СТРАТЕГИЯ ПЕРСУАЗИВНОСТИ КАК ОДНА ИЗ ОСНОВНЫХ СТРАТЕГИЙ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА
Стрижкова О.В.
Оренбургский государственный институт менеджмента
В данной статье мы сделали попытку доказать, что персуазивная стратегия является одной из основных коммуникативных стратегий рекламного дискурса и выявить тактики реализации этой стратегии в рекламе продуктов питания.
Рекламный дискурс сосредоточен главным образом на формировании и закреплении в сознании адресата устойчивых стереотипов образа жизни, мышления, морали и нравственности, что является неотъемлемой частью формирования общественного сознания. На реализацию этих намерений направлены все дискурсивные стратегии. Стратегию можно представить 1) как отношение между рядом тематических ситуаций текста и 2) как отношение между каждой тематической ситуацией и общей темой текста. Коммуникативная стратегия как бы пронизывает весь текст, структурирует и организует его как функциональную единицу [Шейгал, 2000, с. 133]. Доминирующая цель любой рекламной стратегии - это общая персуазивная прагматическая установка. Первичная цель рекламной стратегии представляет собой ее специфическую прагматическую направленность в рамках процесса реализации доминирующей цели. К вторичным целям рекламной стратегии относятся дополнительные цели, реализуемые параллельно с первичной целью.
Так как рекламный дискурс определяется как «завершенное сообщение, имеющее строго ориентированную прагматическую установку (привлечения внимания к предмету рекламы), сочетающее дистинктивные признаки устной речи и письменного текста с комплексом семиотических (пара- и экстралингвистических) средств» [Бове, 1995, с. 25], то одной из основополагающих стратегий можно рассматривать стратегию персуазивности, обладающей отличительными прагматическими характеристиками.
Персуазивность рассматривается как одна из возможных составляющих коммуникативно-прагматической стратегии текста, план по оптимальному воплощению соответствующего коммуникативного намерения, или «концептуально-тематических установок» адресанта [Гончарова, 2001, с. 121].
За основную единицу персуазивной коммуникации принимается комплексное речевое действие - макроакт персуазивности. Макроакт персуазивности представляет собой прототипичсекий образец, совокупность конвенциональных правил осуществления действия. Реализация прототипического образца осуществляется в конкретной коммуникативной ситуации в форме текста. Текст возникает и развивается в аспекте своего языкового оформления, при котором происходит транспозиция языковых единиц из системы языка в систему текста, как реализация определенной коммуникативной стратегии [Там же]. Таким образом, адресант персуазивной коммуникации, продуцируя текст, осуществляет выбор и комбинирование тематических ситуаций, речевых актов и языковых средств в соответствии с персуазивной коммуникативной стратегией. Персуазивная стратегия представляет собой концептуально-тематический план по воплощению персуазивной целеустановки адресанта. Языковые средства, участвующие в формировании персуазивных стратегий и в реализации цели персуазивной коммуникации, получили название персуазивных средств или персуазориев. Следует подчеркнуть, что особая функция персуазориев реализуется только в конкретном тексте, представляющем собой семантическое и структурное целое, в их взаимодействии между собой, с другими элементами текстовой структуры, а также с элементами ситуативной и экстралингвистиской информации. Для достижения цели персуазивного воздействия в данной конкретной коммуникативной ситуации адресант выбирает стиль текста, который "вследствие включенности в коммуникативную деятельность наделяется прагматической функцией, т.е. удачный выбор стиля повышает эффективность речевого взаимодействия" [Макаров, 1990, с. 31]. Способ языковой реализации макроакта персуазивности называют персуазивным стилем.
В основе персуазивного дискурса лежит коммуникативная стратегия персуазивности. Под коммуникативной стратегией персуазивности мы понимаем диалектическое единство концептуально-тематического плана адресанта по построению своего речевого высказывания / текста и процесса творческой (вариативной) реализации этого плана, направленного на достижение персуазивной цели адресанта.
Коммуникативную стратегию персуазивности, как и другие типы коммуникативных стратегий, следует рассматривать как минимум на двух уровнях:
1) общая персуазивная стратегия определяется прагматической интенцией адресанта и представляет собой доминирующую функциональную характеристику дискурса, его главную концептуально-тематическую установку с ориентацией на перлокутивный эффект, к достижению которого стремится адресант. Общая персуазивная стратегия кореллирует с речевым макроактом персуазивности и всегда реализуется на макротекстовом уровне;
2) частные персуазивные стратегии - реализации глобальной интенции в виде элементов содержания, включенных в пропозициональную структуру текста.
