- концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;
- направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров
Концепция маркетинга предусматривает постановку целей и задач, соответствующих спросу и предложению на рынке медицинских услуг и товаров.
Спрос - это количество товара или услуг, которое потребитель хочет купить по определенной цене за определенный период времени, с учетом его уровня дохода, цены, цены альтернативных товаров. Спрос связан с ценой и показывает количество продукта, которое потребители будут покупать по разным ценам.
Связь между ценой товара и объемом покупательского спроса на этот товар отражает закон спроса, который гласит, что существует обратная зависимость между ценой товара и желаемым уровнем его потребления. Это происходит по двум причинам: во-первых, при снижении цены потребитель хочет приобрести больше товара (эффект дохода), во-вторых, товар при снижении цены на него дешевеет относительно других товаров и приобретать его становится относительно выгоднее (эффект замещения).
При выборе и приобретении товара (услуги) потребителю необходимо учитывать всегда существующие альтернативные варианты. Когда потребитель решает, сколько ему нужно купить, он учитывает тот факт, что, покупая медикаменты, он ограничивает себя в той пользе, которую он приобрел бы покупая, например, продукты питания. Это называется альтернативные затраты, т.е. затраты упущенных возможностей или жертва ценностью. Потребитель готов пожертвовать ценностью других благ для получения более высокой удовлетворенности от желаемых благ.
Главной целью потребителя является максимизация полезности - условного экономического выражения удовлетворенности. Она является главным фактором потребительского выбора. Следует иметь в виду, что полезность -понятие сугубо индивидуальное. То, что полезно для одного человека, может быть абсолютно бесполезно для другого.
Вместе с тем и сама полезность меняется с увеличением количества потребляемой продукции. Поэтому необходимо различать предельную и общую полезность товаров и услуг. Предельной полезностью называют дополнительную полезность, полученную от потребления каждой последующей единицы продукции, т.е. она показывает, сколько частной выгоды приобретает потребитель, используя дополнительную единицу товара.
Зависимость цены и объема спроса выражается кривой спроса, которая показывает изменение количества требуемого блага в соответствии с изменениями цены.
Чувствительность величины спроса на товар к его цене называется эластичностью спроса и выражается в виде процентного изменения величины спроса, возникающего в результате небольшого изменения цены. Ценовая эластичность спроса помогает прогнозировать последствия реализации стратегических решений, способных повлиять на цены. Например, с помощью показателя эластичности можно предсказать, как изменяются доходы организации в результате повышения тарифов на медицинские услуги. Увеличение.цен при эластичном спросе повлечет за собой сокращение дохода продавца. При неэластичном спросе повышение цены увеличит общую выручку. Та же зависимость сохраняется при понижении цены.
Среди внешних факторов, влияющих на спрос, наиболее существенное воздействие на поведение потребителей оказывают мотивы потребительского спроса: 1) цены взаимосвязанных товаров, 2) доходы потребителей, 3) вкусы потребителей, 4) ожидаемые в будущем цены.
Предложение представляет собой желание и способность продавцов поставлять товар на рынок для продажи. Объем предложения - это количество товара, которое продавцы желают продать за некоторый период. Объем предложения зависит от цены товара или других факторов предложения.
Если рыночный спрос это сумма спроса всех покупателей, рыночное предложение - совокупность предложений всех продавцов, сумма индивидуальных предложений.
Детерминантами, т.е. неценовыми факторами предложения являются: 1) изменение цен на ресурсы, 2) изменение технологии, 3) изменение цен на другие товары, 4) ожидаемые изменения цен.
Равновесие спроса и предложения на рынке максимизирует общую выгоду, извлекаемую покупателями и продавцами.
Выгода потребителя или потребительский излишек - разность между ценой, которую покупатели готовы заплатить за товар и суммой, полученной продавцам, но за вычетом суммы, которую они действительно платят, определяя выгоду, какой они сами себе ее представляют. Таким образом, это хороший показатель экономического благосостояния.
А теперь обратимся к другой стороне рынка и рассмотрим выгоду, которую приносит функционирование рынка продавцам. Анализ благосостояния продавцов аналогичен благосостоянию покупателей.
Излишек производителя - сумма, которую получает продавец за вычетом издержек производства (выгода продавца от функционирования рынка).
Формирование спроса и предложения на медицинские услуги, а также ценообразование находится в определенной зависимости от многих факторов. При этом охрана здоровья населения зависит от эффективного функционирования рынка медицинских услуг, но и от целого ряда других рынков, связанных между собой, особенно тесно - от рынка ресурсов (рынка труда, рынка медицинского оборудования, рынка лекарственных препаратов и др.). Причем, если на рынке медицинских услуг организации здравоохранения выступают в качестве продавцов, то на рынке ресурсов - в роли покупателей.
