конференций и презентаций.Предварительный план PR-кампании позволит оценить требуемый бюджет. Если такой бюджет компания выделить не может, план необходимо откорректировать, удаляя из него наиболее дорогие мероприятия.Если предприятие проводит PR-кампанию собственными силами, оно затрачивает на ее организацию средства по следующим направлениям (в наиболее общем случае):
заработная плата штатных PR-специалистов;
рекламная поддержка PR-кампании (если она применяется);
оплата услуг журналистов (не входящих в штат), приглашаемых для подготовки аналитических статей по отдельным темам;
выплата поощрительных вознаграждений журналистам, являющимся сотрудниками Интернет-изданий, если они принимали участие в подготовке или публикации материалов о компании в данном издании или в лоббировании такой публикации;
оплата аренды помещений и оборудования для проведения презентаций и пресс-конференций, затраты на организацию банкетов и фуршетов;
оплата мест на специализированных выставках;
затраты на призы и награды участникам конкурсов, проводимых компанией.
Структура затрат на различные этапы PR-кампании выглядит примерно следующим образом:
постановка целей и задач (в основном на этом этапе используется оплаченное рабочее время штатных PR-специалистов и менеджеров компании) — 5% от общего бюджета;
исследование условий (сбор исходных данных) для проведения PR- кампании, разработка плана, выбор средств и конкретных Интернет-ресурсов — 10%;
непосредственная реализация PR-кампании — 70%;
текущий и окончательный анализ эффективности кампании, подведение итогов — 15%.
В отличие от Интернет-рекламы, эффективность которой можно оценить практически на каждой стадии взаимодействия с ней пользователей сети, эффективность PR-кампании с большим трудом поддается количественной оценке. Результаты PR-акций, проводимых в данный момент, могут сказываться на деятельности Интернет-компании в течение достаточно долгого времени.Тем не менее, можно предложить некоторые методы, позволяющие пусть и приблизительно, но все-таки количественно оценить результаты PR- кампании:
измерение количества переходов по ссылкам из статей, размещенных в Интернет-изданиях. Log-файлы сервера компании и счетчики независимых рейтингов дают компании информацию о том, сколько посетителей пришло на ее сайт со страниц Интернет - издания, на которых размещалась новость или аналитический материал. Это самый точный способ измерения, который позволяет понять, сколько новых посетителей удалось привлечь на сайт компании в результате проведения PR-акции;
измерение количества просмотров (прочтений) статьи или новости. Как правило, Интернет-издания не публикуют статью или новость целиком на главной странице или в ленте новостей. Обычно на главной странице размещаются только анонсы (заглавие и первые несколько строк). Для просмотра статьи посетителю необходимо перейти по ссылке из анонса на страницу сайта Интернет-издания, где расположена сама статья. В некоторых случаях издание может предоставить статистику таких переходов. Если это невозможно, компания может использовать другой метод: при наличии в статье или новости фотографий или иных графических элементов, возможна загрузка графических файлов не с сервера Интернет- издания, а с сервера компании. В этом случае можно измерять количество загрузок графики. Оно будет приблизительно равно количеству прочтений статьи или новости. Количество прочтений подготовленного компанией материала позволяет судить о степени повышения осведомленности пользователей сети о компании;презентации и пресс-конференции являются одними из наиболее дорогих средств PR. Оценка их эффективности может быть построена на расчете нескольких параметров. Наиболее точно можно определить результат презентации по количеству договоров, предварительных соглашений и т. п., заключенных непосредственно после презентации с компаниями, представители которых были приглашены на презентацию. Результат пресс- конференции можно оценить по количеству публикаций о компании, появившихся в offline- и online-изданиях после пресс- конференции. Подсчитав примерную суммарную аудиторию средств массовой информации, в которых по итогам презентации или пресс-конференции были опубликованы статьи, можно оценить повышение осведомленности пользователей о компании. Исходные данные для оценки размера аудиторий конкретных средств массовой информации можно взять из данных об их посещаемости (для интернет-СМИ) или из данных независимых рейтинго-вых агентств (для традиционных СМИ);анкетирование клиентов. При регистрации новых клиентов на сайте компании весьма полезно задавать им вопрос о том, откуда они впервые получили информацию о компании. Результаты такого анкетирования позволяют сравнивать эффективность различных средств рекламы и PR;подсчет количества отзывов на каждую новость или аналитический материал. Многие интернет-СМИ и специализированные аналитические Интернет-проекты дают возможность : пользователям высказать мнение по поводу каждого прочитайного материала и обсудить его в специальном форуме. Количество комментариев и их суть позволяют судить, насколько актуальным для пользователей оказался подготовленный компанией материал, как пользователи оценивают его качество.