Стратегия всегда соотносит цель и средства ее достижения. Отсюда возникает необходимость выделить инструментальный аспект коммуникативной стратегии персуазивности. В инструментальном аспекте персуазивная стратегия рассматривается как система осуществляемых адресантом операций выбора и комбинирования, тематического оформления и текстового кодирования коммуникативных действий под контролем соответствующей стратегической цели.
Персуазивная стратегия реализуется посредством персуазивных коммуникативных техник. Персуазивные техники могут быть речевыми, неречевыми (графическими, визуальными, паралингвистическими) или комплексными, объединяющими речевые и неречевые приемы.
Персуазивные техники реализуются в поверхностной структуре текста через систему поддающихся лингвостилистической интерпретации средств разных языковых уровней. Данные языковые средства мы определяем, как языковые маркеры персуазивности. Сами по себе языковые маркеры персуазивности не обладают «персуазивным значением». Их персуазивная функция реализуется:
1) только в условиях текстового целого, интенционально обусловленного коммуникативной стратегией персуазивности;
2) в их взаимодействии между собой, с другими элементами текстовой структуры, а также с элементами экстралингвистической информации (о ситуации общения, реципиенте, возможных помехах и пр.).
Общая персуазивная цель конкретизируется в реальной коммуникативной ситуации. В коммерческой рекламе целью адресанта будет побуждение к покупке товара / услуги.
Конкретизация общей персуазивной цели ведет к спецификации частных персуазивных целей, реализуемых в персуазивном общении и, соответственно, к спецификации частных персуазивных стратегий и техник в конкретной коммуникативной ситуации.
Персуазивная целеустановка рекламы заключается в побуждении реципиента к принятию решения о покупке рекламируемого продукта.
А.В. Голоднов выстраивает иерархию персуазивных стратегий рекламного дискурса:
- общая персуазивная стратегия рекламирования;
- частные персуазивные стратегии: стратегия привлечения внимания, стратегия информирования, стратегия оценки.
Рекламист предпочитает эмоционально-аффективный способ воздействия на установку реципиента, который заключается в формировании эмоционального отношения к рекламируемому продукту посредством каузации определенной положительной оценки данного продукта [Голоднов, 2003, с. 137].
Именно оценочное информирование является основным механизмом персуазивного воздействия в рекламном дискурсе.
На этом основании мы выделяем в качестве первостепенной персуазивной стратегии рекламы стратегию оценочного информирования. Цель оценочного информирования заключается не в фактологическом описании рекламируемого продукта, а в создании его положительного имиджа.
Под «имиджем» рекламируемого продукта Т. Н. Лившиц понимает «рекламный образ» продукта, основанный на определенном разрыве достоверности между реальным объектом и его описанием [Лившиц, 1999, с. 67].
Оценочное информирование позволяет избежать описания действительных характеристик рекламируемого продукта. Внимание реципиента фокусируется на имиджевых характеристиках продукта, во многом преувеличенных, часто выдуманных, но в любом случае эмоционально «заряженных». Имиджевые характеристики выступают в качестве аргументов в пользу принятия реципиентом решения о покупке рекламируемого продукта. В рекламном дискурсе эмоциональное аргументирование, направленное на «обольщение» реципиента, явно преобладает над рациональным. Однако использование рациональных аргументов также не исключено.
Стратегия оценочного информирования, которую мы также называем стратегией положительного имиджа рекламируемого продукта, должна рассматриваться как типичная для рекламного дискурса форма основной персуазивной стратегии аргументирования. Цель стратегии положительного имиджа заключается в том, чтобы уговорить, убедить реципиента в необходимости / желательности / возможности принятия им решения о покупке рекламируемого продукта.
Помимо этой основополагающей цели рекламный дискурс имеет цели второстепенные, в том смысле, что их реализация обеспечивает поддержку аргументации, ее усиление, создание условий для беспрепятственного осуществления речевого взаимодействия, одним словом, способствует оптимизации речевого воздействия. К таким целям мы относим:
- привлечение внимания к рекламируемому продукту;
- вуалирование персуазивного намерения адресанта;
- поддержка интеракции, или эффективное взаимодействие адресанта и реципиента; - запоминание рекламируемого продукта.