Здравоохранение - отрасль сферы производства услуг. В среде услуг правомерно выделять материализованные и чистые услуги. Основная масса услуг, предлагаемых, здравоохранением принадлежит к категории чистых услуг (исключение могут составлять рентгеновские снимки, электрокардиограммы, рецепты, на которых зафиксировано клинико-диагностическое мышление врача и т.д.).
Результат профессиональной деятельности в здравоохранении, как правило, воплощен в самом человеке и всегда носит индивидуальный характер. Это проявляется в том, что необходимый результат (эффект) часто достигается лишь действием ограниченного круга специалистов или даже действиями одного человека. Кроме того, результативность в здравоохранении не связана с величиной затрат. Например, при чрезмерном увеличении медикаментозного воздействия и назначении большого количества процедур мы можем получить в лице пациента «эффект» залеченного больного, т.е. добиться результата прямо противоположного желаемому.
В медицине нет массового или мелкосерийного производства. Нельзя также произвести (оказать) услуги здравоохранения заранее, так сказать впрок, а затем дождаться возникновения спроса и реализации этого своеобразного товара. На рынок услуг здравоохранения (и это характерно для многих видов чистых услуг), выносятся отнюдь не сами услуги, а лишь информация о тех услугах, которые могут быть оказаны пациенту.
Иллюстративный материал: 10 слайдов в программе «Рower Point».
Литература:
1. Аканов А.А., Куракбаев К.К., Чен А.Н., Ахметов У.И. Организация здравоохранения Казахстана. – Астана.Алматы, 2006. – 232 с.
2. Веснин В.Р. Основы менеджмента.— М., 1996.— 470 с.
3. Мескон М.Х. Основы менеджмента (перевод с английского).— М., 1997.
4. Муминов Т.А., Камалиев Т.А. Анализ здравоохранения с позиций социального маркетинга.- Алматы, 2003.- 170 с.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга.-М., 1992.
Контрольные вопросы:
1. Дайте определение маркетинга в здравоохранении.
2. Какие факторы влияют на спрос?
3. Какие виды спроса вы знаете?
4. Что необходимо учитывать при выборе медицинской услуги?
5. Какие факторы влияют на предложение медицинской услуги?
Тема 16. КОНТРОЛЬ КАЧЕСТВА МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ
Цель: Ознакомить с теоретическими положениями контроля качества медицинских услуг, системой контроля качества в здравоохранении, видами стандартов в здравоохранении.
В настоящее время, в сложившихся социально-экономических условиях важнейшей задачей и составной частью государственной социальной политики являются охрана здоровья и обеспечение населения доступной, безопасной и качественной медицинской помощью.
Применительно к здравоохранению в международной практике принято определение качества медицинской помощи (КМП) как совокупности характеристик, подтверждающих соответствие оказания медицинской помощи имеющимся потребностям пациента, его ожиданиям, современному уровню медицинской науки и технологии. Под качеством медицинской помощи понимают также содержание взаимодействия врача и пациента, основанного на квалификации профессионала, т.е. на способности врача оказать больному наиболее целесообразную и эффективную медицинскую помощь.
Согласно рекомендациям рабочей группы по обеспечению качества Европейского регионального бюро ВОЗ, деятельность по контролю и обеспечению КМП должна осуществляться с учетом 4 функций: профессиональных - выполнение технологий лечебно-диагностического процесса, риска для пациента, оптимальности использования ресурсов, удовлетворенности пациента.
Качество медицинской помощи можно определить как оценку медицинской деятельности по отношению к больному с 4 позиций: 1) доступности медицинской помощи; 2) безопасности медицинской помощи; 3) оптимальности медицинской помощи; 4) удовлетворенности пациента.
Ключевые критерии качества медицинской помощи: 1) эффективная и своевременная помощь, 2) эффективное использование ресурсов, 3) удовлетворение потребностей пациентов и 4) результативность лечения.
Выделяют 3 компонента качества медицинской помощи и соответственно 3 подхода к обеспечению и оценке качества (триада Донабедиана):
- структурное качество (структурный подход);
- качество технологии (процессуальный подход);
- качество результата (результативный подход).