Мониторинг СМИ
Одной из важнейших задач службы PR. является мониторинг СМИ — отслеживание публикуемых в средствах массовой информации новостей, статей и аналитических материалов, затрагивающих интересы компании. К таким публикациям относятся:
статьи и новости, в которых непосредственно упоминается компания. Если такие публикации не были инициированы " действиями самой компании (рассылкой пресс-релизов, проведением презентаций или пресс-конференций), следует тщательно ознакомиться с ними на предмет их влияния на репутацию компании. Если служба PR сделает вывод о том, что какая-либо публикация наносит вред имиджу компании, необходимо потребовать от средства массовой информации опровержения опубликованной им недостоверной информации (если она действительно не соответствует реальному положению дел). Если опровержение будет опубликовано, сама ! его публикация станет хорошей новостью, которую с удовольствием опубликуют другие СМИ. Если средство массовой информации откажется от публикации опровержения, компания может принудить его к этому через суд;
публикации, инициированные самой компанией. О них подробно сказано выше;
публикации о конкурентах. Появление в средствах массовой информации публикаций о конкурентах компании говорит о возможном проведении ими PR-акций. Знакомство с такими материалами позволяет компании сделать выводы об основных направлениях позиционирования конкурентами своих товаров и услуг и о применяемых ими средствах PR. Подобные действия конкурентов по возможности не должны оставаться без ответа со стороны компании.
Средства массовой информации в Интернете
Интернет-проекты, которые могут быть использованы компаниями в целях PR, можно условно разделить на следующие категории:
СМИ общего назначения. К этой категории относятся интернет- газеты и журналы, публикующие новости и статьи о политической, экономической и общественной жизни. Они собирают и публикуют информацию обо всем интересном и неординарном, что происходит в мире;
тематические СМИ. Эти средства массовой информации публикуют материалы, имеющие отношение к определенной отрасли бизнеса, конкретной сфере интересов читателей и т. п. К этой категории относятся и информационно-аналитические сайты, публикующие материалы, подготовленные сторонними авторами;
специализированные контент-проекты. Это сайты, посвященные узким темам, посещаемые пользователями, имеющими соответствующие интересы. Такие сайты могут не содержать новостных лент, и вообще не быть по своей сути газетами или журналами. Тем не менее, информационная поддержка этих контент-проектов может оказаться полезной для компании с точки зрения PR.
Специализированные контент-проекты чрезвычайно многочисленны. Поэтому в данном разделе они не рассматриваются. Как правило, специалисты Интернет-компаний сами прекрасно знают наиболее популярные сайты, работающие в смежных с ними областях.
Ниже рассмотрены некоторые наиболее полезные с точки зрения PR общие и тематические Интернет-издания:
СМИ.ги fwww.smi.ruТ Ежедневное сетевое издание, выходит с 1 октября 1999 года. Анализирует, систематизирует и комментирует публикации интернет-СМИ (как сетевых изданий, так и Интернет- версий традиционных СМИ) общественно-политической направленности;
Страна.ru f www.strana.ruT "Национальная информационная служба "Страна.Ки" — информационная система, включающая в себя центральный сервер, а также семь региональных сайтов по числу федеральных округов. Это СМИ совмещает функции ежедневной газеты, аналитического журнала и информационного агентства с отделениями во всех регионах страны. Проект опирается на информационную поддержку государственных СМИ;
Газета.ru (www.aazeta.ruТ Интернет-газета, публикующая новости и обзоры политических, экономических и спортивных событий;
Вести.ru f www.vesti.ruT Ежедневная интернет-газета, посвященная политике, культуре, искусству, общественной жизни в России и за рубежом. Помимо собственных новостей содержит анонсы наиболее значимых новостей, опубликованных другими интернет-СМИ;
Утро.ги (www.utro.ruT "Утренняя газета". Учредитель — ООО "Маркетинг в Интернете". Публикует экономические и общественно-политические материалы, новости. Редакция газеты начала работу 17 августа 1999 года;
Lenta.ru (www.lenta.ruT Круглосуточная служба новостей. Оперативно публикует информацию обо всех важных событиях в России и за рубежом;
C-News (www.cnews.ruT Новостной сайт компании РЕК. Содержит информацию о политике, бизнесе и по другим темам;
Дни.ру fwww.dni.ruТ Ежедневное информационное издание, публикующее информацию на темы: общество и культура, Интернет и технологии, спорт и здоровье;
Internet.ru fwww.internet.ruT Ежедневный электронный журнал об Интернете. Освещает историю Интернет-компаний, публикует интервью с их создателями и со знаменитостями российского
Интернета, прогнозы, анонсы, аналитику и ленту новостей, отражающую наиболее важные события как российского, так и зарубежного Интернета. Дата первого выпуска: 17 ноября 1999 года;