На основе данных целей А.В. Голоднов выделяет следующие персуазивные стратегии рекламного дискурса, второстепенные по отношению к стратегии положительного имиджа, т.к. они направлены на усиление и поддержание аргументации и реализацию «вторичных» прагматических установок адресанта:
- стратегия привлечения внимания к рекламируемому продукту;
- стратегия вуалирования персуазивного намерения адресанта;
- группа стратегий поддержки интеракции (стратегия создания положительного имиджа, стратегия диалогизации общения, стратегия самопрезентации адресанта, стратегия оптимальной адресации) [Голоднов, 2003, с. 135].
Коммуникативные стратегии персуазивности свободно взаимодействуют и комбинируются в рамках рекламного дискурса, не привязаны к определенным структурным компонентам текста, могут использовать одинаковые персуазивные техники и оперировать одними и теми же языковыми средствами.
Стратегия привлечения внимания к рекламируемому продукту, реализуется в таких техниках как:
- техника варьирования шрифтов и графического оформления.
В следующей рекламе очень удачно с помощью интересного графического оформления создан образ рекламируемого продукта, который привлекает внимание потенциального потребителя: LARGEST WORLD'S SELLING FAVOURITE AMERICAN DONUTS COFFEE
Enjoy the Best of Both Worlds.
Первое предложение написано в виде чашки кофе, а второе - в виде пончика. Данное оригинальное оформление также способствует повышению интереса реципиента и возбуждает у него желание попробовать данные рекламируемые продукты.
- техника фонетического выдвижения.
Фонетическим выдвижением называется использование разнообразных фоностилистических средств, прежде всего, звуковых повторов.
Helps you on your way to 5 a day (Knorr).
- техника «восклицательного знака».
Использование восклицательного знака как средства активизации внимания реципиента относится к наиболее распространенным приемам выделения значимой информации в рекламе.
Coca Cola. Keep it steady!
Яшкинские вафли подарят вам неповторимый вкус!
Стратегия привлечения внимания и стратегия положительного имиджа продукта, основной целью которой является (преимущественно эмоциональное) убеждение реципиента в необходимости для него покупки рекламируемого продукта, находятся в тесном взаимодействии.
Стратегия создания положительного имиджа реализуется в следующих техниках:
- техника описания оценочных ориентиров.
Как правило, при применении данного вида техники рекламисты употребляют различные степени сравнения прилагательных.
The world's most beautiful drink (martini bianco).
- техника создания проблемной ситуации.
Техника проблемной ситуации относится к наиболее часто реализуемым техникам стратегии положительного имиджа. Данная техника заключается в представлении рекламируемого продукта как способа разрешения реальной, предполагаемой или «навязываемой» адресантом проблемной ситуации реципиента:
Увидеть весь Мир - Ваша мечта? Вам хотелось бы открывать новое, знакомясь с традициями и культурой самых разных его уголков? С соусами Uncle Ben's путешествовать и удивлять стало проще!
Стратегия самопрезентации адресанта
Адресант рекламного сообщения носит, как правило, коллективный характер и является обезличенным. Однако в представлении реципиента адресант обычно ассоциируется с фирмой-производителем рекламируемого продукта.
Решающим фактором, определяющим успешную персуазивную коммуникацию, является доверие реципиента к адресанту. Поэтому «доверительность» - главная составляющая положительного «образа адресанта» в рекламе. «Доверительность» представляет собой совокупность субъективных ощущений реципиента по отношению к адресанту. Субъективность предполагает, что адресант может восприниматься одним из реципиентов положительно, другим - негативно. Именно поэтому следует говорить о важной роли в рекламе представлений об адресанте, которые реципиент получает путем декодирования фрагментов текста, содержащих информацию об адресанте.
Именно поэтому главной задачей производителя рекламного текста создание такого имиджа адресанта рекламного сообщения, который бы вызвал максимальную степень доверия у реципиента.
Для решения данной задачи используются следующие персуазивные техники, которые могут комбинироваться в рамках определенного текстового рекламного фрагмента.
- техника персонализации.
Суть техники персонализации заключается в том, что фирма-производитель представляет себя не как абстрактное предприятие, а как коллектив, состоящий из конкретных людей, которые отвечают за качество предлагаемого товара. В этом случае повышается доверие к нему реципиента. We couldn't better the beer, so we bettered the bottle. Better get some in… - техника ссылки на традицию, опыт, профессионализм.