Структурное качество - это компонент качества медицинской помощи, описывающий условия ее оказания. В понятие «условия» включаются: квалификация кадров, наличие и состояние оборудования, рациональность использования оборудования, состояние зданий и помещений, лекарственное обеспечение в медицинском учреждении, наличие и пополнение расходных материалов и т.д. Структурное качество может определяться как по отношению к медицинскому учреждению в целом, с его материально-технической базой, кадровым обеспечением, организацией работы, сервисными условиями (в этом случае говорят о возможностях ЛПО оказывать медицинские услуги должного уровня), так и к каждому медицинскому работнику в отдельности. В последнем случае оцениваются его профессиональные качества, т.е. сумма умений, знаний, навыков выполнения конкретных лечебно-диагностических манипуляций.
Качество технологии - это компонент медицинской помощи, описывающий, насколько комплекс лечебно-диагностических мероприятий, оказанных конкретному больному, был оптимален. Важный принцип, лежащей в основе процессуального подхода к системе обеспечения качества, - это создание таких условий, когда ошибка конкретного исполнителя или случайное отклонение от нормального процесса выполнения медицинской технологии не приводит к ухудшению результатов медицинской помощи.
Качество результата - это компонент качества медицинской помощи, описывающий отношение фактически достигнутых результатов с реально достижимыми (планируемыми). В зависимости от оцениваемого объекта под планируемыми результатами можно понимать: 1) динамику состояния здоровья конкретного пациента; 2) результаты лечения всех больных в ЛПО за отчетный период; 3) состояние здоровья населения территории.
Участники системы контроля качества медицинской помощи:
- контроль со стороны производителя медицинских услуг (внутренний контроль качества);
- контроль со стороны потребителя медицинских услуг (потребительский контроль качества);
- контроль со стороны организаций, независимых от потребителей и производителей медицинских услуг (внешний контроль качества).
В настоящее время используется более десятка различных методов и соответствующих им средств контроля качества медицинской помощи. Основными средствами контроля следует признать: 1) медицинские стандарты; 2) показатели деятельности ЛПО; 3) экспертную оценку.
Стандарты — это нормативно-технические документы, регламентирующие нормы, правила, обязательные требования к объекту стандартизации и утвержденные компетентным органом.
Стандартизация в здравоохранении - это деятельность, направленная на достижение оптимальной степени упорядочения в здравоохранении путем разработки и установления требований, норм, правил, характеристик условий, продукции, технологий, работ, услуг, применяемых в здравоохранении». Таким образом, целью стандартизации является создание нормативного обеспечения системы контроля за соблюдением требований нормативных документов по стандартизации в здравоохранении при управлении качеством и обеспечении доступности медицинской помощи населению.
Следует выделять следующие виды медицинских стандартов:
1. По административно-территориальному делению: международные, национальные/государственные, территориальные и локальные/корпоративные.
2. По объектам стандартизации: структурно-организационные, профессиональные, технологические (медико-экономические).
3. По механизму использования: простые, групповые.
Состояние системы обеспечения качества медицинских услуг в РК.
Экономические преобразования в Республике Казахстан, проводимая государством политика разграничения уровней управления, высокие темпы развития медицинской науки диктуют необходимость нового подхода к проблеме управления качеством медицинской помощи с учетом международного опыта.
Для реализации задач по управлению качеством медицинской помощи постановлением Правительством РК от 15 декабря 2005 года № 1327 в структуре Министерства здравоохранения Республики Казахстан создан государственный орган - Комитет по контролю качества медицинских услуг (далее - Комитет). Миссией Комитета по контролю за качеством медицинских услуг является обеспечение гарантий населению в получении безопасной, доступной и качественной медицинской помощи. Деятельность Комитета направлена на обеспечение государственного контроля за качеством предоставляемой медицинской помощи в республике, соблюдением стандартов в области здравоохранения, принятие мер по улучшению медицинской помощи.
Все функции Комитета можно условно разделить на две категории: контрольно-разрешительные и реализационные. Контрольные функции включают:
1) контроль объема и качества оказываемой медицинской помощи в соответствии со стандартами, утвержденными уполномоченным органом в области здравоохранения;
2) определение соответствия оказываемых видов медицинской помощи имеющейся лицензии;
3) контроль соответствия уровня квалификации медицинских работников требованиям отраслевых нормативов, укомплектованности медицинских организаций медицинским оборудованием, изделиями медицинского назначения установленным нормативам;
Объектами контроля являются физические и юридические лица, осуществляющие медицинскую деятельность, независимо от форм собственности, ведомственной принадлежности и географического месторасположения. Вертикальная структура Комитета, наличие сети территориальных подразделений позволяет осуществлять эффективный контроль качества медицинских услуг на всех уровнях медицинской помощи, начиная с медицинских пунктов и заканчивая научно-исследовательскими институтами.